洗发水项目计划书
XX洗发水项目计划书
（第一部分：市场分析篇）
（一）产品定义
洗发水是一种气味好、去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒等多用途的清洁护发用品。
（二）市场规模
中国洗护市场属于寡头垄断的结构，据专业机构统计中国市场洗发水总体年销售额超过200亿，其中宝洁、联合利华占据了市场的绝大部分份额，宝洁旗下：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣。联合利华旗下：清扬、力士、夏士莲。
飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额。国内品牌虽然众多，但并没有鲜明的竞争优势。
（三）品牌现状与格局
洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，洗发水品牌按照竞争实力分为四大阵营。
●第一阵营宝洁：拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。
●第二阵营丝宝和联合利华：分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。
●第三阵营英荟萃：霸王、花王、飘影、飞逸，奥妮、100年润发，及诗芬、安利等区域性品牌，所占市场份额较小。
（四）品牌运作
从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略基本上从四个层面进行操作赢得市场份额：
（1）物质层面：产品功能是对消费者的承诺和利益，同时通过品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。
（2）诉求层面：产品概念的包装，独特的销售主张卖点，细化目标人。
（3）传播层面：洗发水是典型的广告产品，需要广告等传播手段的有力推动。
（4）销售层面：如大大小小的现场活动、促销方案、选美、赞助，成立俱乐部等。
（五）价格分类
把知名度较高的洗发水品牌以价格进行分类，大致为高、中、低三个价位（以400 ml为例）。
●高价位：市场零售价在 38元以上，如霸王、佰草集、蒂凡尼等中小型国产或进口品牌。
●中档价位：价格在 20-29 元之间的舒蕾、海飞丝、潘婷、力士等品牌。
●低价位：价格在 15 元以下的飘柔、拉芳、夏士莲等品牌。
（六）消费者分析购买行为分析
产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。
●对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响； 20-29 岁的消费
者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小；而 40 岁以
上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。
● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。
●在购买洗发水消费者中，女性占71.8%, 她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的
28.2% 。
● 78.2 % 的消费者表示喜欢在超市或大卖场购买洗发水，但有7.6%的中青年时尚人喜欢通过网络直接购买，并且这一体不断增长。
●整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
（七）品牌经营SWOT分析
1.优势
●国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
在中国市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营国产品牌的利润高达 10% — 25% 左右。真正能给经销商带带来利润的是中小型规模的国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。
2.劣势：
●知名度低，品牌推广难度大；
●产品研发及消费者需求研究能力较外资或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。
●电视广告投入较竞争对手低，而电视是洗发水行业最有效的广告媒体。
3.机会：
●寻求差异化的卖点切入市场，在概念、细分产品述求上推出新的卖点，如安全认证、绿认证、纯天然概念、特种发质养护的中高端述求。
●消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，
35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。新品牌在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引“喜新型”消费者。
●消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。如宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四大品牌就有20余种不同功效的产品。这显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。因此，飘影系列洗发水可以利用宝洁的这一缺陷开展细分产品市场的营销攻势。
●高品质的消费者会选择更适合自己个性的品牌，价格并不是问题，在包装、品质、形态让满足高品质顾客的需求，人们是不在意花多一点钱的。
4.威胁：
消费习惯转换需要较长一段过程。虽然品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行
为，大部分转换品牌的消费者只是转换为购买大公司的另一个品牌。
（八）市场领导者——宝洁现状分析
（1）宝洁洗发水品牌结构
宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。
产品功能：
飘柔，就是这样自信
海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众
潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽
沙宣，国际美发大师
伊卡璐，回归自然，崇尚环保
（2）竞争对手——丝宝现状分析
丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。
产品功能
舒蕾，好头发，好护理
风影，去屑不伤发
顺爽，一顺到底才叫爽
（第二部分：品牌规划篇）
（一）定位——中高端的专业护发品牌
1.目标市场是——购买决策者年龄为20—50岁的家庭市场。
据调查，在购买洗发水的消费者当中，有89.2 %的消费者表示是为家庭使用而购买，仅10.8 %的消费者表示是自己个人使用，而80.6 %的消费者表示家里人数为3—5人。
2.产品的目标购买者是——高品质生活的家庭主妇。
（二）产品结构（初案）
1. 香石竹洗发水：全新高效植物精华配方，护发效果加倍显著；蕴含从蛋清中提取的多种营养精华，能有效深层滋养头发，独特的配方；全面升级的特效复合配方，更有效去除顽固头屑并持续养护头发及发根，长期使用，头屑彻底无踪、秀发健康轻松。
2. 红豆杉洗发水：蕴含从天然红豆杉中提取的天然原液，配以维生素C、E等活性精华成分，能深层清洁秀发中的污染物质，并持续稳定养护头发及发根；全面防护秀发受外部细菌侵害，经常使用，头屑彻底无踪、头发更加健康活力；泡沫细腻丰富，香味清爽怡人。
3. 海藻洗发水：蕴含从天然海藻中提取的海藻酸、海藻胶等活性精华成分，具有清凉、除菌、消毒的功效，能让秀发彻底摆脱搔痒不适的困扰；特有的海藻胶精华素，更能使秀发柔顺易梳，光滑润泽，更富弹性、健康及活力。
4. 芦荟洗发水：蕴含从天然芦荟中提取的氨基酸、活性酶等精华成分，具有滋养发质、活化毛囊细胞、修复受损头发的功能。特有的搞菌成份，有效减少细菌产生，配以AHA保湿因子，源源补充秀发所需养分和水分，保持秀发中的营养与水分完美平衡；全面升级的柔润
配方，能使秀发迅速吸收并由发根渗透至发梢，使秀发迅速恢复柔顺和莹润，从而更富健康活力。
5. 红石榴洗发水：蕴含从石榴籽中提取的等高级复合精华成分（，能滋养发质、活化毛囊细胞、延缓头发衰老并源源补充秀发所需养分，有效改善头皮血液微循环；特有的石榴籽防老化精华，持继修复干枯及开叉的发梢，使断裂的头发再生，令秀发迅速恢复弹性与丰盈，更富健康。
6. 郁金香洗发水；蕴含从天然郁金香花中提取的高亮生物活性精华成分，能从发根至发梢、由内至外滋润秀发，促进头发中的黑素迅速再生，令秀发自然乌黑、健康亮泽；全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，使秀发焕发出迷人自信的风采。
（三）、营销策略
（一）创新概念“植物精华1+1”洗护产品
1、主打产品概念“植物精华看的见，实实在在易吸收”，满足家庭、旅行的个性化需求，倡导环保，采用可降解塑料瓶包装。
产品结构：500毫升装+10ML精华原液；3款个人旅行套组
（二）新产品开发——填补市场空白
推出新产品——“植物抑菌防护”概念个人洗护套组。采用200ml包装+200ml防护沐浴露+防护滋养乳（香体喷雾）200ml，以消菌、防护、预防皮肤水痘、增强发肤抵抗力为产品述求。
据《中国经营报》数据，消费者家庭在过去一个月内在消毒用品方面的花费51元以上占36%，31—50元占18%，而消费者家庭中消毒用品的用途有20%选择洗头发/头发消毒，市场前景看好。
1、产品试销地区：大型商场超市。
２、目标消费者：大中城市知识层次和收入都较高的消费者。
３、新开发的产品功能定位——抗病菌、360度植物防护。
４、采用新型包装材料——无菌包装材料。
（三）价格策略
定位中高端消费体，中端产品定位清洁滋养，高端产品定位抗病菌防护
（四）促销策略
1、礼品促销：刮刮卡抽奖、积分卡促销、赠送礼品如面擦、身体擦、毛巾、化妆包、收纳袋、时尚精品购物袋。
2、人员推销：
通过在大卖场安排导购小，实施“贴身”战术，开展人员推销，加强与消费者的双向沟通，加强对终端的控制。
3、活动促销：
在商场、小区附近开展堆投式体验促销，推广“360自然乐活体验站”社会活动促销，树立品牌形象，增加品牌知名度。
（四）渠道推广策略
（一）渠道选择
1、公司—零售商—消费者，即公司将产品直接投放超市等企业。主要针对中大型城市。
2、公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。
3、网络卖场销售，与团购网、返利网、淘宝网建立推广平台，帮助进行品牌推广。
（二）终端布点环境选择
●商业区\各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。
●住宅区（社区），主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。
●批发市场，通过批发市场快速铺开二三级市场，占领一批中小型网络，快速回笼资金。
（三）终端布点要求
●终端布点工作由销售部负责。
●终端布点要保证加盟客户区域经营利益。
●由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。
●掌握产品终端信息；对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动态表，并交由飘影公司集中管理、分析和运用。（四）完善经销商激励机制。如对经销商设置如下奖项：
1.铺市陈列奖
厂家协同经销商，在及时将货物送达终端的同时厂家给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。
2.渠道维护奖
为避免经销商有货物滞留和基础工作滞后的情况而导致产品销量萎缩，建立“渠道维护奖”的形式激励经销商对我司品牌渠道网络维护的积极性。
3.价格信誉奖头丽洗发水
为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，在价格体系设定“价格信誉奖”，作为对经销商的奖励。
4.合理库存奖
考虑各地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。
5.经销商协作奖
为激励经销商积极配合公司的广告、促销等营销活动，并提供信息反馈而设立协作奖，既强化了公司与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。
（五）建立大区销售管理团队
在几个省级市场范围设立“大区销售经理”。通过团队了解与竞争对手产品在各大型商场超市的销售情况，与各大零售商的相互配合进行存货管理、产品陈列、现场促销、及加强对销售人员的培训、管理和监督，建立合理的激励机制。

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