BETTER外卖经营体系白皮书
目录
1. 寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
2. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
3. 征战双主场，拥抱新思路 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 3 .1 中国餐饮企业正迎来复苏 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3 .2 格局已变，线上线下双主场成为新常态 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
3 .3 双主场，新机遇，美团外卖携手商家拥抱“以人为中心”的新思路 . . . . . . . 10
4. BETTER外卖经营体系，助力品牌越来越懂“人” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4 .1BETTER外卖经营体系全景 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4 .2BETTER外卖经营模型 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 4 .3 机会挖掘有方法：BETTER外卖经营方法论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4 .3 .1 人画像：美团外卖全域七大人 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4 .3 .2BETTER各人所在阶段痛点及解法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
选址好，能覆盖，最大化B（大众）潜客范围 . . . . . . . . . . . . . . . . 20
推广准，展示佳，加强E（发现）人影响力21
菜品对，活动妙，提升T（兴趣）人互动22
知潜力，供专享，激发T（新客）首购下单23
深洞察，细运营，持续激励E（老客）人24
宠会员，共成长，巩固R（忠诚）用户24 4 .4 机会实现有工具：美团工具 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
4 .4 .1 广告工具：营销魔方 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4 .4 .2 运营工具：品牌运营中心 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
4 .4 .3 营销工具：平台活动 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4 .4 .4 数据工具：经营罗盘 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4 .
5 资产沉淀再复盘：BETTER分 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5. BETTER商家案例解读 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5 .1 案例一：AI技术助选址，加速品牌稳扩张 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 5 .2 案例二：洞察用户推新品，招募沉淀新人 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 5 .3 案例三：老客促活拓潜力，提频复购助增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5 .4 案例四：数据驱动创品牌，全局营销拓客 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
5 .5 案例五：创意活动增好感，优惠爆品稳拉新 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
6. 展望未来 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
7. 指导委员会、报告作者及致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2. 摘要
过去三年，新冠疫情给中国餐饮业带来了前所未有的挑战。随着疫情防控进入新阶段，餐饮市场同步迎来强劲复苏。在疫情期间，消费者居家场景增多，“点外卖”逐渐成为中国消费者新的生活方式，外卖业务成为了餐饮行业的重要组成部分，线上线下“双主场”模式成为新常态。
由于消费者对于外卖的需求趋于个性化、多元化，过往将线上外卖店简单地视作线下门店映射的经营思路不再适用，餐饮商家需向“以人为中心”的经营理念转型：从针对交易规模的单向发力，转变为借助人洞察做大订单规模、沉淀客资产、精细化运营策略。
依托多年餐饮经验积累和用户数据资产沉淀，美团外卖希望通过系统化地总结外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，赋能餐饮品牌，与商家实现共赢共荣。因此，美团外卖联合贝恩咨询打造了BETTER 外卖经营体系。该体系由BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具和BETTER分四大板块组成。在具体实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断自身的未来发力重点，凭借BETTER外卖经营方法论助力机会挖掘、使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力商家实现长效生意增长。
BETTER的每个字母对应不同的用户生命周期阶段。商家可以通过BETTER来识别各个阶段的人经营状态，提升相应阶段用户的消费体验。六个人阶段分别是Base大众：潜在曝光人、Expose发现：有效曝光人、Thrill兴趣：有效互动人、Tempt新客：首次下单人、Enhance老客：复购人、以及Rely忠诚：高频复购人。B（大众）人，指的是品牌的潜在曝光人，即处于门店所在5公里范围内，且尚未与品牌有任何行为的美团外卖业务1用户；E（发现）人，指的是品牌的有效曝光人，即自然流量下进入该品牌美团外卖店铺2，或通过大促、广告在该品牌美团外卖业务曝光1次及以上的人；T（兴趣）人，指的是品牌的有效互动人，即2次以上进入美团外卖店铺，或已经
外卖订单量怎么提升在美团外卖店铺内收藏、加购、搜索、领券的人，或通过大众点评、美团团购进入该品牌到店店铺3的人；T（新客）人，指的是品牌首次下单人，即在一个外卖消费周期4内，在美团外卖店铺里完成首次购买的人；E（老客）人，指的是品牌的复购人，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺上复购2至4次的人；R（忠诚）人，指的是品牌的高频复购人，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺里复购4次以上的人。
BETTER外卖方法论旨在为品牌挖掘各人所在阶段的机会提供策略指导。根据BETTER方法论，品牌应当从人与品牌距离的远近（BETTER外卖经营模型）出发，结合品牌的细分人画像（美团外卖全域七大人）多维立体地进行现状梳理和问题诊断，并基于品牌的运营策略和发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人。
基于需要重点发力的BETTER阶段，商家可以选择相应的抓手，实现该阶段人运营的优化提升。美团通过对商家痛点的持续深入洞察，归纳出各个阶段的增长抓手，包括：优化门店选址，拓展覆盖区域、提升覆盖质量，最大化B（大众）潜客范围；精准推广，美化门店展示，加强E（发现）人的影响力；选对菜品，巧妙设计活动承接顾客需求，提升T（兴趣）人互动；精准识别高潜客户，提供定向折扣和专享菜品，激发1 美团外卖业务定义为美团外卖APP/小程序内业务，及美团和大众点评的APP/小程序的外卖频道内业务
2美团外卖店铺定义为美团外卖APP/小程序内外卖店铺，及美团和大众点评APP/小程序的外卖频道内店铺
3 到店店铺：在美团APP/小程序的美食频道内店铺及大众点评APP/小程序内店铺
4 外卖消费周期：即在该品类下平台基于品类消费特征定义的一个标准复购周期，不同品类标准不同，如对于咖啡品类，以60天为一个周期
T（新客）首购下单；深入了解老客行为及偏好，进行定向权益触达和精细化运营，持续激励E（老客）人；建立会员成长体系，鼓励会员与品牌共同成长，巩固R（忠诚）用户。在此过程中，商家可结合所提炼出的全域七大人的深入洞察，制定“以人为中心”的策略，提升经营动作命中率。
基于各个增长抓手，美团外卖提供了一系列成熟的广告、营销、运营和数据产品，帮助商家提升经营效率，实现外卖新战场的生意增长。
• 做广告，美团营销魔方——提供智能营销广告的一站式解决方案，帮助商家拓宽“人”、“品”、“场”、“店”四大维度的营销版图；
• 做营销，系列营销活动——帮助品牌打造年度整合营销事件，为品牌提供免费曝光流量，达成活动期内的声量和销量双峰；
• 做运营，品牌运营中心——为品牌提供“开店、选品、销售、会员”一体化的服务方案；
• 看数据，美团经营罗盘——通过将“美团全域七大人”画像与人资产和打分看板深度结合，帮助品牌洞察用户需求，了解经营活动效果，识别增长机会，助力业绩增长。
为了帮助餐饮商家直观地了解当前本品牌在人运营方面的竞争力与提升空间，长期沉淀餐饮商家的每一个运营动作和每一分广告投入，美团设计了BETTER分。BETTER分围绕三个维度，即品牌资产的量（人规模）、质（人质量）和势（人趋势）进行综合评测，餐饮品牌的人运营效果可直接在BETTER分中体现，商家可以基于经营方法论和美团工具发力，从而稳步提升BETTER分。BETTER分提高的同时，商家可以获得更多平台曝光机会，从而进一步提升品牌经营实力，形成良性循环。
目前，美团已经和部分商家共创实施BETTER外卖经营体系，希望通过实际案例，为更多的餐饮商家带来切实体感。
• 案例一：某品牌通过采用美团外卖AI选址工具自动生成的定制化选址建议，成功加速扩张。同时，美团外卖的新店成长计划帮助店铺快速度过冷启动期，实现销量增长；
• 案例二：某品牌使用美团外卖经营罗盘，基于流失人需求洞察，推出定制化新品，并完成新用户资产沉淀，为后续转化其为咖啡、全域用户打下基础，引爆业务飞轮；
• 案例三：美团外卖助力某品牌“一键”创立会员粉丝运营系统，通过分人权益运营，低成本促活老客，提升用户交易频次；
• 案例四：美团外卖携手某品牌，基于目标渗透人洞察建立全新子品牌，并通过联合营销，实现向年轻客的加速渗透；
• 案例五：某品牌基于美团外卖对品牌人下单偏好的洞察打造优惠爆品套餐，通过美团外卖平台神券节以及“月月有活动”的营销方式提高品牌声量，并针对新客进行定向投放，实现高效拉新，加快品牌扩张速度。
放眼未来，作为餐饮品牌线上主场的长效运营阵地，美团外卖将持续优化BETTER外卖经营体系，细化BET-TER方法论的人、餐饮子品类和外卖场景，提供功能更完善的工具体系，迭代出更全面、更公平的BETTER 分衡量标准，助力品牌更加“懂人、懂生意”。
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