第四章公共关系的工作对象及公众关系处理
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理
学习目的：
1、掌握公众的概念、特征、公众分类
2、认识内部公众的重要性，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公众，掌握搞好外部公共关系的方法。
学习重点：
1、公众的概念、
2、公众的分类
3、内部关系的处理
4、外部关系的处理
教学内容：
第一节公共关系工作对象的分类
一、公众的概念和特征
（一）公众
公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会体。
这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会体；必须与某一社会组织发生关系的社会体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。
（二）公众的特征表现为：
1、体性
2、同质性
3、相关性
4、变化性
5、复杂性。
二、公众的分类
组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：
根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；
（二）根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；
（三）根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；（四）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；
（五）根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。课堂练习：
给几家企业寻公众
天元商场
内蒙古饭店
伊利集团
电子商务
案例：祸从口出
第二节社会组织的内部公众
一、员工关系处理
（一）内部员工公众的重要性
1、内部公众是公共关系工作的起点
内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。
员工关系是企业具备竞争能力的起点；
员工关系是塑造企业形象的起点；
员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点
内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。理顺内部关系是搞好员工关系的中心。只有理顺内部关系，才能做到分工明确，职责分明，各尽其职，实施有效地管理。
一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，开发人的智力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求。
给领导的启示：
一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，开发人的智力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求。
无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，都离不开人，利用公共关系的传播技巧、沟通协调技能可以使管理更艺术，可以使其增值。比如
我们有优秀的团队，就会怎样？
（二）员工关系的处理
1、充分了解和尊重员工的需求
员工的需求: (物质、精神）
工资报酬奖金福利工作环境民主管理培训发展
2、建立畅通的信息沟通渠道
自上而下的信息传递，即“上情下达”.
自下而上的信息反馈。（意见、建议
横向信息沟通。（部门之间、员工之间）
3、激励员工动机
激励员工：
民主管理激励
奖励激励
榜样激励
领导行为激励
情感激励
反馈激励
4、妥善处理与非正式体的关系
例：组织内部人际关系处理
练习：上级与下级关系的处理：
塑造良好的领导形象
支持并公证评价下级的工作
平等相待
同级关系的处理：
消除戒备心理，培养信任感。
分清职权界限，掌握处事分寸。
下级与上级关系的处理：
尊重上级
了解上级
让上级了解和信任自己
（三）员工沟通的方式（形式）
（组织内部关系的沟通途径：）
1、内部刊物、小报、通讯、宣传册、
美国杜邦公司——《生活的更美好》
2、会议
3、公告牌（黑板报、宣传窗、墙报）
4、给员工的信
5、员工手册
6、集体娱乐活动
7、其他（家访、、请做客）
【思维拓展2-1】
为普通工人树碑立传
广州羊城药厂1991年建立了一座碑廊，碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。上面篆刻的不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通工人的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂职工振奋精神，积极献计出
力，打好翻身仗。上述195位普通职工努力工作，为药厂的振兴作出了突出的贡献，立下了汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通工人分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
羊城药厂的领导认为，广大工人是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁的精神，对药厂的振兴繁荣作出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂的史册，让后人永志不忘。于是，该厂就为这195位普通工人树起了纪功碑。
这些纪功碑树立起来后，在羊城药厂引起了很大的反响。碑上有名者感到自豪，受到了鼓舞。老工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道，从没有想过自己竟有被“树碑立传”的一天!他决心为药厂的发展作出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上纪功碑。因为他们看到，那5块纪功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，自己的名字终有一天也会被刻在碑上。课堂练习
唐僧要减一个徒弟，谁合适？方法？
沙僧？猪八戒？孙悟空？
分析海尔“云燕镜”
分析伊利鼓励员工改革创新
分析柯达公司“玻璃屋”
员工关系处理案例
1、为普通员工树碑立传
2、日本人管好了美国企业
3、艾克卡接管克莱斯勒
4、日本泄气工程
5、百分百俱乐部
6、丰田——动脑筋创新委员会
7、一日厂长
二、股东关系的处理
（一）股东关系的特点
所谓股东关系，是指社会组织如企业与投资者、股票交易商、股票经纪人、证券分析家、托管人、银行家、投资公司和投资俱乐部等的关系。这些林林总总的对象又可分为三类：
1.股东，即各种股票持有者。他们人数众多，散落于社会之中，各自拥有或大或小的股权，但是并不直接掌握和管理企业的经营业务。他们所关心的首先是企业的盈利状况，因为这与他们的切身利益有关。
2.董事会。董事会由董事组成，董事由股东大会选举产生，自身一般占有较多的股份。董事会有权代表股东就企业重大问题施行决策，因此对企业的发展极有影响。组织的经营部必须搞好与董事会的关系，做到密切合作，充分沟通协调。
3.专业的金融舆论专家，包括上面提到的股票经纪人，证券分析专家，金融新闻人员等。由于他们的判断能够左右广大投资者的判断，故而颇具影响力，组织公共关系应予非常的重视。
（二）股东关系的意义
1.股东本身以奇特的形式介入组织构成，属内部公众，股东关系是重要的内部公众关系。
2.股东关系直接与组织的“财源”有关，进而影响组织的“权源”。这一切，对于组织的生存和发展都是至关重要的。
3.股东又是组织最知己、最强大的顾客，这是因为股东本身是有钱的顾客，而且股东出于切身利益的考虑，也希望能有更多人购买本组织的产品，组织愈发展，盈利愈多，股东的利益也相应愈大愈有保证。这样，通过股东所拥有的广泛社会关系，各界股友都有可能经由股东的中介而成为本组织的顾客。
因此，组织建立良好的股东关系，加强与股东双向的信息与感情的交流沟通，它的目的在于争取股东的了解和信任，创造良好的投资环境。这一方面可以稳定现有的股东队伍，同时，也不断争取使潜在的投资者成为新的投资者，借此不断扩大组织资金来源，改善组织经营环境，实现组织的良好发展。
（三）股东关系的处理方法
1、维护股东的正当权益
参与公司经营管理权
优先认股权
经营成果分享权
剩余产品分配权
股份转让权
加强股东的信息交流
印刷邮寄供股东阅读的刊物
邀请参观
定期召开股东大会
提供年度、季度报告
举办新闻发布会
或象新闻界提供新闻宣传稿
视股东为企业的顾客
案例
投资公司名字
美国联合航空公司2002年申请破产（1.3万55%股东）
美国沃尔玛——利润分红计划
2.与股东保持“热线”联系，及时将本组织的有关情况向股东通报，为股东提供全面准确的投资信息和投资效益，以此作为将股东公众的利益优先考虑的标志。
3.双向沟通，了解股东。组织要以持续细致的调查研究，了解股东的特点、态度和兴趣，了解他们对组织的希望和看法，也了解他们对组织状况真正的熟悉程度和自身的真正需求。
案例：
洛克菲勒在创业之初，一度曾发生经营危机，种种传闻到了股东那儿，人心惶惶。人们络绎不绝地上门来了解究竟。洛克菲勒了解股东的心理，干脆把仅有的一些钱堆在桌上，另一边放着股票。他向每个来访者详细地报告了企业的实际情况并客观分析了即将走出低谷、迅速发展的现实前景。最后，他告诉每一位来访者，如果感到没有保障要想退股，现在即可提走现金。现金和股票，让股东自由选择。结果呢，竟没有一个人要现金的，他们全被洛克菲勒的那客观自信又深刻的分析所折服，有的原想退股的，临走时反倒带走了更多的股票。这个事例说明，要处理好与股东的关系，不仅要让股东了解组织，组织也要了解股东，双向沟通方能对症下药，真正解决问题
4.激发股东的参与意识和参与行为。
由于股东与组织有着休戚与共、共进共退的利益关系，他们在内心是愿意为组织进行宣传或推销活动的。在客观上，股东所拥有的广泛社会关系也是组织潜在的新市场。因此，公共关系不要仅仅将股东关系作为金融财务关系来处理，而是应该更多地激发股东的参与意识，通过各种机会让他们了解组织和产品，劝说他们尽可能地购买本组织的产品，并通过他们的社会关系影响更多的人。
美国通用食品公司有个传统，每年圣诞节都给各位股东分送一套本公司的罐头样品。股东们对此深为感动，竭力向别人夸耀和推荐本公司的产品，不仅如此，他们中许多人还在每年圣诞前准备好一份详细名单寄给公司，由公司按名单把罐头分寄给股东的亲朋好友。通用食品公司因此而打开了更大的销售市场。
有些企业的产品不可能供股东个人使用，但也可以通过股东的参与意识而扩大销路。例如，美国蓝鸟公司生产的涂银灯泡专供大公司用，他们寄给股东的是一种问卷，请股东协助征询产品意见并发展销售关系。结果，近1/4的股东回信献计献策。有不少股东还具体表示要做通某用户的工作，使之改用公司产品。股东的参与无形使公司多了一批卓有成效的义务推销员。
第三节社会组织的外部公众
组织外部的公众包括：顾客公众、资源公众、经销公众、金融公众、社区公众、政府公众、新闻媒介公众、教育科研公众、名流公众、竞争者公众等。
正确认识外部公共关系及其重要性。
市场经济越发达，企业外部的公众越重要。外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益。要把握外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地对待各种不同的公众，企业才能在竞争中取得胜利。要与外部公众进行交流沟通；要以原则作准绳、情感为纽带，搞好公共

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