Dove德芙系统分析
一、整体介绍
1.企业背景:
爱芬食品(北京)有限公司 美国玛氏公司在华独资企业
对于世界各地成千上百万的消费者来说,“玛氏”的名字等同于质量、价值和欢乐。我们是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者,拥有德芙®投资公司名字(DOVE®)、M&M’s®、士力架® (SNICKERS®)、彩虹® 糖(SKITTLES®)、玛氏®条(MARS®)、特趣® (TWIX®)、宝路®(PEDIGREE®)、伟嘉(WHISKAS®) 等一系列国际知名品牌,主要业务涉及零食类(糖果巧克力)、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过150亿美元,全球同事总数近40,000名,产品行销100多个国家和地区。更令人惊叹的是,尽管拥有很大的业务,玛氏公司仍然是一家私人(家族)拥有的跨国公司,这使得我们成为全球最大的家族企业之一。其中,糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。主要业务涉及零食类(糖果巧克力)、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。其中,
糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代,从那时起,我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。
如今,爱芬食品(北京)有限公司作为玛氏在中国的独资公司,以其众多的国际知名品牌,如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮,在市场上树立起自己的形象。
1983年,我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年,作为最大的赞助商之一,玛氏公司以M&Ms(品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建立起了深厚的关系和友谊,使M&Ms(成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。随后,玛氏公司决定投资在北京建立自己的生产工厂。
爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过近八年的成长与发展,我们成功的开发和生产出德芙、M&Ms 、彩虹糖、德可丝TM等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂,生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。目前,我们的产品行销中国并出口东南亚地区。
爱芬食品(北京)有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统,以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面,这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者,了解他们的口味及喜好。
玛氏公司认为本地管理人员在带领玛氏在中国取得成功的过程中,将发挥巨大的作用。因此,聘用和培养当地的优秀人才是我们的重点工作之一。
玛氏公司的五大原则
玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务--玛氏公司五大原则。
质量:“顾客至上”是我们的信念;保持高质量是我们的工作;令产品物有所值是我们的目标。
责任: 作为个人,我们要求每一个人各尽所能;作为同事,我们支持其他同事各尽其责。
互惠: 互惠就是分享利益;可以分享的利益才会持久。
效率: 我们充分利用一切资源,绝不浪费;务求人尽其材,物尽其用。
自主: 我们需要独立自主来塑造我们的未来;我们需要利润来保持独立自主。
2.产品背景:
德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。
德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌,是人们心中独一无二的巧克力经典。 她独具魅力的丝滑口感与香醇回味,征服了众多爱好者的心,令品尝德芙巧克力的愉悦一刻,成为味觉与心灵的双重享受。
故事开始于上世纪40年代,一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上,不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面,出于对儿子安全的担忧,为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑,这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善,这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世,并被
莱昂命名为德芙。
富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋,一推出就大受好评,很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代,每年都有超过一百万的德芙售出,喜爱它的消费者蜂拥而至,络绎不绝。
不久,德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品(M&M/Mars)的极大兴趣。
1986年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。
正是对质量提升孜孜不倦的追求,才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此,全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。德芙【名字诠释】 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME 这是来自德芙创始人莱昂的凄美爱情故事。 dove的中文是鸽子,还有和平的含义。
德芙巧克力粉丝名称:随心。
3.产品特性:
德芙定中化的名字,让人有有亲切感。采用欧美风格设计.非常精美。口味丝滑,香甜,口感好,味道纯种,比较细腻,但不腻口。但很多人认为它太甜,容易上火,还是少吃为好,现在它的口味有:产品品种:德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力(心随)。(66%可可) 心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果 新品: 心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子。
4.消费体:
中青年消费者,主要针对青年人和情侣。
1.时尚、前卫的年轻人。
2.情侣或夫妻(16—45岁):此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中,最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式,提高销售,尤其是在圣诞节、春节、情人节时,更应充分利用巧克力的情侣文化营销。
3.城市中等收入女性(16—40岁):她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙,你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个体自身固有的欲望之上。另外,女性对巧克力的偏好十分明显,尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。
喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多,容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑,七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2-5元最合适,巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好,八成消费者每月吃巧克力的花费在30元以下,消费者希望巧克力产品口味更纯,价格更低,3-4元的中档巧克力产品是核心市场机会
5.市场竞争情况:
主要有金蒂、吉百利。
“一杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百利公司有着卓而不的口味,经过近百多年来的不断发展与完善,吉百利鲜牛奶巧克力以其优良独特的品质傲立于巧克力品牌之中。深圳金帝公司是由香港鹏利集团、中粮油集团等合股投资的。金帝巧克力一直保持纯香浓郁、美味幼滑的纯正瑞士风味,是为质量价格比最高的高档巧克力品牌。
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场,这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。
1、整体上,德芙占领着主要市场,其次是吉百利。金蒂在礼品装巧克力的销量最大。
2、金蒂:只给最爱的人
吉百利:爱上与众不同的你
德芙:牛奶香浓,丝般感受
3、德芙与金蒂:
4、定位:德芙定位是全世界的高端市场,而金蒂是中国的高端。
5、品牌策略:德芙主要是走高端,对象是年轻女士,从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众,从品位和形象上争取客户。
6、产品广告情况:
面对日益成熟的消费者,爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力 ,而且每年求新求变,希望给消费者美好的巧克力体验,广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”。
广告风格与调性:整体上是一种精致唯美的场景。沙滩、咖啡、外形姣好的女性、音乐都展现了“时尚”、“品味”、“小资”的元素。
裁切篇TVC广告演员:方子萱
海边女郎篇:丝沫沫(资料暂无)
心随篇:黄姵嘉
橱窗篇:杨诗吟
明信片篇:Lee Suel
二、STP分析
1.市场细分
根据不同的消费者的不同的消费需求,生产制定不同口味,不同形状,不同大小的巧克力,形成个性消费,例如小孩喜欢甜食,口味大多适合他们的需求,女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等;根据顾客的需求,可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求,为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力,以满足不同层次的顾客消费要求。
2.选择目标市场
A、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 B、年龄低人购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人为自身消费的主要体。C、年龄低人购买频率高研究表明,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是35~44岁的人,这一比例高达86.3%。D.热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。 《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称:“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里,巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
3、市场定位:
巧克力重度消费属于比较时尚的人,休闲、流行、时尚等是这一人生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着十分重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。
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