海外资讯博主的国际传播策略探析——以新浪微博“英国报”为例...
视听2019.12|
顾忌。
对此，相关行政主管应当尽快责成内容生产行业
制定出完善合理的行业道德准则，
从规范层面抵制洗稿行为；为提供技术支持的腾讯公司，
应当自觉肩负起企业的社会责任，联络多数有影响力的，
共同研究制定内容生产所遵循的行业准则，
从而保证这一行业的长远发展。2018年12月出台的《公众平台
“洗稿”投诉合议规则》就是腾讯公司对洗稿现象的有力回应，这在实施行业自律方面迈出了重要一步。
内容生产行业道德准则的制定应当以中国互联
网协会2005年制定的《中国互联网网络版权自律公约》
为基础，结合内容生产与传播的新特点，
制定出针对性强的、科学有效的规范细则，
在保证公众平台传播自由的同时，保护原创作者的合法权益。
(二)形成有力的外部监督
行业道德准则的有效实施，
既要依靠行业主体的自觉自律，也必须通过外部监督予以保障。对于内容生产行业而言，最有效的监督主体是广大用户。从内容生产看来，用户的好恶决定了一个的未来命运，
失去了粉丝支持的难免要被市场淘汰。
在版权保护的问题上，广大用户应当形成支持原创、
摒弃洗稿的是非观念，用自身的行动让洗稿行为丧失存在的空间。
受到洗稿侵害的原创者除了在自媒体平台发声谴责
剽窃者，更应该集结起维权联盟，
依靠专业化力量，维护原创者的合法权益；同时，凭借团体的话语力量可以将洗稿行为曝光在公众视野中，从而促使洗稿者在舆论的压力下
改正剽窃行为。专业网络站
“维权骑士”树立了成功的典范，它集结了众多原创作者与多家自媒体的力量，
依靠合法的手段向剽窃者索赔，
已成功维权20多万起。注释:
①魏永征：在“洗稿”名目下的剽窃[EB/OL].2018-01-26.mini.eastday/mobile/180126191555920.html#.
②吴汉东.试论“实质性相似+接触”的侵权认定规则[J].法学,2015(08):63-72.
③谢晶.论“洗稿”作品著作权侵权判定[J].电子知识产权,2019(03):52-58.
④⑤⑥[美]理查德·波斯纳.论剽窃[M].沈明译.北京：北京大学出版社,2010.
⑦克劳锐2018自媒体行业白皮书[EB/OL].原创力.max.book118/html/2018/0914/71151141
52001146.shtm.
（作者单位：广西科技师范学院文化与传播学院）
一、海外资讯博主与国际传播
在全球化趋势背景下，以微博为代表的社交媒体在国
际传播中的影响力日渐显著，
其中海外资讯博主凭借其明显的海外属性和海外地区特征扮演着重要角。根据2018版新浪微博海外资讯博主认证规范，凡是账号昵称能体现海外属性或具有明显的海外地区特征，拥有超过300个粉丝，总发博数大于50条，关注并持续发布海外资讯、海外生活服务等海外相关内容的新浪微博账号均可申
请认证为“海外资讯博主”①
。
新浪微博用户搜索显示，截至2019年3月30日，新浪
微博共有700多个海外资讯博主，粉丝数从十几万到上千万不等。微博账号简介为“微博知名中英文化
自由撰稿人”的“英国报”于2012年注册，截至2019年3月，已拥有超过1660万的微博粉丝，发博数超过两万条②，在众多同类博主中
异军突起，围绕海外文化产出了不同的内容形式，
并推出了文化、旅行等多个栏目，致力于带粉丝们看世界，有效地促进了中外文化交流，给受众呈现了渐趋完整的海外文化生活。
探究“英国报”在微博领域的发展历程和传播模式，总结其发展经验，对以海外资讯博主为代表的其他资讯博主有一定的借鉴意义，也有利于提升海外文化在被定义为“超越国界的传播，即在不同种族、不同国家、不同国际组织之间进行的传播”的国际传播中的传播效果。
二、新浪微博“英国报”的发展阶段
从2012年11月10日注册，到2013年4月11日发布第一条微博③，截至2019年3月30日上午10点，“英国报”共发布了23637条微博④，其跨越8年的发展历程可以通过总发博数量、月均发博数和日均发博数分为三个发展阶段。
海外资讯博主的国际传播策略探析
———以新浪微博“英国报”
为例□丁一员
摘要：本文运用内容分析法，以新浪微博“英国报”为例，重点考察其微博内容与形式，
认为其从创立到成熟经历了三个发展阶段。内容主题、情感倾向、微博形式和与粉丝互动频率是影响海外资讯传播效果的重要因素。
海外资讯博主应洞察粉丝偏好，增强与粉丝的互动，
丰富微博的内容与形式。关键词：海外资讯博主；国际传播；
英国报
|RADIO ＆TV JOURNAL
2019.12
表1“英国报”三个发展阶段总发博数和发博频率(单位：条)
注：选取“英国报”发布的23637条微博作为统计样本(统计截至2019年3月30日上午10时)
从表1可以看出，“英国报”
的三个发展阶段在总发博数和发博频率上有明显区别，整体呈稳定增长趋势发展。
第一阶段，总发博数刚超过1000条，平均每天发博3条，此数量普遍低于其他海外资讯博主，“英国报”此时应处于探索时期。这一时期，博主将主要的受众定位在留学生体，微博内容涵盖英国著名高校的全球排名、学生满意度、留学生活和当地风俗文化等。创立之初的“英国报”把留学生活、英国文化作为切入口，逐步摸索，谨慎发博，逐渐到适合自己的发展方向。
第二阶段，“英国报”
共发布了2970条微博，月均微博数和日均微博数较第一阶段均翻了两倍多，
平均每天8条的发博数也与同期同类博主的发博数基本持平。
其博文语言较一年前更生活化，内容也不再局限于留学生活和英国本土文化，来自世界各地的新鲜趣闻与八卦轶事开始纷
纷走进“英国报”的微博。这一年中，
“英国报”的目标受众已不仅是海外留学生，越来越多的喜爱海外文化、
想了解海外生活的人们开始跟着报看世界，
“英国报”的知名度也随之提升。
第三阶段，“英国报”的月均发博数达到了400条，是第一阶段的4倍，日均发博数也达到了13条，同期高于
“这里是日本”和“俄罗斯事儿君”
等其他海外资讯博主的发博数。从海外生活、旅游，到海外美食、
文化，“英国报”的足迹遍布了海外相关内容的方方面面。与此同时，
较高的发博频率也是博主吸引受众的重要手段之一。
“英国报”的三个发展阶段充分体现了一个海外资
讯博主从创立初期的萌芽探索到中期稳固发展，
再到后期逐步完善的发展历程。通过这三个阶段的微博，
博主将完整的海外生活呈现给了受众。
三、新浪微博“英国报”
各阶段传播特点(一)内容主题以生活居多
“英国报”的微博内容主要从新闻、
生活、文化、留学和旅游5个方面展开，在不同发展阶段有不同侧重。本文根据“英国报”三个发展阶段微博数量占微博总量比例
选取500条微博进行分层抽样
（第一阶段选取23条微博，第二阶段选取63条微博，第三阶段选取414条微博）
，结果如表2。
表2“英国报”不同阶段的内容主题数量及占比
在第一阶段初期，“英国报”以发布留学信息为主，
到了第一阶段中后期，新闻比例逐渐上升，
成为了整个阶段的重头戏，生活和文化方面的内容也开始崭露头角。
“英国报”发布的新闻大多是生活化的，
加上语言的轻松幽默，逐渐拉近了与粉丝间的距离，
为后期吸引大量微博粉丝奠定了坚实的基础。
在第二、第三阶段，新闻和文化内容占比有所回落，
生活逐渐成为主要内容，至第三阶段占了全部微博的43.24%。同时，受众的需求越来越成为博主的主要关注对象，“英国报”在探索其微博粉丝的心理需求上逐渐掌握
了方法，随着粉丝体的扩大、
粉丝年龄段的变化，博主也在积极调整微博内容的关注点，
以此满足受众的需求。因此，在发展中后期，“英国报”的微博粉丝已不仅以留学生体为主。随着越来越多喜爱海外文化、想了解海外文化的人们开始关注“英国报”，留学相关内容占比相对下降，相反，旅游内容占比上升。博主通过旅游相关内容来满足新增受众对海外旅游的兴趣需求，同时吸引更多潜在的受众。
(二)情感倾向以中性为主
本文将情感倾向分为三类：
正向、中性和负向。正向代表积极，负向代表消极。正向情感倾向在
“英国报”新浪微博中主要表现为正面的微博内容和乐观、
积极地对新闻事件或其他微博进行的评论，
而负向情感倾向则代表负面的微博内容与悲观、消极的评论。此处对上文抽取的500条微博进行统计分析。
表3“英国报”新浪微博各阶段微博情感倾向及占比
纵向看“英国报”新浪微博的三个发展阶段，
中性情感倾向始终占据主流地位，尽管呈轻微下降趋势，
但在第三阶段仍占了总微博数的63.29%。中性内容不带有博主
的任何主观倾向，它们往往客观可信，
更容易获得受众的青睐。
同时，正面、积极的内容逐渐增多，从第一阶段的
17.39%上升到第三阶段的32.85%。随着粉丝量的增加，
正向情感倾向的微博信息越来越多地出现在博主的微博中，而负面信息则相对减少。
(三)微博形式多图文结合
新浪微博的博文包括纯文字、
图文结合和带有视频或音乐链接的三种主要形式。其中，
图片富有冲击力和感染力的视觉形象使图文结合成为微博领域的最佳传播形式，将传播效果最优化。
表4“英国报”新浪微博各阶段微博形式及占比
从表4可知，“英国报”始终十分重视图文结合，
懂得并善于利用图片方式搭配文字，
使微博内容更加直观且通俗易懂。同时，视频或音乐链接的占比逐渐增高，
这也
腾讯微博账号
反
映了“英国报”在微博短视频领域探索的成功，其文化、旅行类栏目均得到了长足发展。
虽然“英国报”微博的图文结合形式呈轻微下降趋势，而纯文字形式占比逐渐上升，但这并不影响博主对图文结合的重视。三个阶段中，90%以上的纯文字微博是博主对其他微博账号或粉丝的转发，这里可以看作是对其他微博所做的评论。因此，纯文字形式的上升趋势、图文结合形式的下降趋势并不等同于博主对图文结合的使用越来越少，反而从侧面体现了“英国报”与其他博主或微博粉丝越来越频繁的互动。
(四)粉丝互动多点赞转发
“英国报”新浪微博与粉丝的互动频率主要从三方面体现：微博被转发数、微博被评论数和微博被点赞数。同时，转发、评论和点赞也是微博受众反馈和反映用户黏度的重要指标。本文共抽取500条微博进行分析，结果如表5。
表5“英国报”新浪微博与粉丝在不同阶段的互动频率(单位：条)
“英国报”的平均每条被评论数和平均每条被点赞数从第一阶段到第三阶段均呈上升趋势，且增幅十分明显，这说明粉丝对博主发布的微博内容的赞同感逐渐增多，同时博主提供的信息引起了粉丝越来越多的关注和讨论，使粉丝倾向于通过评论发表自己的观点。“英国报”的平均每条被转发数在经历一段时期的上升后，在第三阶段稍有回落，可以看出粉丝对其微博内容的认可程度在第二阶段已经基本趋于稳定。
第二阶段，博主的平均每条被转发数较前一阶段成倍增长，直至第三阶段保持平衡。根据席林娜在《基于计划行为理论的微博用户转发行为影响因素研究》中的验证结果，“转发”意味着用户的活跃度高，用户兴趣与微博内容的语义相似度高。可见，“英国报”新浪微博的高活跃度粉丝量在第二阶段便已稳定，同时博主已经逐渐了解粉丝的兴趣偏好，能够根据其兴趣偏好进行信息传播。
与前两个阶段不同，在第三阶段，“英国报”的平均每条被点赞数超过了平均每条被转发数。谢淋淋在《脱域视角下网络社交媒体“点赞”现象研究》中指出，“赞”不仅代表受众对所观内容的积极评价，它的意义被赋予了更多的可能性，这种无法明确的外延有时可能出于受众内心的暗示。越来越多的微博粉丝从最初对微博内容的认同已经逐渐转化为习惯于在微博下方点赞“刷存在感”，即表示“我有在关注你的动态”。由此可见，微博粉丝与“英国报”的联系日益密切；与此同时，“英国报”的用户黏度也在逐渐上升。
四、海外资讯博主的国际传播策略
微博的内容与形式、与粉丝的互动频率，以及受众的微博使用偏好，是影响海外资讯传播效果的重要因素。因此，海外资讯博主应根据自身定位和受众体的特征来调整传播内容，使传播效果最优化。为了更好地传播海外资
讯，本文根据微博受众结构提出了三点建议。
(一)洞察粉丝偏好
据调查，“英国报”新浪微博的粉丝多数为在校学生，是其主要受众体，博主需要对这部分体的微博使用偏好不断进行探索。
“英国报”为了满足受众需求，在发博频率、内容主题和微博形式方面不断进行调整，根据受众的喜好越来越多地发布生活、文化相关的海外信息；同时，将图文结合这种最受粉丝喜爱的微博方式作为自己的主要传播形式，丰富了博主自身的信息内容，最大程度洞察并满足了粉丝偏好。因此，对于海外资讯博主而言，能否清楚、有效地把握粉丝的微博使用偏好是衡量其国际传播是否成功的一个重要标准。
(二)增强粉丝互动
新浪微博“英国报”的多数粉丝倾向于点赞或评论，少数粉丝愿意转发。随着自身的发展和粉丝数量的上升，“英国报”越来越重视与粉丝的互动，其微博被转发、评论与点赞数量也呈上升趋势。由此可见，海外资讯博主可以通过对微博内容的调整来吸引更多的粉丝与之互动，同时博主也可以从互动中得到更多来自粉丝的反馈，以此继续调整自身的传播内容与方式，继而提升其传播效果。
(三)丰富内容形式
据调查，很多粉丝出于“及时了解海外信息”和“扩大网络交际圈”的原因关注“英国报”新浪微博，而持续增长的粉丝量说明博主基本满足了受众对这一方面的需求，不仅为粉丝提供了海外文化、海外生活等方面的资讯，还为留学生、喜爱海外文化的体等受众提供了相互交流的空间。
无论是内容主题还是微博形式，“英国报”新浪微博始终在积极摸索着最适合海外资讯传播的方式。因此，如何让自己的微博内容和形式更加丰富多元，让海外信息在国内生根发芽，让国人更好地接受并消化这些信息，是海外资讯博主现在和未来需要探索的重要问题。
注释:
①此定义来源于“微博海外资讯博主认证规范(2018版)”。
②此数据来源于“英国报”新浪微博首页。
③注册时间与首次发博时间不同，原因不详。
④此处时间、数据均来源于“英国报”新浪微博首页。
参考文献:
1.何国平.海外资讯博主的跨国社交网络传播探析——
—以新浪微博“英国那些事儿”为例[J].暨南学报(哲学社会科学版),2017(03):112-122.
2.席林娜，窦永香.基于计划行为理论的微博用户转发行为影响因素研究[J].数据分析与知识发现,2019(02):13-20.
3.谢淋淋.脱域视角下网络社交媒体“点赞”现象研究
[D].福州：福建师范大学,2017:5.
（作者系英国曼彻斯特大学数字技术，传播与教育专业硕士研究生
）
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