中国工商银行XY分行转型网点服务营销策略
中国工商银行XY分行转型网点服务营销策略
第二章中国工商银行XY分行转型网点服务营销环境分析
2．1中国工商银行的简介
中国工商银行于1984年1月1日成立，2005年lO月28日，中国工商银行整体改
制为股份有限公司，拥有中国最大的客户，位列世界企业五百强之一。于2006年10
月27日在上交所和香港联交所挂牌上市。2015年末，总资产222097．8亿元，比上年末
增加15998．27亿元，增长7．8％；总负债204092．61亿元，比上年末增加13366．12亿元，
增长7％；全年实现净利润2777．2亿元，增长0．5％，营业收入6976．47亿元，增长5．9％，其中利息净收入5078．67亿元，增长2．9‰非利息收入1897．8亿元，增长14．8％；营业
支出3381．12亿元，增长13％。
自2015年开始，工商银行利用全新构建的三个平台引领互联网金融的营销服务新
模式。首当其冲的是融e购平台，所提供的商品和服务涵盖房地产、旅游、教育、企业
政府集中采购以及日常消费品等领域。2015年，融e购平台全年累计实现交易额超过
8,000亿元，注册客户超过3,000万户；其次是融e联平台，为了方便客户与银行、银行
内部员工之间的信息互通所研发的交互式服务营销平台；还有融e行平台致力于推进融
e行开放式网络银行建设，实现工行品牌、功能和服务的全面升级。2015年末，以小额、
便捷为特的“工银e支付”客户全年实现交易额超过2，100亿元。线上POS收银台产品商户数超万户，交易金额超千亿元。个人自助质押贷款，年累计发放1,335亿元。工商
银行还大力推进线下渠道结构调整和经营模式转型，还大力推进个人网银的开放化、智
能化改造。同时，为了推动线上线下一体化的渠道建设，实现国内营业网点全面覆盖无
线上网服务。充分利用云计算和大数据处理等新技术，建立流数据处理平台等。除此之外，工总行全面推动业务创新。建立适应互联网金融特点的产品研发和市场推广机制，
建设统一高效的系统应用平台，持续推进柜面渠道的网点组合服务业务流程优化改造。2．2中国工商银行XY分行转型网点的简介
XY分行位于处于中国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是中国面向东盟国家
的区域性国际城市。中国工商银行XY分行成立于1998年10月27日，中国工商银行
XY分行是中国工商银行辖属的一级分行，截至2016年末，XY分行各项存款余额2543
亿元，各项贷款余额3031亿元，是服务广西经济发展的主力银行，曾多年获得广西壮
族自治区人民政府授予的“金融机构支持广西经济发展突出贡献奖”荣誉称号。
工商银行XY分行营业网点存在资金雄厚、业务种类齐全、客户数量多等国有银行
的传统优势，除了办理传统的线下存取款、个人住房贷款、公司贷款、信用卡、POS机
等业务，还在使用智能化设备的网点配备专业人员为客户办理快速开销户、转账、开通
短信提醒等业务，在线上渠道开通了无抵押个人信用贷款、扫码购商品、申办信用卡等
功能，但在面临城市老城区客户人口大量的向新城区转移的现状和客户的金融交易习惯
逐渐改变等特点时，银行网点必须更加注重金融服务的专业性和客户体验的细节，加强
线上线下业务一体化经营，才能保持其客户忠诚度不会因此下降。
2．3中国工商银行XY分行转型网点的环境分析
2．3．1中国工商银行XY分行转型网点的宏观环境分析(PEST分析)
国内商业银行已深刻认识到互联网金融既是对银行业务的冲击和挑战，同时也是打
破既定市场格局的历史性机遇，纷纷从战略高度大力布局转型网点。银行面临新常态下
的挑战，应该对网点的市场需求进行积极的功能优化和价值重构。营业网点作为银行最
直接的客户分销渠道，它体现了银行在金融市场上的绝对影响力并带给客户最直接的客户体验。
(1)政治环境
国际方面，自2008年美国次贷危机爆发后至今，虽然全球经济逐渐回暖上升，但
部分地区政治问题加剧，在经历了英国脱欧公投，新兴市场动荡的难关后，由于国际金融机构的监管机制尚未完善，中国仍处于随时受到全球性金融风暴冲击的位置。还将可能面临的金融系统风险包括欧洲银行业的债务危机，以及国际大宗商品价格暴跌加上中国经济放缓导致的新兴市场公司重组，这
些因素已经导致大量商业银行出现盈利能力下降的趋势。目前，许多国家例如巴西、印度等风险债务水平已处于高危状态。有专业机构发布的研究报告中称，由于一些国家过度依赖降低利率来刺激经济，全球经济正面临最大规模的债务违约风险。国内方面，在2017年中央经济会议上，提出要在宏观上管住货币，明确要继续深化供给侧结构性改革。
(2)经济环境
我国当前正处在经济转型期，中央会议指出“认识新常态、适应新常态、引领新常
态，是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑”。根据某权威机构预测，未来5年世界经济平均增速将降至3％左右。而我国经济正处于下行、压力较大、结构性矛盾突出的特殊时期。在此经济环境下，银行网点的服务质量和品牌建设等问题日益突出。银行应抓住社会融资结构变化的历史机遇，稳步推进综合化经营。
对商业银行来说，零售业务是其经营的核心业务，更是银行业务发展壮大的基础。
在各种渠道中，物理网点仍是银行直接面对客户销售产品和提供服务的渠道，也仍是我国商业银行当前最重要的渠道。著名咨询机构麦肯锡公司最新预测中国商业银行业务在未来十年内将在银行业收入和利润中占有更高的比例。在过去十年里，工商银行网点的服务水平有了显著提高。但在网点盈利能
力上尚不及部分中型银行。可见工行网点间运营效率与同业先进水平之间还存在较大差距。以工行为代表的国有大型银行秉承社会责任和促进社会经济发展的宗旨，建设起了数量庞大覆盖城乡的网点，截至2015年末，中国工商银行网点数量合计为16732家，而招商银行作为股份制银行中网点数量最多的银行，营业网点的数量约为工行网点数量的十分之一。网点经营效率将是金融渠道竞争力的重要体现，工行XY分行已经意识到网点转型迫在眉睫，应充分发挥网点数量与覆盖渠道全面的优势，依托丰富的客户资源和业务资源优势，建设一体化金融服务。(3)社会环境
根据权威调查机构的数据显示，银行的80％的存款都是在网点现场处理的，并且绝
大多数的开户、贷款、中间业务都是在网点办理，由此可知，客户对商业银行提供的服务存在某种程度的依赖。随着金融脱媒化的迅速发展，客户对金融与非金融机构的新营销模式和创新产品的接受程度也越来越高，同时，对商业银行传统的服务流程、和产品需求也日趋差异化、多样化。2010年，第三方平台支付宝推出快捷支付功能，用户只需将银行卡在网站在认证后即可用于网上支付，由于支付宝本身拥有强大的客户，且年龄在20岁至40岁的用户居多，这项功能一经推出便在短时间获得了许多的好评，这次电子商务与金融的跨界合作极大的改善了网上支付的用户体验，更重要的是改变了人们对只能通过金融机构的渠道进行网上支付的固有观念。随着支付渠道多样化，原本必须到营业网点办理的业务可以通过网上银行或第三方平台处理，大大缩短了办理时间，给消费者带来极大的便利，因此消费者的认可度和接受度也越来越高。’非金融机构推出的创新产品越来越多，倘若银行网点不能
尽快调整转型给客户提供更便捷、人性化的服务和产品，将会导致客户的忠诚度降低，削弱银行在市场上的竞争地位。
(4)技术环境
中国工商银行在成立之初就意识到现代信息技术对商业银行经营发展的深远影响，
并始终致力于引领科技创新。1988年在国内同业中较早的设立A TM自动取款柜员机，
并开创了电话银行、门户网站等业务。2009年后，随着移动互联网和电子商务的迅速崛起，互联网金融的快速发展，余额宝线上基金代销、众筹模式的兴起，这些新型金融产品的热销都对传统银行的地位造成较大冲击，特别对基层网点的生存状态造成一定的威胁。互联网金融对网点经营模式的影响主要表现在两个方面：首先，互联网金融打破了资金支付垄断的格局。在互联网金融出现以前，几乎所有的支付与结算业务都必须通过银行来完成。但是随着第三方支付的发展，其涵盖的业务范围不断扩大，目前已经涉及到了人们生活的方方面面，一些过去在网点处理的业务逐渐迁移到线上。比如水、电、气、手机缴费等民生项目，过去这类缴费在网点柜面操作，既占用柜面资源，成本高昂，又不直接产生效益，网点的动力也不足。其次，互联网金融的出现给银行的客户资源造成了巨大影响，相比互联网渠道的便利性，选择传统营业网点的客户越来越少，银行网点赖以生存的客户基础受到了强烈冲击。
2．3．2中国工商银行xY分行转型网点的微观环境分析
(1)工商银行XY分行转型网点的基本情况分析
截至2016年12月末，分行全辖10个一级支行、其中一级支行下属营业网点共计
115个，其中转型网点95个，离行式自助银行95个，私人银行贵宾区1个和1个现金库。网点柜员总人数为510人，大堂经理175人，理财师130人。
表2-1 XY分行网点人员情况
从网点选址来看，近两年招商银行、民生银行均以区域性战略为指导思想，一般选
择在路段位置好、物流市场旁边、高档商住楼明显位置、有潜在发展区域的地方新设网
点，或在地理位置较好的旧址上扩大营业面积进行改造，并保证网点门前有充足方便的
停车位；
从网点功能来看，他行非常注重贵宾区功能建设，如建行、中行的贵宾服务区与其
他服务区有很明显的隔离区，有很强的私密性和互不干扰性，能使优质客户很安心办理
相关业务；从网点环境来看，建设银行、招商银行在服务环境、网点布置上优势明显；
从网点服务人员水平来看，民生银行的柜面与大堂服务人员服务态度热情，大堂经
理迎客主动性较强；
从优化网点体验上，民生银行从2015年开始重视网络支付业务，敢于研发并使用
指纹支付，成为国内首家将“生物识别”技术用于支付应用的商业银行。还有注重“无
纸化”办理业务的招商银行，其网点使用智能化设备——可视柜台(VTM)和一体化手
写电子签名液晶屏。这些先进设备提高办理业务的效率，优化了服务流程从而减少客户
等候时间，客户不需要填写单据即可享受方便快捷的业务办理。
(3)工商银行XY分行转型网点的客户需求分析
国内一家调研公司对银行网点的走访调查中发现，60％左右的客户愿意同时选择在
网点和电子渠道办理业务，超过70％以上的客户依然选择营业网点办理咨询服务和解决
复杂业务问题。由此我们可以知道，客户对网点始终是有需求的。从国外商业银行的发
展经验来看，社区化、轻型化、智能化的网点经营模式将是大势所趋。与此同时，在金
融脱媒、利率市场化的影响下，客户对具有个性化、差异化定制的产品需求将会越来越高。对网点工作人员服务规范化、专业化以及网点功能区域划分合理化等要求也随之提高。
2．4中国工商银行XY分行转型网点的SWOT分析
通过对工行XY分行转型网点的宏观、微观环境分析，我们可以知道对于转型网点
本身的竞争优势、劣势，机会和威胁，本小节将运用SWOT分析法对工行XY分行转型
网点进行分析，构造工行XY分行转型网点服务营销策略的SWOT分析矩阵。
2．4．1中国工商银行XY分行转型网点的优势分析
(1)网点资源丰富
从同业的物理网点数据来看，工行XY分行在城区中拥有网点103家，其数量仅
次于农业银行，个人理财师共计130人。由此可知XY分行利用强大的网点资源优势和
客户基础，在当地建立了庞大的网点服务营销体系，平均每个网点配备有1．2名理财师，为客户提供专业的金融服务。
(2)产品种类齐全
工行XY分行营业网点能够办理的业务涵盖个人金融业务包括理财、贷款、、
信用卡、国际结算、外汇兑换等，以及公司金融业务包括房地产贷款、资金托管、企业
年金、保理等业务，产品种类十分齐全。
2．4．2中国工商银行XY分行转型网点的劣势分析
(1)保守的营销方式
工行XY分行长期以来坚持“以客户为中心”的服务理念，并在开展网点经营工作
中积极实践，但是仍保留了国有银行的传统的营销方式，坐等客户上门咨询和办理业务，缺乏向外积极拓展客户的行动力以及对现有客户的深度维护。
(2)人员配备不科学
当前，工行XY分行基层网点人员老化严重，根据2016年的统计结果显示，XY分
行平均年龄为41岁，25岁一40岁人数占总员工人数的4l％，40岁以上员工占总人数的55％，这一现象直接导致了中间储备管理干部的断层较为严重，近五年新入行年轻员工
在较短时间无法承担起骨干作用，而未来三年内退休员工将呈几何式增多。随着新员工
的增加和原有员工年龄的增长，员工的年龄结构由原来的橄榄形结构向哑铃状年龄结构变化，人员配备的不合理现象日益明显。
2．4．3中国工商银行XY分行转型网点的机会分析
(1)总行重视网点转型
通过网点转型来提升网点竞争力是中国工商银行总行近期提出的战略目标，工行
xY分行自2011年开始，率先对所有营业网点实行高低柜分离，对所有使用低柜台办理业务的网点进行装修升级改造，并通过配置智能化设备和专职的大堂经理现场指导客户进行合理的业务分流，从而极大的提升了客户体验，缩短了排队等候时间。
(2)客户需求的多元化
XY市作为一个中国面向东盟国家的重要城市，近五年经济飞速发展，城镇居民的
可支配收入也随之增加。因此，客户的储蓄、理财、保险意识潜移默化的发生了改变，业务需求不仅仅满足于简单的办理和咨询，对于产品的方便、快捷、安全方面的考量越来越多，需求呈现多元化发展。转型网点应重视对客户的市场细分，利用大数据平台深入分析客户的关注点以及需求的变化，只有以客户为中心，及时对客户的需求做出回应，才能实现精准营销。
2．4．4中国工商银行XY分行转型网点的威胁分析
随着外资银行的大量涌入，金融机构之间的竞争日益明显，与外资、股份制商业银
行相比，中国工商银行作为国有商业银行，在资产规模、客户基础上的优势较为明显。但在产品创新、客户服务方面，外资银行、股份制银行等金融机构有较大的优势，因此，许多客户逐渐被这些能提供便捷、优质服务的银行吸引过去。不仅如此，直销银行、网络银行的成立说明越来越多的非金融机构也参与到了金融市场的竞争中，它们由于没有物理网点，运营成本较低，产品设计以客户的个性化需求为主，并且在业务办理上比商业银行要简易、快捷，也逐渐获得了越来越多客户的认可。由此我们可以知道，当前金融市场的形势给工行XY分行转型网点的发展带来巨大的威胁。
表2-3工行XY分行转型网点SWOT矩阵分析
第三章中国工商银行XY分行转型网点的服务营销现状及问题分
析
3．1中国工商银行XY分行转型网点的服务营销现状
中国工商银行一直紧跟全球银行业的发展脚步，积极推进物理网点的经营转型，因
工行手机银行转账

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