从2021到2022,我们总结了10大品牌趋势关键词
从2021到2022，我们总结了10⼤品牌趋势关键词
作者 | 冰清
2021 年，对消费⾏业和品牌⽽⾔是最好的时代，也是最坏的时代。
新⼈红利、平台红利、资本重码下注、强⼤的供应链物流等基础建设，让中国消费品牌快速崛起，⼑法最初的预感开始逐渐被证实：中国的宝洁、欧莱雅可能就会在这⼀批新消费品牌之中诞⽣。但随着红利衰退，资本退潮，⼤众开始意识到，新消费品牌野蛮⽣长的背后，是优胜劣汰的丛林法则。
⼑法从不因新消费品牌巅峰时慕名⽽来，也不会在⾏业低⾕时离去。我们要做的是陪伴，是赋能，是为品牌提供解决⽅案。
⼑法希望能够为品牌和⾏业输送可借鉴的案例，可学习的⽅法论，可落地的战略⽅针——拆解了精品速溶咖啡品牌「三顿半」，升级「动势能品牌理论」为「动势能品牌四象限」，⽽且推出「乘就品牌创始⼈俱乐部」，与中国未来的“超级品牌”们共同探索品牌的解法。
⼀年来，⼑法接触了 100+ 品牌创始⼈、操盘⼿，与抖⾳天猫等多个平台的负责⼈以及三⽅机构专家交换⼼得，最终总结出 2021 年新消费⾏业的 5 ⼤关键词：
01
细分品类
品牌对细分领域的关注与深耕，来源于当今消费者的需求变得越来越细致。
以个护为例，在 80 年代，⼀家⼈共⽤⼀瓶洗发⽔是常态，需求是“洗⼲净”；90 年代，⼤家逐渐发现原来洗发⽔还分“去屑”“焗油”等不同功效，产品开始多样化；⽽到了现在，头发的清洁产品除了洗发⽔，还有专为洗头⽪的清洁凝胶和头⽪磨砂膏；修复、滋润产品则衍⽣出了护发素、发膜、发油、头⽪精华等多个种类。
在各⼤细分品类，我们也欣喜地看到了⼀⼤批新消费品牌的崛起：以植物基底卸妆油切⼊卸妆市场的逐本，提出“⼝腔护理美妆化”的 BOP ，定位功效型头部洗护的 Spes，专注蛋⽩棒的 ffit8，以及致⼒于情趣⽤品阳光化的⼤⼈糖 ……
电商平台也在不断推动着消费品牌“细分化”的进程。2021 年双 11 期间，天猫宣称 700 多个新品牌成为细分品类第⼀名，⽽去年这个数字是 360。
⽆论是⾏业媒体对报道品牌的选择，还是资本对投资“潜⼒股”的选择，仿佛只要有了“细分品类 TOP1”这⼏个字，就是正确的选择。这也催⽣了⼀些怪相：品牌挖空⼼思细分赛道，只要品类够细分，永远都能到⼀个领域做第⼀。
⼑法认为，品牌不断寻消费者尚未被满⾜的细⼩需求，或是新需求，并为此研发、提供产品是值得⿎励的事情，就像⽇本⾮常擅长做“⼩东西”，把⼀个需求做透、做精，在市场上也能占有⼀席之地。但为了细分⽽细分，并不是明智之举。
02
快递什么时候开始停运2021
野性消费
“野性消费”⼊选了 2021 年品牌⼗⼤热词。
它起源于 2021 年 7 ⽉河南遭遇特⼤洪灾，鸿星尔克捐赠 5000 万元物资赈灾的举动被⽹友戏称为“破产式捐赠”，深受感动的同时，纷纷涌⼊品牌直播间下单，表达⾃⼰对爱⼼企业的⽀持。品牌创始⼈、主播劝⼤家理性消费，⽽⽹友们则在评论区⾥反馈“我要野性消费”。
“野性消费”的兴盛，助长了⼀⼤批以鸿星尔克为代表的⽼牌国产品牌。它们曾经都是 80 后、90 后的⼉时记忆，盛极⼀时，却因为产品迭代速度慢、营销⽅式落后，设计审美不符合现代年轻⼈的偏好等多个原因逐渐被市场忽视。
野性消费的底层逻辑其实有双层：⼀是由国家实⼒增强⽽让国民产⽣的民族⾃信与爱国情怀，让消费者对国产品牌有更⾼的包容度；⼆是当⼀家企业主动承担起社会责任，符合消费者的价值观，他们也
会选择⽤⾦钱投票。
诚然，野性消费所带来的增长都只是暂时的。对于中国成熟品牌、⽼字号品牌⽽⾔，如何将这⼀波“从天⽽降”的⽤户留住，对品牌进⾏⾃我迭代与⾰新，才是它们的重中之重。
03
理性消费
理性消费是野性消费的反义词。
这⼀届的消费者越来越不容易被糊弄，去年曾被热议了近⼀个⽉的“年轻⼈开始反种草”话题，就是最好佐证。
理性消费的盛⾏同样也是多⽅因素的共同作⽤，⽐如：品牌的市场教育让消费者掌握了更多“专业知识”，便捷的信息查询让品牌与消费者之间的信息差不断缩⼩，消费者⾃⾝的需求也在不断进化，更知道⾃⼰想要什么，还有的是在层出不穷的新消费品牌的批量式种草营销的⽀配下，消费者逐渐锻炼出了辨别信息的能⼒，不再盲从。
之前擅长⽤买流量快速洗⽤户的品牌，发现这套打法不再适⽤，不仅 ROI ⼤⼤降低，社交媒体上的评
论风向也在危险的边缘不断试探。这其实也倒逼了许多品牌开始精细化运营⾃⼰的⽤户资产，更严谨地打磨⾃⼰的产品。
04
从种草到种树
在今年各⼤峰会、论坛、闭门会，或是⾏业稿件中，我们都能听见“从种草到种树”的呼声，⽽它与⼑法其实有着匪浅的缘分。
2021 年初，⼑法邀请科特勒咨询集团中国区总裁为会员分享品牌营销增长逻辑，在该次分享中曹虎提出“ 2021 年⽐起种草，品牌更要做的是种树” 。
“从种草到种树”的营销趋势变⾰的背后，是品牌和消费者沟通的语⾔变化，品牌所承载的价值观、态度和⽂化变化，⽽品牌的作⽤是在不断变化的进程中保持其核⼼的“不变”。
因此，短期的、即兴的品牌营销动作和⼿段或许能在当下取得⼀定效果，但很容易被⼈模仿从⽽失效；⽽需要长期浇⽔灌溉、养护的品牌价值观、品牌与⽤户之间的情感联系，才是品牌之树的根，让消费者根据品牌来选择，才是品牌真正持久的流量。
05
元宇宙
2021 年做市场营销的⼈，如果还没听说过“元宇宙”，100% 会被“开除学籍”。
所有⼈都在讨论元宇宙，没什么⼈知道应该如何做元宇宙；所有⼈都觉得别⼈在做元宇宙，⼀⼤堆互联⽹公司、消费品公司蜂拥⽽上，声称⾃⼰在做元宇宙……
作为⽬前市场上最炙⼿可热的概念，元宇宙在短短⼏个⽉内收获了从“⼩众”“先驱”到“烂⼤街”“割⾲菜”的两极评价。
如今关于元宇宙营销的稿件数不胜数，仅在⼑法内容矩阵，我们就在 21 年 10 ⽉探讨了品牌未来通过元宇宙打开营销边界的可能，并在前不久梳理了海内外元宇宙营销趋势与背后的历史⽂化渊源。
⼑法认为，元宇宙为当代和未来的营销⼈、品牌⼈、内容创作者提供了宏⼤且包容的母题，让品牌可以建造⾃⼰的世界，同时还能邀请⽤户共创体验场景，将⼈与⼈、⼈与品牌之间的亲密关系从现实世界延伸到虚拟世界，再从虚拟世界反哺现实⽣活。
但品牌同时需要警惕的是，品牌的营销动作不应该为了蹭热点⽽蹭热点，消费者或许不能分辨出你的⽤意，但能感受到你的诚⼼。
对未来，⼑法也给出了 2022 年如何做品牌的 5 ⼤关键词：
01
内容为载体
内容⼀定是永恒的主题。⽽内容商业化的本质，是在内容载体中寻获得红利机会。
对⾃媒体从业者⽽⾔，以⽂字为载体，是 15 年以为⾸的做号逻辑；以图⽚为载体，是 13 年⾄今的⼩红书、微博的图⽂笔记；以中长视频为载体，是 18 年前后爆发的 vlog 风潮和 B站视频；以短视频为载体，是 20 年前后的抖⾳……
对品牌⽽⾔，做内容除了不断更新迭代品牌内容的最优呈现⽅式（⽂字、图⽚、视频、产品）之外，核⼼在于优质内容的产出和沉淀。
⼑法就是从内容中⽣长出来的公司，更是⼀家以“内容为主要驱动⼒”，不断为⾏业输送品牌解决⽅案的平台机构。但是，如何做内容？怎么做内容？做什么样的内容？三⼤天问背后考验的是对⼈性的洞察。
如果光看⽤户/市场数据来决定产品或者内容，你会发现打中⼈性弱点的产品或者内容总是表现得更好：窥视欲望、好⼋卦、喜欢情绪、黄赌毒。这样做内容/产品，的确容易⽕，但是时间长了就会发现内容充满了煽动、暴⼒、虚假、浮躁，沉淀不了什么资产。
所以内容创造者不应该“完全跟随消费者”，⽽是需要有⾃⼰的价值观和底线，“快⼀步引领消费者”。
在当今社会上做内容，需要有“产品经理”的思维：做内容也要做 SKU，从简单的基础款开始，慢慢横向和竖向，总结爆款⽅法论，想想如何批量化。然⽽最好的内容绝对不是可以被复制或者模板化，能⽣产这样内容的⼈才必须垄断或者强绑定。
想要持续的优质内容，就需要有能⼒（⽓度、态度、价值观和专业能⼒）去召集天下同价值观的同⼈共同产出内容。
这样品牌的内容⽴住了，价值观⽴主了，魂也有了。
02
品效协同
2019 年⼑doris 发现，市场营销⼈想做⼀场只看品牌不看效果的活动，已经变成了痴⼼妄想，“品效合⼀”⽕遍全国。⼑发布了“ 品效合⼀宝典 ”，斩获 10W+。
品效合⼀的⽕热，来⾃于营销环境的变化：⾃⼴告渠道数字化后，⼴告效果从不可跟踪变为可跟踪；随着互联⽹种草策略兴起，消费者购物链路从延迟满⾜变成冲动消费；流量竞争越来越激烈的同时虚假泡沫也越来越⼤。
随着品牌对“长期主义”的回归，让⼤众意识到品牌和增长并不是对⽴的，⽽是可以协同向前。品效合⼀只是暂时的阶段，品效协同才是长久之计。
今年，我们看到以 cps 为主的直播电商成为品牌出货的重点渠道，以李佳琦为代表的头部主播们除了卖货之外，也逐渐承担起品宣的职责；抖⾳电商的强势崛起，「FACT」等模型的发布，显⽰着平台也希望品牌改变“买效果、洗流量”的思路，关注对品牌势能的积蓄。
事实上，「品效协同」的核⼼便在于结合以创意为核⼼的品牌⼴告和以销售为⽬的的效果⼴告，兼顾品牌长期影响⼒的提⾼和短期营销效果的转化。
学会了两条腿⾛路，中国品牌的进阶步伐才能⼜稳⼜⼤。
03
以⼈为本
以⼈为本
2021 年下半年，⼑法提出： “未来的品牌⼀定是「⼈品牌」，⼀定是「以⼈为本」的品牌。”
那么什么样的品牌才是「以⼈为本」的呢？
⾸先，从字⾯意思展开，“以⼈为本”就是⼀切都由⽤户需求出发。这部分内容已经讨论很多，不再赘述。
其次，以⼈为本，是要到品牌所关注的那“⼈”。
⼈类是居动物，他们围绕着他们独有的⽂化⽽聚集为社。因此⽆论是对新消费品牌，还是成熟⼤牌⽽⾔，未来想要抓住⽤户的⼼，就要到他们圈层的⽂化密码和核⼼影响者，⽤他们的语⾔沟通。
现在的消费者是数字化原住民，物质丰富、见多识⼴，有着强烈的⾃我价值实现愿望和⾃我认同感。他们讨厌复制黏贴，喜欢个性和⾃我表达。对于他们⽽⾔，他们需要品牌可以彰显个性，他们选择品牌的理由不再是「企业能卖什么」，⽽是「你是否代表了我」。
因此，对于今天甚⾄未来⼀段时间的消费者来说，品牌背后的意义感和归属感更加重要。买这个品牌的产品不仅是因为能满⾜基本⽣存需求，更是因为所传达的价值观和吸引的⼈和我是同类。
如果品牌能够抓住这些核⼼圈层⽤户，就极⼤可能抓住了⾃⼰的 “超级⽤户”，即：⼀⽆论该品牌出什么产品，有多少溢价，消费者都愿意购买，并且愿意为其传播的忠实⽤户。
那么如何才能运营好这些“超级⽤户”？⼤概可以粗犷地分为线上、线下两个思路：
线上通过 “私域+CRM”的搭建，为⽤户打造线上的“同温层”，并提供可以⾃由沟通的场域和清晰、直接的反馈路径，让品牌和⽤户保持亲密的互动。
⽽线下则通过实体门店、Popup 体验店、展览、集市等，提供 “以消费者为中⼼、以商品为道具，以服务为舞台，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆甚⾄感动的消费体验”。
04
精神消费
当我们在谈论「势能品牌」的时候，“精神消费”是⼀个避不开的关键词。
过去⼈们⾸要任务是“⽣存”，因此讲究的是“这个东西质量好”“实⽤”，是物质上的功能性需求。⽽现在⼤众追求的是“⽣活”，因此现在的⼈不仅在物质上有需求，更需要的是精神价值。
⽆论是国外的苹果、 lululemon、Patagonia，还是国内的观夏、内外NEIWAI、MAIA ACTIVE，我们会发现这些品牌都创造了超越当下的产品和品类中原本没有的新价值：新场景、新价值观、新情感故事、新⽣活⽅式等。
⽽伴随着精神需求所产⽣的精神消费是超越物理界限的。它不仅为消费者提供了现实场景的实⽤性，也提供了精神世界的情感寄托，让消费者在品牌所构建的⽂化社⾥到可以精神共振的同道中⼈。这⼀点，其实是和上⽂的“以⼈为本”交相呼应。

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