《伊利的优劣势及其市场占有率分析》
伊利的优劣势及其市场占有率分析
引言 (2)
一、研究背景 (2)
（一）伊利集团简介 (2)
（二）中国奶粉市场现状 (3)
1.奶粉市场消费分析 (3)
2.奶粉市场现状形势 (3)
二、伊利集团市场定位分析 (4)
（一）伊利的优劣势 (4)
1.伊利具备的优势 (4)
2.伊利面临的劣势 (4)
（二）中国奶粉市场分类 (5)
1.地理细分 (5)
2.段位细分 (5)
3功能利益细分 (5)
（三）伊利集团的市场定位 (6)
1.伊利公司定位 (6)
2.产品品牌定位 (7)
三、伊利集团奶粉市场占有率分析 (7)
（一）近几年伊利市场占有状况 (7)
1.2014年 (7)
2.2015年 (8)
3.2018年 (8)
（二）市场占有变动原因分析 (9)
1.品质质量 (9)
2.创新发展 (9)
四、结论 (10)
引言
随着近年来相关政策的改变以及市场的发展变化，中国的奶粉市场正处于一片欣欣向荣的态势，2018年是奶粉配方注册制政策实施的元年，中国奶粉市场的变动风云诡谲，超过半数以上的奶粉企业和品牌退出了婴幼儿奶粉的竞争行列，飞鹤、伊利等中国品牌崛起。未来的市场将会有着新的广大空间，而无论是对于国内奶粉企业还是外资奶粉企业来说，中国奶粉市场下半年的竞争将会越来越激烈。伊利公司作为中国最早且最广为人追的几个奶粉品牌提供商之一，近年来在奶粉市场上不断突破，在众多企业中脱颖而出，正以高速发展开拓前行。凭借着创新产品与创新发展模式，伊利的市场占有率节节攀升，而且也为自身业绩开拓出了一片大好前景。本文就尝试通过分析伊利集团本身的特点与发展，结合近几年来奶粉市场的大环境，分析了伊利集团对于自身在市场中的定位，以及伊利奶粉市场
占有率的变化和影响原因。
一、研究背景
（一）伊利集团简介
作为中国唯一一家同时服务于北京奥运会和上海世博会的乳品企业，内蒙古伊利集团凭借着强大的实力一直以来都是行业之间的代表。早在5年前荷兰合作银行发布的全球乳业排名就显示，伊利集团排到了全球乳业行业的第12位，中国乳业行业排名第一位，伊利品牌名列中国品牌500强，在中国可谓是无人不知无人不晓[1]。
常温液态奶、冷饮、成人与婴幼儿奶粉、低温酸奶，这4大产品业务是伊利集团的主要业务。而伊利婴的幼儿配方奶粉业务部则专注于婴幼儿的营养健康事业，为提供真正适合中国婴幼儿生长发育的专业营养奶粉，帮助中国婴幼儿健康成长，其对中国妈妈母乳营养成分进行了全面而科学的研究。伊利凭借自身拥有着高端生产技术和产品研发技术以及优质的奶源基地，在与国内外领先品牌的竞争中逐渐显露超越之势。
（二）中国奶粉市场现状
1.奶粉市场消费分析
近几年在原料奶产量始终徘徊不前的情况下，中国乳制品产量却依然能够稳步增长，其中最主要的原因是生产新增乳制品所使用的是进口原料奶粉。2008～2017年，中国乳制品进口总量从35.1万吨增加到217.4万吨，年均增长22.5[2]。但是中国的乳制品近几年来出口量非常小，而乳制品进口量的快速增长也就反映了其净进口的快速增长。从来自《中国奶业年鉴》（2007～2017年）和中国海关（2017年）的数据来看，干乳制品进口量自2012年以来一直保持在每年100万吨以上，2017年进口量为147.2万吨，同比增长13.2%。
2.奶粉市场现状形势
现今的中国奶粉市场有超过将近两千多个奶粉品牌，虽然因为高价高利润而导致了一系列行业乱象的产生，但现今的市场在发展的同时也正在发生着许多的变化。首先，监管当局相关制度的推行，提升了企业门槛，市场将会变得更加规范化、秩序化。其次，国产奶粉的品质质量有着明显提高，已经逐渐从负面事件的影响中走出，正在逐步重新获得广大国内消费者的信赖。最后，电商等新渠道销售途径的兴起也为奶粉企业降低了分销成本。总而言之，这一切变化都反映着国产品牌奶粉占有率正在逐步恢复，相应的外资品牌的强势地位也将会有所削弱。
2018年是奶粉配方注册制政策实施的元年，中国奶粉市场的变动风云诡谲，超过半数以上的奶粉企业和品牌退出了婴幼儿奶粉的竞争行列，飞鹤、伊利等中国品牌崛起。未来的市场将会有着新的广大空
间，而无论是对于国内奶粉企业还是外资奶粉企业来说，中国奶粉市场下半年的竞争将会越来越激烈。
二、伊利集团市场定位分析
（一）伊利的优劣势
1.伊利具备的优势
（1）伊利集团是中国最大的乳制品企业，伊利的液态奶和低温产品长期占据中国行业市场的领先地位，伊利品牌健康形象早已深入人心，而且曾经被选作中国上海世博会和北京奥运会唯一乳制品合作伙伴，这也是对伊利品牌的充分认可与肯定。
（2）伊利集团目前在全国拥有1500座自建及在建及合作牧场，奶源供应比例中集中化、规模化的养殖达90%，强大优质的奶粉基地为伊利树立健康优质的产品感知提供了基础。
（3）伊利引进国际知名公司的全套进口设备，采用全自动精准配料、冷除菌技术等先进的工艺生产技术。加之自身优质的奶源基地，伊利凭借着先进技术优势处于国内顶尖地位。
（4）伊利婴幼儿配方奶粉销售渠道十分丰富，一直以来在广大三、四线市场占据着大量市场份额。伊
利领先于外资品牌十多年，先入为主地在三四线城市布局了稳定的销售渠道，形成了坚实深厚的品牌优势。
2.伊利面临的劣势
（1）由于目前90%的中高级营销人员属于伊利企业内部提拨与培养，从而导致了伊利中高级专业营销人员十分紧缺，这使得伊利在国际化的竞争环境中处于不利地位。所以，在积极培养属于伊利自己的人才的同时，伊利更需要做的是大量引进能力优秀的外来人才，并且同时能以一种良好的工作环境留住他们。
国产奶粉品牌排行榜（2）市场上一个拥有着与众不同的核心价值的品牌才算是成功的，只有树立了独特的品牌核心价值与形象识别，才能够以之包容延伸产品，取得更大的市场突破。而伊利婴幼儿奶粉却始终未树立明确的品牌核心价值，这将对伊利未来的发展造成严重的阻碍。
（3）每到销售淡季，为了达成业绩，伊利婴幼儿奶粉销售部的区域销售人员大多数就会向渠道压货，流通不畅时就以低价来抛售，低价竞争从而获取消费者购买。这样便形成了一种恶性循环，对于伊利的长期健康发展来说，这是非常不利的。
（4）随着顾客沟通技术与电子商务渠道的快速增长，当顾客己经不仅仅满足于购买到优质的产品，对
售后服务与快速咨询也同时表现出较高重视与需求时，未能快速满足顾客需求，照顾顾客售后咨询，自然而然也便造成了顾客的严重流，这也是伊利营销理念落后的一方面。
（二）中国奶粉市场分类
1.地理细分
按客户位置对其分类，可以大致分为城市市场和农村市场。
文化生活的发展也导致了人们消费观念的逐渐变化，购物与消费已经成为当下年轻人表现其个性、体现价值取向的方式之一。城市人对于价格已然不再敏感，品牌、购物环境和服务开始成为他们最为看重的考虑因素虽然近年来农村人口的自我意识观念也逐渐影响着消费，但是农村居民的从众心理依然很高。特别是未接受高水平教育的人，他们相对来说比较难以接受新事物，所以在作出消费决策的时候，往往会受到其他大多数人的影响，就比如在奶粉消费上对国产品牌的偏爱程度远远超过外资品牌。
2.段位细分
按照婴幼儿使用最为集中的月龄段一般可以分为：1段（适用于0-6个月婴儿），2段（适用于6-18个月较大婴儿），3段（适用于18-24个月幼儿），4段（适用于24-36月较大幼儿）。在中国现在的市场上，
奶粉品牌在段位上很难做出差异。
3功能利益细分
聪明益智、营养均衡、增强抵抗力、改善消化、保护视力，这些是现如今

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