国外服装企业进入中国场的状况报
国外服装企业进入中国市场的状况报告发表日期：
2006年9月14日
在国产服装供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的 国际知名品牌和二线品牌所占据，以北京为例，北京王府井、国贸中心几乎被 国际名牌所垄断，而高档百货商店如赛特、燕莎等国内自主品牌仅占到40%左 右。
随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，目前已有 500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。
随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，中国国内市场服装品 牌的数量也呈爆炸性地增长，二线品牌明显增多，国外服装企业与中国服装企 业的竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及 广告等方面复合展开。国外服装企业进入中国市场的方式可大体分为以下两 种：
一种是产品直接打进中国市场。据不完全统计，目前在中国设立专营店或 专营柜的世界名牌服装，如姬龙雪、贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、欧迪芬、袋 鼠等已有50多个，这些品牌全来
自法国、德国、意大利、美国、日本、英国和 台湾等国家和地区，并占据了我国服装中高档市场的相当份额。
另一种是将牌子输入中国。他们利用中国廉价的厂房和劳动力生产他们的 产品，然后，销往世界各地。拥有2000多家服装企业的东莞，其中60%为外来 加工的小企业。法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基 地。以下对各国服装企业进入中国市场情况进行简要分析：
一、xx服装企业抢占xx边角市场
韩国服装企业因其国内需求低迷不振，已开始大力开辟中国市场。韩国服 装企业的目标是：
将中国市场变成为韩国服装企业第二内需基地。所以韩国服装企业和韩国 品牌服装大量进入中国，并不断扩大其在中国的市场份额。
xx统计显示：
截至
2005年3月，已打入中国市场的韩国服装品牌已达50多个，在中国主要大 城市里韩国服装品牌已开设了 400多家店铺，其中针织服装品牌〃SSON〃、 “ONANON〃等在中国市场上得到了消费者的好评，销量迅速扩大。EXR-高丽服装 公司已先后在上海和北京开设了 5家店铺，该公司的特长是结合休闲服和运动 服的优点，开发出休闲运动装，深受高收入消费者的欢迎。SGWicus的女性休闲 女装〃ab.f.z〃在四川成都开设了 4家店铺，有向上海、杭州一带扩展市场的趋 势；EnC科隆的高尔夫运动服装在中国同类服装进口市场上销量一直居第一位。 第一毛纺公司也在中国推出了多个品牌。图表1韩国不同服装种类品牌进入中 国数量
服装种类
进军品牌女装
22男装
5运动/xx
8休闲装
14童装
5时装百货
5注：
该统计截至到
05年3月
韩国服装企业进入中国的方式主要有以下几种：
直接进入；合资合作；产品出口和授权，其中以直接进入的方式居多，占 50%以上企业采用的是这一进入方式。主要进驻的城市为上海、北京，深圳、天 津等地。在20世纪80和90年代，韩国服装行业进军中国的目的在于利用廉价 的劳动力，把中国当作出口前进基地。近年来，韩国服装企业针对中国内需市 场，利用自有品牌进军中国市场。这种战略性的转变都因于中国经济的飞跃与 服装消费需求的不断转变。
xx企业在xx市场上有一个共同的特点：
有针对性地面向某些消费体，而且这些消费体规模都不算大。它们在 中国进行市场开辟的最大特点是，不与中国企业争夺面积广大的市场板块，而 是专攻中国服装的‘边角缝隙'市场板块，抓住个别消费体的需求和喜好，设计 制作这些不同消费体需要的服装，这些零星小块市场与整个中国服装市场相 比微不足道，但销路快、更新快、附加值高，使企业获得成功。针对这些不同 〃边角缝隙〃不同层次的消费特点和喜好，及时推出适销对路的服装，从而获得 成功，这也是所谓〃韩流〃能形成的原因之
一。"现在服装消费趋向是多层次化、多样化、细分化和个性化，所以建议 我们的服装企业对市场需求变化要更加敏感，重视〃边角缝隙〃市场的消费需 求。
二、xx试图控制产业链上端
有分析师预测，到2010年，美国80%的纺织品与成衣进口将来自中国。这 种预测触动了许多美国生产商和销售商的神经，美国服装企业不断加大收购中 国的服装生产企业的规模，试图控制产业链的上端。
美国加州服装商会，纽约市服装商会及全美服装鞋业协会等服装业高层、 纷纷来到中国考察并深入个别服装企业了解情况。除此之外，甚至美领事馆也 在做类似的服装市场调查。
取消配额后，因中国纺织品服装的价格的进一步走低，中国服装的价格优 势逐渐显现出来。但中国企业目前对如何直接外销仍不熟悉，也没有建立成熟 的国际市场网络，因此，在两三年内还将有一个适应期。美方服装界人士有意 向中国本土服装厂直接注资或采取收购方式，并向中国派驻高管人员，以求抓 住中国取消出口配额的巨大机遇。
三、xx瞄准xx高端消费市场
中国内地潜在的奢侈品消费市场十分巨大，目前，中国在时尚奢侈品消费 领域的潜在购买人已经达到2亿，这相当于50亿元的购买额，并且这个增长 率还将以每年20%的速度递增。
巨大的商机吸引了法国服装纷纷涉足中国。法国高级男装奢侈品品牌ZILLI 公司计划在北京或上海开设专卖店。另外，越来越多的法国企业加大了抢滩中 国奢侈服装市场的速度，因中国对时尚服装品牌的选择变化很快，否则会被其 他品牌占领潜在空间。
据统计，目前在〃法国奢华品牌委员会〃的65个成员中，仅有25家在中国 发展，并且多为大型奢华品企业，如鳄鱼、纪梵希、雷米・马丁、路易・威登等。 法国的商家认为，在中
国，奢华品的象征意义减弱，享乐意义增加，且更趋于 女性化和年轻化；奢华品的消费体在18至30岁之间，所以经营奢华品的企 业在中国大有发展前途。
图表2进入xx市场的xx知名服装品牌
服装种类
已进入的品牌女装
艾格香奈尔、纪梵希、男装童装Bonpoint法国胜龙、皮
xx.xx、xx
瑟薇澜SVELAN、Feraud、世家、梦特娇、
Doraner 鳄鱼
维曼侨、马汀、xx、ZILLI
计划进入的品牌
法国服装企业打开中国市场的突破口选在CBD商圈，赛特、燕莎等中国 顶级商场已被确定成为他们打开中国市场的突破口，这些品牌选择在华商场的
标准主要是参看商场的客流量、实际购买顾客、商品的价格、周边消费体和 商场在商界和消费者中的口碑、信誉度等。
而赛特、燕莎等CBD周围的贵族消费商场就成为这些公司首选目标，尤 其赛特更是中国商界中的成功经典案例，如果产品能够进入赛特，就等于为品 牌在全国商界做了一个大广告，它会使品牌在华信誉度迅速提升，产品因此也 能顺利销往全国各地。这实际上是一笔无形的收益。
皮尔卡丹在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但它在中国大陆被认为 是法国最有名的服装品牌，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一 个进入中国的法国服装品牌。
xxETAM集团于
1995年1月中国女装牌子1日在上海开设第一家专卖店，ETAM艾格很快成为全国的知 名品牌，连续十多
年在全国重点大型零售企业综合占有率排名
第一。"1998年，ETAM的休闲系列WEEKEND的问世，使其更能顺应世界 时装的流行趋势。ETAM在中国的市场扩展迅速，从沿海城市到内地城市，目前 销售网点已沿至中国各大省市，深受时尚消费者的喜爱。皮尔.卡丹和艾格是法 国在中国发展最为成功的两个品牌。进入中国之初，价格令中国消费者咂舌， 而且很少打折。虽然在消费者心目中树立了高档品牌的良好形象，但消费体 并未形成。因为那时消费者心目中对〃名牌〃的概念还停留在当时国产几大服装 品牌上，该品牌的价格是国产品牌的两倍，那时的消费者尚未理解〃品牌附加 值〃的概念。
但后来，读品牌的风格逐渐变得更符合中国大众的口味，价格也相应下 调，虽然这些品牌的档次越来越大众化，但它的消费在不断扩大，其专卖店 遍布全国。
四、xx服装业加快拓展xx市场
中国丰富的后续劳动力资源，加之中国国内市场巨大的容量，使得日本服 装企业抱团开拓中国市场，进军各服装细分市场，涉足从女装、绅士服到内

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