2023年中国消费者品牌偏好洞察
当前消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化及其背后的原因
本土品牌的变化
海外品牌的变化
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0203目录
海外品牌自1980s进入中国后，曾经历过高速发展的黄金时期，但近几年中国本土品牌在产品、渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化，本土品牌在很多行业纷纷崛起，超过海外品牌。
2,000
4,000
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8,000
10,000
12,000
14,000
19801990200020102020
GDP per capita exceeded
$10,000 in 2019•很多品类渗透率处在高增长阶段
•竞争环境良性，竞争对手少
•国际品牌自带光环
•顺应中国现代渠道快速增长的浪潮
中国本土品牌崛起
China GDP per capita
1980 –2020, USD
海外品牌进入中国海外品牌黄金时期
•本土企业产品提升+能更敏
捷地抓住新人、新渠道、
新媒体
•对国货的自信心提升
•星巴克1999年进入中国。2010年开店
到近500家、收入近4亿美金
•耐克1980s进入中国，2010年实现收
入17.5亿美金
花西子618/双11获彩妆NO.1；
21年瑞幸门店数超过星巴克；
22年安踏收入首次超过耐克中国
独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一，历史上日本70s后期开始在审美上从模仿欧美逐渐
走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行，也是民族品牌崛起的信号。
50s流行美国式和
赫本式妆容
60s模仿西洋人风
格化妆
80s-90s初奢华风2000s干练/
公主风
早年日本政府一直以赶超欧美为经济发展的目标，因
此日本社会深受西洋文化影响。
1974年以后，日本经济进入稳定增长
和转型升级时期，人们开始追求更加
精致的生活。
70s后期脱离模仿
欧美人
80s
职业女性形象
1985年开始在财富效应
下，社会审美转向奢华
风，CPB、IPSA等高端
品牌都诞生于这一时期。
90s日本经济减速，理性化
消费观念逐渐回归，巨头重
新发力大众品牌。
二战后的日本原本是“时尚荒漠”，
日本人石津谦介在美国普林斯顿大学
参观时从学士服饰中汲取灵感，将这
种风格命名为“常春藤”风格带回日
本。日本人将这种时尚风格进行了极
为细致的、系统性的规则编写，对此
进行了极为成功的宣传与推广，这种
风格在日本大为流行。
三宅一生、川久保玲和山本耀
司带着来自东方的美学观念、
反叛的实穿主义，登上了法国
时装周的舞台、引领潮流，解
构、消解了当时法国时装应有
的含义，构成了新的前卫与潮
流。
80s：川久保玲以“不对称”的破烂
式招牌手法重新诠释西洋服装
60s：日本最流行的是模仿美国校园
的穿着风格
日本头部企业集中在战后-70s 成立并高速发展，在80s 人均GDP 超过1万美金后地位逐渐稳固，并加快了全球化步伐；在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特并在全球崭露头角，
是文化+产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。
GDP per capita 1980 –2020, USD
•
以山本耀司、三宅一生、川久保玲为代表的日本时装引爆巴黎时
装周
60s 阿童木、奥特曼，80s 高达，90s Akira 、攻壳机动队、新世纪福音战士、宝可梦。1983年任天堂发售了第一款游戏主机红白机，随后进入美国市场，凭借低价、高性能、有趣的游戏迅速抢占了美国市场，1990
年30%
美国家庭都有红白机。
日本56-73年GDP 9.3%增速，68年成为第二大经济体•
资生堂65年进入美国，70s 进军东南亚和澳洲，90年进入法国
2011年中国成为全球第二大经济体
中国人均GDP 突破1万美元
日本73-90s GDP 5%增速
90s 后泡沫破灭，GDP 1%增速
诸多本土品牌成立
走向国际化
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