传统媒体编辑与运营策略分析_王海燕
传统媒体编辑与
运营策略分析
王海燕　
2011年1月作为一款移动即时通信工具上线，2012年8月推出的公众平台使其初步显露媒体属性，政府机构、企事业单位、社会组织、媒体和个人纷纷注册公众账号，进行文章推送。随后公众平台不断进行升级、改版和功能优化，不但成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台，也成为用户进行移动阅读的重要入口。目前大部分传统媒体开通了，但运营较好的优质账号尚少。而只有熟练掌握的编辑和运营策略，进行内容和形式的不断创新，才能在激烈的竞争中占有一席之地。
一、发展现状
1. 竞争环境激烈
官方最新的公开消息显示：总数量超过580万，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个。[1]且不说政务类、企业类、公益组织等的，单就媒体类就有：传统媒体，如央视新闻、人民日报、中国之声等；门户网站及相关频道，如百度新闻、腾讯科技、搜狐新闻客户端等；科技媒体，如钛
媒体、36氪、虎嗅网等；自媒体，如徐达内小报、罗昌平、大象公会等。公众平台为各种媒体的自由入驻，提供了均等机会，目前部分网络媒体和自媒体账号的影响力远远超过了传统媒体，因此，传统媒体所处的竞争环境非常激烈。
2. 优质账号缺乏
人民网研究院发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》显示，影响力较大的传统媒体开通率已达90%，也就是说传统媒体目前已意识到公众平台的重要性，且大部分已开通运营。虽说传统媒体具有数量优势，但粉丝数量超过10万、单篇文章
阅读量过万、在平台有影响力的大号还不多，像央视新闻、壹读、FM91.8这种优质账号还比较缺乏。有些媒体开通以后，一个专职甚至是兼职小编，摘编一些传统媒体内容，例行公事地发布一下，有些文章的阅读量甚至是个位和两位数，这类对媒体和用户来说都是鸡肋。
已成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台，目前之间的竞争非常激烈，传统媒体账号虽数量众多，但优质账号缺乏。因此传统媒体须重视的编辑和运营，编辑策略主要包括选题技巧、标题制作和传播形式，运营策略主要包括创建专业团队，把握发布时机，重视账号推广，加强与粉丝互动，并对用户实施数据化管理。
传统媒体　　编辑运营策略
G232　文献标识码：Ａ　文章编号：1003-6687（2015）02-0085-04
教育部青年基金项目“基于网络的公民网络政治参与行为研究”（14YJC860031）的阶段性成果。
王海燕，武汉大学信息管理学院出版发行学专业博士研究生。
DOI:10.13786/jki14-1066/g2.2015.02.018
二、编辑策略
是独立于传统媒体之外的“新媒体”，是传统媒体在移动传播平台的品牌延伸，而不是简单的内容搬运。传统媒体要依托母媒体，充分发挥母媒体的专业或地域特，但绝不仅仅是把传统媒体的内容摘编或复制到平台。也就是说传统媒体不能沦为母体的附庸或者说仅
仅作为母体的宣传营销手段而存在，而是要走出一条独具特的新媒体运营新路径。[2]只有优质的原创内容，才是的制胜之道，因此编辑策略对至关重要。
1. 选题技巧
要想在众多公众账号中脱颖而出，最根本的就是要保证内容，要明确定位，做出符合自己媒体特的内容，展现自身的优势，提高与其他媒介的区分度。[3]与微博相比，公众平台没有时效性优势，只能对新闻事件进行深度挖掘和详细解读。对传统媒体发布的阅读量过万的文章做一下梳理分析，发现大概有以下几个选题技巧。
（1）在近期热点话题中选题，这比较适合综合性新闻媒体。受众一般在广播电视、新闻客户端、微博等时效性强的媒体上对热点事件有所了解，但不深入，要发挥深度解读的优势，在热点事件中选题。如央视新闻的《有以下念想的人不用报考》、南方周末的《央视春晚，还有必要吗》等都是围绕热点话题的选题。
（2）充分挖掘地方特，这比较适合地域性媒体。地域性媒体的受众以本地人居多，对本地热点深入分析或对实用知识进行梳理，可取得不错的传播效果。如太原晚报的《不容错过的太原情调！龙城最值得泡的12家文艺咖啡馆》、哈尔滨交通广播的《哈尔滨限行整改后，7大违章路段排行榜》等都有上万的阅读量。最后，就是老题新做，对历史、人文、旅游、养生、励志等老题材进行重新解读。
比如读者杂志的《原来，喜欢就是这样的》、医学界杂志的《全球每年330万人懒死》等也被网友大量阅读转发。
2. 标题制作
属于纯移动端阅读，用户即使在二级、三级界面中看到的也首先是文章标题，因此标题是否吸引用户眼球，对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。好的文章内容配上一个点睛之笔的标题，才能起到事半功倍的传播效果。在充分审读内容的基础上，标题必须反复推敲、修改，做到简洁、生动、传递文章精华。阅读量较大的文章，标题一般都简练而又不落俗套（如表1）。但作为传统媒体的，文章标题一定不能断章取义、扭曲事实，做盲目跟风的标题党，用比如“不看后悔一辈子”“朋友圈转疯了”等煽情标题。
3. 传播形式
可支持文字、图片、语音、视频等多媒体形式传播。传统媒体一方面要充分发挥母媒体传播优势，如纸媒要发挥其文字、图片优势；广电媒体要利用其音视频特长。如三联生活周刊的新刊导读、央视新闻和中国之声都可以收看收听节目直播。另一方面就是要与传统媒体形成优势互补，利用平台弥补母媒体的传播短板。如纸媒在发布文字图片的基础上，适当插入部分音频和视频，弥补纸媒音视频传播的不足，有时候能起到锦上添花的传播效果。如壹读杂志
的一分钟语音和壹读视频点击率都很高。另外就是菜单要力求简单，不要有太多的栏目、回复等设置，在这个信息过剩、快餐化的阅读时代，没有多少用户有兴趣去点击那些操作复杂的子菜单。
三、运营策略
1. 专业化团队运营
目前大部分传统媒体对微博的运营管理比较重视，成立专门的微博运营小组，甚至出台相关的微博考评
表1　阅读量超过10万的传统媒体文章
文章标题发布时间阅读点赞人民日报从到习近平：一个荒野探路，一个深海破冰！2014-08-22100000+249钱江晚报传奇！今天杭州将增加30个亿万富豪2014-09-19100000+161南方都市报昨夜，塞车塞得不堪回首……2014-10-01100000+139广州日报央视：用这几款手机当心银行卡被盗刷2014-10-06100000+184中国新闻周刊请关闭你的等死模式2014-10-07100000+215南方周末央视春晚，还有必要吗2014-10-07100000+869央视新闻为何近半年来云南频发地震2014-10-08100000+67三晋都市报太原男儿高梓淇今日迎娶韩星蔡琳2014-10-14100000+166央视新闻有以下念想的人不用报考2014-10-14100000+238央视新闻习近平：不能只讲两制不讲一国2014-10-15100000+219
制度，而对的运营管理还不够重视，往往从微博运营小组中抽出一两个人来兼职运营，甚至达不到某些政府、企业和自媒体对运营的重视程度。要想打造一个能生产优质内容、有平台影响力的，传统媒体须对运营足够重视，创建专业团队，划拨专项资金。优质的原创内容必须有部分专职和大量兼职的采写人员，除本媒体的记者、编辑、评论员之外，还要鼓励社会人员踊跃投稿，拥有一批兼职撰稿人员，如通讯员、实习生和业余爱好者，不但为他们提供文章发表的平台，且也有源源不断的内容来源。无论专职还是兼职提供的内容，一旦采用都要发放稿酬，且制定合理的激励制度，如阅读量、点赞数达到一定数量进行更多的物质报酬。只有保证前期的大量人力和财力投入，才有可能快速累积粉丝，提高账号影响力。
2. 把握好发布时机
虽说只针对移动端推送，实现了一对一的精准到达，且是用户主动关注订阅，信息被阅读的概率比传统媒体大大增加，但到达率毕竟不等于阅读率，自打5.0版被折叠以后，打开率比以前大打折扣，另外，大部分用户订阅太多，也没时间一一打开阅读，再加上朋友圈里每天也有大量的好友分享文章，因此要想提高打开率和阅读率，必须重视发布策略，尤其是要把握好发布时机。文章一般属于千字阅读的范畴，至少需要几分钟时间去阅读，用户在上下班途中、工作休息期间及睡前打开阅读的几率较大，因此运营人员尽量在这段时间之前发布，至于一天发布一次还是两次并不太重要，重要的是文章质量，尽量做到宁缺毋滥。另外，双休日、节假日期间尽量不
要间断，可进行少而精的发布，因为节假日恰恰是用户阅读时间最充裕的时候，优质的阅读内容可提高用户黏性和忠诚度。
3. 多渠道宣传推广
粉丝量的增加一部分是靠优质内容吸引来的，一篇质量高的文章会在朋友圈不断地转发，形成良好的口碑，带来粉丝量的快速增长。如自媒体账号大象公会2013年12月4日上线，短短100天粉丝数飙升到13万，[4]主要就是靠优质的原创内容。另外一部分要靠持续不断的宣传推广，毕竟这是一个酒香也要靠吆喝的时代。宣传推广大致有以下几种形式：第一，借助传统媒体平台，通过报刊版面、电视屏幕推广二维码，广播可以宣传其账号昵称、号等。第二，新媒体平台推广，如通过网站、论坛、博客、微博等主页进行二维码或者账号的推荐。第三，活动推广，主要包括地面活动和线上活动两种。地面活动主要是在进行一些大型户外活动时，口头宣传账号和展示二维码，或进行扫二维码送小礼品等活动；线上活动就是在平台上开展关注、互动抽奖等活动吸引用户参与。第四，合作互推，与一些粉丝量大、有一定影响力的账号进行互推，包括传统媒体、网络媒体和自媒体。如某些账号推出的《值得关注的十大财经类》等都有不错的阅读和转发率。另外，还可通过社区宣传、子账号推广等多种途径实施全方位、多渠道的宣传推广。
4. 重视与用户互动
传统媒体主要是进行一对多的单向传播，最大的劣势就是与受众的有效互动不足。在移动互联网上，“阅读”功能需求没有平面媒体那样强烈，而“互动” 需求则表现明显。[5]微博属于媒体属性较强的广场类社交媒体，用户参与互动的积极性较高，而则属于私密性较强的通讯工具，主要是进行一对一的双向互动。也有部分开通了方便用户之间交流的微社区平台，鼓励用户在微社区中发起话题，参与互动。用户的留言一般包括3种：第一，爆料信息，因为的私密性，个别用户可能会爆一些不适合广场传播的猛料，媒体必须妥善处理。第二，用户对媒体的建议和意见，甚至会有尖锐的批评，即使语言比较激烈，其他用户也看不到，不会损害媒体的公众形象，因此媒体要认真对待，有则改之，无则加勉。第三，用户对政府各种政策、民生事务的咨询，运营人员要认真查看、收听，进行针对性的人工或者自动回复。
参与互动的用户一般都是所谓的“铁粉”，只有对每个用户的留言进行认真回复，才能激发用户互动的积极性，吸引更多的用户参与互动，不断扩大忠诚用户。如果留言一次两次没有回复，慢慢会挫伤用户参与互动的积极性。目前传统媒体对用户留言回复率并不高，设定相同问题，对影响力较大的100家报纸和杂志进行留言，两个工作日之内，收到了47家报纸、35家杂志的人工回复，回复率不到50%。的确，当粉丝量达到一定规模后，每天可能会有几百甚至上千条留言，查看并回复需要耗费运营人员大量的时间和精力，但是媒体千万不能忽视的互动功能，因为这是保持用户黏性，强化媒体服务功能的重要平台。
制作5. 数据化管理粉丝
目前，后台增加了数据统计功能，运营人员可以看到粉丝增减数量、用户的身份属性、每篇
文章的阅读数量、信息被分享的次数等详细数据，不但能随时了解账号的运营效果，且可对粉丝进行精细化管理。运营人员可以按照地域、年龄、性别、兴趣等属性对粉丝进行分组管理，对某些个性化信息进行针对性推送，以确保信息传播效果最大化。把参与爆料和留言的用户按照互动频率进行分类，对经常参与互动的忠诚用户可以进行物质奖励或者组织线下活动。传统媒体转型成技术驱动型媒体的关键是抓住技术背后的数据。传统媒体丢失的用户转移到网上后，就是变成了数据。[6]
的粉丝有一部分就是传统媒体的忠诚用户，这些用户数据就是传统媒体的宝贵资源，对用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，调整媒体经营策略，这也是大数据时代传统媒体转型的必然要求。
从办网站、开博客、上线APP、入驻新闻客户端，到开通、，传统媒体一直在探索新媒体转型之路。公众平台作为用户基数较大，而又免费入驻的公共平台，给传统媒体带来了品牌延伸和二
次传播的机会，传统媒体只有重视的编辑和运营，才能充分挖掘公众平台的传播潜力，弥补传统媒体的传播短板，为受众提供更优质的服务。
参考文献：
[1] 方雨. 即将进行影响580万账号的改版[EB/OL]. [2014-07-23].fangyu.baijia.baidu/article/23138.
[2] 邹一沛. 对传统媒体的反哺分析[J]. 青年记者，2014（1）：93-94.
[3] 谢新洲，安静. 媒体的现状与发展趋势[J]. 新闻战线，2014（9）：37-40.
[4] 梁君艳，王致远.“大象公会”百日重生：可能要远离敏感题材[EB/OL]. [2014-03-22].news.sohu/20140322/n397041831.shtml.
[5] 谢征. 官方及其在报刊媒体中的运用[J]. 出版发行研究，2013（9）：72-76.
[6] 文璋. 浅析报纸媒体公众账号的运营[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2013（9）：56-59.
WANG Hai -yan（Wuhan University）
Abstract : WeChat public number has become an important platform for traditional media to mobile communication transformation. At present, there was fierce competition among WeChat public number, although traditional media accounts are massive, high -quality accounts are a few. Therefore the traditional media must pay more attention to the public accounts' edit and operation, editorial strategies mainly include the skills of selected topics, making headlines and the forms of communication; operational strategies mainly include the establishment of a professional team, grasping the publishing opportunity, paying attention to account promotion, strengthening the interaction with the fans and the implementation of user digital management.
Keywords : traditional media; WeChat public number; editing and operational strategies
Analysis on Editing and
Operational Strategies of Traditional Media WeChat Public Number

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