净推荐值
净推荐值(Net Promoter Score，NPS)
[隐藏] ∙1 什么是净推荐值 ∙2 净推荐值的理论基础[3] ∙3 净推荐值的计算 ∙4 净推荐值的意义 ∙5 净推荐值的评析 ∙6 净推荐值在企业中的应用分析[3] ∙7 企业通过净推荐值提高客户忠诚度的主要步骤[5] ∙8 净推荐值提高客户忠诚度的实证分析[5] ∙9 净推荐值应用实例 10 参考文献 |
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什么是净推荐值
净推荐值（NPS）又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。[1]它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。
净推荐值最早是由由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳（Fred Reichheld）在2003哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提到，随后在他的书“终极疑问：驱动良性利润和真正发展”中提出的，使用净推荐值这一度量，公司可以仅仅通过一个问题——“你向朋友推荐这个产品的可能性有多大?”来评估公司在创造积极、可重复的顾客体验方面的效率。[2]
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净推荐值的理论基础[3]
客户忠诚度是公司利润成长的关键成功因素，正确对待客户是提高客户忠诚度的首要途径。NPS可以有效地量化客户忠诚度，反映出公司产品的使用者(或公司内部的管理者)将公司及其产品推荐给他人的意愿。
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净推荐值的计算
净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%
确定您的净推荐值是直接了当的：问您的客户一个问题－“您是否会愿意将“公司名字”推荐给您的朋友或者同事？”
根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：
∙推荐者（得分在9－10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。
∙被动者（得分在7－8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。
∙贬损者（得分在0－6之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。
NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而批评者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。
NPS的得分值在50％以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70－80％之间则证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示大部分公司的NPS值还是在5－10％之间徘徊。[4]
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净推荐值的意义
净推荐值首先是作为一个客户满意度衡量指标存在，直接反应了客户对公司的忠诚度。由于该指标的数值来源与现有客户和现有客户扩散的准客户比例，这个比例可以直接反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利能力，所以NPS在公司业务预测、价值评估和内部考核方面都可以得到很好的应用。
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净推荐值的评析
净推荐值是一种调查工具，它会向客户提问，例如是否愿意向朋友及同事推荐该公司(以及如果愿意，为什么)。根据回复，客户被分为“推荐者”，“被动者”和“贬损者”三类。用“推荐者”的百分数减去“贬损者"的百分数，就得出了净推荐值的，最后得分。
净推荐值至少有下面几个好处：它足够“严重”。因为，如果一个人愿意把某个公司推荐给他的朋友，那么他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐。同时，这种调查方式又足够简单和单纯，它既不会被人看成是某种公司广告，也不会让受访者感觉受到“侵犯”，更不
会象通常的客户满意度调查那样因为问题太多反而降低了所收集的信息的有效性。更重要的是，这样的提问是直接与公司的经营状况联系在一起的。不过，这里的经营状况，不是单纯在指利润。[4]
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净推荐值在企业中的应用分析[3]
NPS在企业中的应用可分为事务型用户评价和关系型用户评价两类。例如，对于差旅费报销系统通常采取NPS中的事务型用户评价，评价者是系统的最终用户。一般采取电话调研形式，调研的主要内容包括3个标准的NPS问题：①在0到10分的范围内，用户将公司产品或服务推荐给其他人的意愿可以打多少分? ②打分的主要依据是什么?③对于公司产品或服务有何建议?
再如，对于GBS服务采取的是NPS中的关系型用户评价，评价者为决策者。通过网络提交答卷是调研的主要形式。调研内容分为5组，具体包括GBS服务的综合情况、交流、质量、控制以及改进的建议。每组有两个问题，一个问题为NPS标准问题，即在0到10分的
范围内，用户将公司推荐给其他人的意愿；另一个问题是开放型问题，需要用户针对不同的方面提出具体的意见和建议。完成一份网上问卷的时间一般控制在5分钟左右。当评价者给出的分数为() 6分时，将触发一个批评者跟踪流程。根据用户的职位自动转至相关的责任者。NPS调研结束后，经过归类总结，选择具有代表性的问题制订反馈和改进计划以及计划执行时间表。
总体投资公司名字而言，两种调研方法优劣互见。前者能较好地突出NPS评价指标的作用。通过电话调研可以直接了解客户情绪上的反应，听取客户心声，更为真实且更具价值。但必须进行必要的前期设备(录音设备、计算机、电话设备)及一定的人力投入。后者的成本较低，可行性较高。但是，网上调研对于工具界面的要求比较高。作为直接与用户交互的渠道，界面在很大程度上影响了用户作答的质量。
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企业通过净推荐值提高客户忠诚度的主要步骤[5]
1、确定客户状况
绝大多数大公司善于将客户进行细分，并且为每个目标体设计其价值主张。而在设计阶段采取独特的方式是解决问题的关键。想要细分消费者，应通过分析与客户相关的利润率、客户在“促进者一诋毁者”标尺中所处的位置两方面同时着手。建立一个如图l所示的方格图。了解这个图表是确定企业最想接近的客户张的关键。
图中，纵轴表明顾客的利润率。这条线上方的消费者是真正为股东创造价值的客户。横轴代表消费者和“终极问题”相关的状况。诋毁者在最左方，被动者在中间，促进者在右边。在每个区间中画圆圈来表明你的客户或者细分客户。圆圈的大小与客户带来的收入成正比。通过图l，能够看出公司利益增长驱动力的健康程度。
2、提出有竞争力的主张
将客户划分成不同的区域仅仅是设计环节中的第一个步骤，企业的下一个挑战就是如何提出对每一个目标区域有吸引力的价值主张。这一步的关键在于对一个问题的理解：一个价值主张不仅仅是一项产品或者服务．它包括全部的客户感受。对于一个提供服务的公司而
言，客户感受是指从购买环节开始到包括技术支持、订单处理、产品升级和服务更新等方面对公司产品和服务的第一印象。如果这些环节中的任何一个在客户眼中是令人不满的．他就很难成为一个促进者。为不同背景的细分顾客设计有竞争力的价值主张，对于如何提高NPS起到关键性的重要作用。
3、设计协助企业发展的方案
贝恩的研究者做了一项调查，研究对象是北美地区那些在同一家公司工作十年及以上的雇员，这些长期雇员在绝大部分公司中都是核心和主干力量。企业的运作需要依赖他们，这些员工将各自企业的企业状况、生产技术和相关知识铭记于心。而这些都是企业与其他竞争对手相区别的几个方面。想要让企业在激烈的市场竞争中获得真正的促进者，企业的计划应该包括如何把现有雇员转化成促进者、激励员工的雇佣及解雇措施、通过组建小的团队来增强员工的责任感和服务质量、和客户进行直接的交流、通过第一线客户来确定步骤，系统的倾听客户意见、让客户来引导创新、帮助客户，使客户之间进行满意度共享、让传统的客户进入核心决策组织等一系列方案。
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净推荐值提高客户忠诚度的实证分析[5]
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