叶茂中:横向营销打造强势品牌
叶茂中：横向营销打造强势品牌
    “站在‘敌人’的对立面你就到了市场。”“未来十年时间都是增值很慢的，但空间增值很快，抢占地盘胜于练内功。”
  4月10日，拥有“金点子”的著名策划人叶茂中来昆明，传授了他的横向营销之道。别人是谈经济、谈大局，却不见得能为普通人提供多大帮助。但叶茂中教给到场企业家一次重新审视自己事业和品牌营销的独特视角。而叶茂中为南亚风情第壹城量身制作的广告也正是叶茂中横向营销成功的案例之一。
  横向营销时代来临
  “为什么很多品牌在竞争中陷入僵局？因为我们的思考方式和别人一样。”叶茂中说，“由于纵向营销已经在许多行业被运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。”
  “可以说，横向营销的时代到了！横向营销就是希望我们不断打破。”叶茂中说，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻新的使用方法、使用场合、使用人、使用时间。或者用新的方式销售，比如新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等，这同样是横向营销的一种运用。
  究竟横向营销和纵向营销区别在哪里？叶茂中分析说，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
  应去更广阔的空间抢发展
  “木头椅跟皮球有什么关系？”“不会跑的汽车卖给谁？”“如何将花卖给不会养花的消费者？”“如果你的答案是不可能，那么你需要听听横向营销的答案。”叶茂中通过这些人们认为几乎不可能发生的例子，展示了横向营销的理念，“木头椅+皮球=沙发。”；“不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心。”；“既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？”当一个大市场被不断地瓜分，变成无数个小市场，要到有利可图的细分市场，变得相当困难。“
为什么不去更广阔的空间抢生存、图发展呢？打破界限，你可以有其他选择，这是横向营销的主张。”叶茂中指出，在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。“横向营销，就是打破传统品牌行业规则，横向营销将是突破竞争的有力武器。”
  柒牌、雅客V9，都是叶茂中横向营销中“打破产品类别界限”的具体运用。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间：维生素糖果。雅客的广告在央视一播出，雅客的客服每天至少接到100多个订货电话。打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。所以说，发现机会比学习市场营销更重要，谁先抢占市场空白点，谁就是成功的。
  就好像南亚风情第壹城，广告传递给受众的信息：这不是一个传统的地产项目，它为地产界建立了一个新的标杆和类别：城市综合体。而这一横向营销思维，也将为项目抢占到了一个新的市场空白点。
  抢地盘胜于练内功
  “这是一个空间最大化的时代，抢地盘胜于练内功。”叶茂中表示。事实上，过去十年，但凡与空间沾上关系的企业都获得了成功。房地产商赚得盆满钵满不消多说，分众传媒抢占中国楼宇内的空间获得的巨大成就也是有目共睹。
  同样，与空间搭上关系的大众消费品品牌也纷纷获得了成功。比如叶茂中一直坚持要求真功夫只开直营店，坚持走价值成长的路线，因为直营店的空间价值是加盟店远远不能匹敌的。在连锁餐饮业，真功夫的店面数量不是最多的，但直营店的数量在本土餐饮品牌里却是绝对领先。同时，在广东市场半饱和的情况下，叶茂中建议真功夫进行全国市场的战略性布局，而今真功夫品牌已经在北京、上海、杭州等一线市场牢牢立足，顺利地冲出华南，突破区域品牌的局限性成为全国领先的本土快餐连锁品牌。时代的典型特征即是时间是在不断贬值，空间却在不断升值。
  “企业价值观，房地产老板对主流价值观的影响非常大，因为他们做的是空间的生意。”叶茂中现场推销，所以说买一套南亚风情第壹城的房子，肯定增值。
  “品牌是一连串的记忆”
  “产品是用来交换的，而品牌是用来沟通的。”叶茂中进一步强调，在品牌传播过程中，给自己的品牌到一个符号载体，因为容貌比名字更容易记住。所以在叶茂中给大红鹰策划的几支广告中，都是通过不断画V字来表现品牌。
  叶茂中说：“品牌是一连串的记忆。”而这些记忆中，让人印象深刻的就是记忆点。而叶茂中坦言，自己接到南亚风情第壹城的项目时，面临的最大问题就是要将停留在图纸上的设计具象化，如何把未来的生活方式用现在时态呈现给人们。就需要到一个记忆点。
  听了项目介绍，叶茂中直觉感到，南亚风情第壹城集商务、餐饮、娱乐、休闲、文化等复合功能于一身，是一个庞大的建筑体，多种业态组合而成的综合体，堪称‘城中之城’，这是一个在西南乃至全国都超前的城市综合体项目。类似美国的曼哈顿——工作在这里；法国的巴黎——购物、休闲在这里；香港——餐饮、娱乐、生活在这里。
  广告因为极为抽象与立体的剪裁，极其华丽、时尚的镜头，甚至略显枯燥的几次重复，使得人们的关注焦点集中在了对项目整体定位——城市综合体上。而就是这看似简单的创意和画面，使电视观众牢牢记住了南亚风情第壹城的最大特征——国际化、高档次。广告策划将图纸上抽象的东西具象化，似乎触手可及。
  这个房地产项目已经不仅仅是物质层面上的楼盘，更是精神层面的，代表了昆明新的生活理想和生活状态。（云南信息报 记者 顾颖/文）
4月10日，拥有“金点子”的著名策划人叶茂中应昆明诺仕达集团来到昆明，为昆明的朋友上了一堂见解独到的广告营销课程。上午10点，叶茂中接受了昆明各大媒体记者的采访，下午又为大家带上名为“[赢]销为王——用横向营销思维突破竞争”的讲座，这场讲座作为一场广告营销的知识盛宴传授了他的横向营销之道。别人是谈经济、谈大局，却不见得能为普通人提供多大帮助。但叶茂中教给到场企业家一次重新审视自己事业和品牌营销的独特视角。
叶茂中应诺仕达邀请来昆，在媒体见面会上与云南媒体对话
    以下内容是4月10日上午媒体见面会内容实录：
  江  海：让我们以最热烈的掌声欢迎叶老师来到我们身边。叶老师是昨天刚到昆明稍感不适。
  叶茂中：有一点点。
  江  海：刚才罗主任介绍了您的情况，大家都非常关心。
  叶茂中：谢谢昆明。
  江怎么制作空间  海：叶老师第一次到昆明吗？
  叶茂中：你猜。
  江  海：我猜也是一个策划，今天到场的都是我们地产、营销、广告等的媒体，在昆明都是非常有经验的朋友，我接下来的问题会代表他们，所以叶老师给我的问题我抛给他们，哪位来猜？
  提问：第二次。
  江  海：是第二次吗？不是。还有要猜的吗？大家都期待您的回答。
  叶茂中：无数次。应该在十年前，大年初二我到昆明来，我们导师拍一个洗衣粉的广告，需要一片绿的草地，在全国都不到绿的草地，那时候说昆明有。所以说昆明是其他地方不能比拟的，那一片绿我印象都非常深。
  江  海：在哪里？
  叶茂中：在九乡，开车了一天，了一块绿的派了那个片子。
  江  海：那是昆明的周边。
  叶茂中：离这很远。
  江  海：应该有一百多公里。现在感觉昆明的城市这两年有没有什么变化？
  叶茂中：昆明来每次都有陌生感，或者是因为主办单位，或者是因为来的事情，我去的地方不一样，第二昆明变化确实太大太快了。所以你让我会想起最早昆明的印象跟现在区别真的很大。
  江  海：你你对昆明的印象，尤其是现在城中村改造一些新楼盘的突起，红红火火。
  叶茂中：昆明让全国人们感受到变化很快，昆明人也感受到了，我们有时做一个项目的时候也会采访一些昆明当地的人员，问他们怎么看待昆明的变化，包括过去在昆明居住过的。他们会提供一些感受给我们，昆明过去像什么现在像什么，他们会用这种表述方式来
对昆明又熟悉又陌生的人介绍。因为我曾经在昆明，我以往到昆明一般会住上七八天，甚至自己会上街买菜，看电影，吃胡辣鱼等等，有时候为了一顿饭倒几次车，我估计以后要拿书和地图了。
  江  海：给您推荐一个民生类的栏目，《街头巷尾》您看了以后一定会对昆明更了解。今天我们是围绕您的营销和策划展开话题。今天到场的朋友，男的都打扮得特别英俊、女的都特别漂亮，大家都想突显自己。
  叶茂中：你们就把我当街头巷尾的老大爷问吧。
  江  海：您为什么天天爱帽子？
  叶茂中：天天戴，认真的讲是8岁的时候听红军的故事，像你这个年龄可能学校里边已经没有大队辅导员，我不知道现在还有没有。
  江  海：我那个年纪也有。
  叶茂中：好像后来就没有这个角了。大队辅导员给我们上的第一课就是讲红军爬雪山过
草地，我就很崇拜红军，要有一个表达方式，表达自己内心敬仰的方式，然后就戴帽子，一直到现在。
  江  海：当时最流行的。
  叶茂中：我也算是7、8岁就跟上流行了，但坚持到现在的不多。
  江  海：所以剩下叶老师是营销大王。图片上爱帽子非常英俊非常的帅。
  叶茂中：那是十几年前，那时候跟你有得一拼。我们搞企划是也模糊。
  江  海：您形容自己的团队是狼。
  叶茂中：狼是在奔跑中还在思考，其他动物都跑傻了。客户经常会有比较着急的事情，因为市场变化非常快，你必须要瞬间作出决策，也就是说你在高速奔跑的情况下，你要不断的提供有价值的创意和策略，所以一边狂奔一边思考，所以我很欣赏狼。再加上我想说的，我上小学没有背过书包，都是人家帮我们背。因为我们家之前是搞运输的，我7岁的时候我母亲非常疯狂，她一定要让我内地上学，当时船队也有小学，我母亲虽然不识字，但
是她觉得这个不太好，所以她坚持把我送到陆地上，我们比农民还难，农民还有土地，我们没有，我们跟陆地的联系就是船舶修理厂，我们借着他的院墙搭着上岸了，我们陆地上没有亲戚，因为整个家族都在海上，就委托给亲戚，所以我的少年时代，如果要一个关键词就是“饿”，所以经常动一些脑筋想一些办法，钓鱼或者其他什么手段弄点吃的。
  江  海：让我想起了甲方乙方。
  叶茂中：我觉得吃点苦捱点饿是好事情。
叶茂中回答与媒体面对面。编辑 张薇/摄
  江  海：叶老师讲自己的故事，让我想起了孟母三迁的故事。刚才叶老师谈到了狼，狼有非常独特的性能，他在奔跑的时候也在思考，你创造的广告，有很多脍炙人口、深入人心。创造这些公告的时候，能不能跟我们讲讲您的创造心路历程。

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