地方广电全媒体传播格局下活动营销的有效探索——以商丘广播电视台为例...
全媒体传播格局不断深入袁在改变新闻舆论传播生态的同时袁也极大程度地挤占了广电媒体尤其是地方广电媒体的营收空间遥作为地方广播电视播出机构袁在全媒体传播不断推进尧媒体融合不断加深的时代背景下袁如何实现生存发展袁已经成为从业者必须思考的重点问题遥地处内陆农区的市级广播电视机构商丘广播电视台袁在扎实推进媒体融合的加持下袁设法通过举办不同主题尧不同形态尧不同规模的活动袁不断开拓品牌广告收入之外的全媒体活动营销第二战场袁借力活动营销增加创收能力及增强品牌影响力袁实现了广电事业的良性发展遥
一尧地方广电全媒体活动营销应用优势
野活动营销冶可以使媒体在特定人或地点产生巨大影响袁让媒体品牌深入人心遥喻国明在谈及媒体经营模式的创新时袁认为野媒体要以耶卖活动爷的方式搭建自身的传媒产业价值链遥冶[1]商丘广播电视台作为一家地市级广播电视媒体袁在众多探索全媒体运营的地方广电中袁基于野活动营销冶的全媒体发展路径袁在与受众的实时互动尧传播形式多元化尧辅助精准创收等方面袁具有很丰富的经验遥
渊一冤促进内容生产传播多元化
传统媒体时代袁地方广电品牌影响力自带光环袁经营收入主要依靠品牌广告袁营销手段单一遥野四全冶
媒体的出现与应用袁媒体融合格局的搭建与深化袁则有效突破了地方广电活动的传播局限袁大大拓展了活动营销渠道袁使不同受众体通过不同手段获悉活动信息袁甚至主动参与举办的活动遥
目前袁商丘广播电视台形成了以三套电视频道尧两套广播频率为基础袁以野i商丘APP冶为龙头袁以商丘新闻网和12个微博尧31个尧25
个视频号尧19个抖音短视频尧5个头条号为补充
的融媒体传播矩阵遥在活动营销过程中袁利用广电行
业优势袁前期开展视频拍摄尧海报宣传尧图文发布袁现
场广播连线尧电视直播与抖音尧视频号新媒体直播同
步袁后期全媒体全景式向受众呈现主题活动盛况袁实
现了立体覆盖尧全媒体传播的效果遥2022年底至2023年初袁通过3个月的时间圆满完成了商丘市第二届美食评比活动袁其间采用尧视频号尧
头条号尧抖音号尧微博等新媒体手段进行预热袁现场
融媒直播袁后期全媒扩散袁综合受众体达4.2亿人
次袁两届美食节活动综合阅读量10亿袁实现了新媒
体与广电传统媒体的有效融合尧精准传播袁使更多受
众得以参与尧收看尧反馈活动袁切实提高了地方广电在当地的品牌知名度和综合影响力遥
渊二冤赋能地方广电精准创收
开展活动营销袁是地方广电创收的有效利润增
长点遥2022年袁商丘广播电视台共组织开展商业尧公2022年端午节几月几日
益或具有政务性质的各类活动403场袁活动营销收
入占整台总收入的70%以上袁取得了经济效益和社
会效益的双丰收遥由此袁也探索出地方广电在全媒体
背景下的生存之路院准受众需求所在袁多措并举优
化活动营销方式袁善用全媒体立体化宣传渠道袁提高
活动营销水平袁并由此扩大影响尧引领消费尧促进创
收袁不断夺回被新媒体挤占的生存发展空间袁确保广
电事业行稳致远袁健康发展遥
渊三冤增强与受众的实时互动
传统模式下袁地方广电如若开展活动营销袁只能
是野广电要听众冶的单向传播袁通过广播电视广告宣
传广而告之袁通过广播或者活动
接受受众咨询曰新媒体模式下袁全媒体手段的应用则
地方广电全媒体传播格局下活动营销的有效探索
要要
要以商丘广播电视台为例
阴江传锋
揖摘要铱全媒体时代袁地方广播电视传统传播受众规模日渐萎缩袁品牌广告收入下降袁活动营销便成为广电机构增加创收的主要来源遥如何顺应全媒体运营趋势袁做好活动营
销袁是地方广电运营者重点思考的课题遥通过对商丘广播电视台活动营销案例的分析袁总
结出全媒体传播格局在地方广电媒体活动营销中的应用优势及存在的问题袁提出了深入
开展活动营销的应用策略袁以期对地方广电的发展有所裨益遥
揖关键词铱地方广电媒体曰全媒体传播曰活动营销曰应用策略
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有效地疏通了双向交流遥
在商丘广播电视台的全媒体矩阵中袁从微博到袁从视频号到头条号袁从新闻网站到客户端袁新媒体在活动营销中实时互动袁使受众能够即时进行参与尧转发尧点赞尧评论袁提升了活动的互动热度和举办效果袁让广电媒体形象更加立体和丰满遥如2022年举办的野商丘市最美人物冶系列评选发布仪式尧野最美城管冶发布尧野商丘好兵冶颁奖典礼等活动袁除广播电视传播渠道外袁还通过前期网站尧微博尧预热袁活动过程中网络媒体全程互动直播袁活动结束后融媒热议等方式袁吸引全社会的关注遥新媒体引导受众与其互动袁转发尧评论不但有效提升了受众参与度袁还积极引导了社会正能量袁产生了良好社会反响遥
二尧地方广电活动营销存在的问题
渊一冤缺少顶层设计袁营销理念僵化
活动营销效果直接关系到地方广电的年度目标完成情况及未来发展袁对媒体的品牌传播将起到重要作用遥活动营销不再是传统媒体组织架构中广告部门的单一业务袁重要活动贯穿整个广电台决策层年度规划尧支配多部门联动遥全媒体运营时代的运营理念也要随着传播手段创新尧广电技术进步及市场客户要求因时而变尧因事而新袁精心策划尧精准发力遥但在活动的顶层设计尧统筹规划方面还非常粗放袁缺乏创新理念袁常常出现活动的流程化尧复制化尧简单化等情况遥商丘广播电视台近几年每年举办各项活动均在300场次以上袁活动频次不可谓不高遥特别是一些车展尧房展尧家电团购等常规性的活动
袁因为年年都要举办袁每年的活动相似度太高遥重复活动带来营销理念的僵化袁活动的创新性越来越差袁活动开展得过多也会引起受众的疲劳袁逐步降低参与热情遥
渊二冤缺乏全能型人才袁缺失数字化技术
所谓全能型人才袁是要求活动负责人及执行者一方面要熟悉掌握传统媒体运作过程中内容生产需要的采尧写尧编等技巧曰另一方面还要研究运用活动策划尧文案编辑尧数据分析尧热点借势尧话题引爆尧媒介统筹等新媒体传播方法技巧曰此外袁还需要活动负责人具有设计活动尧谋划活动尧营销招商的经营能力遥广电媒体的活动营销需要的是全能型人才袁要求他们能够根据活动内容尧参与对象袁开展活动策划尧内容设计尧VI设计尧视频设计尧灯光音响调试等诸多项目袁及时调整活动节奏袁以确保活动效果袁持续增强活动影响力遥但从实际情况来看袁商丘广播电视台在人才和技术上袁新血液新技术严重短缺袁新兴媒体采编人员较少袁野四全冶人才匮乏袁技术研发严重不足袁不能及时完成媒介产品的优化和更新遥[2]导致目前该台还没有能够形成完整的工作体系袁导致部分活动存在策划不专业尧活动效果不理想等问题遥渊三冤内部资源整合不到位袁未形成市场合力
活动营销袁从内容宣传尧平面设计尧视频拍摄尧直播尧技术保障等多个方面有序推进袁需要协作的部门比较多袁但由于分配机制尧人员素质尧工作分工等不同袁尤其是不同部门由不同领导分管袁往往协调过程较为复杂袁协调难度较大遥具体到某一次的营销活动中袁我们会发现袁采编部门的具体工作人
员因不想动用他们积累的人脉资源袁或者各频率尧频道尧中心等因潜在争夺市场份额袁从而导致消极配合或者基本不配合袁以至很多大活动因为具体参与人员的协调尧活动的执行比较弱袁达不到预期的目的遥
渊四冤活动后续跟踪少袁客户后续维护意识弱
在人人都可以进行自主发言的全媒体运营时代下袁媒体需要了解受众的个性化需求袁进一步提高用户的满意度袁以获取最大化的商业收益遥地方广电机构在人才选择上袁往往是以新闻学尧传播学等采编能力为衡量标准袁而不关注其在组织能力尧营销理论尧策划运作方面存在营销知识能力的短板袁特别是在与广告客户的关系维护上袁缺少收集分析客户尧受众的反馈意见的意识遥这在客观上影响了后续商业价值的开发遥同时袁对整个活动或项目存在的优势尧问题尧经验尧教训总结不精准尧不全面袁不到位尧不深入袁难以避免在下一次活动中出现同样的错误遥
三尧地方广电活动营销应用策略
渊一冤强化内部外部合力袁构建人才队伍
构建协调有力尧运转有序尧分配合理的体制机制遥根据活动政治属性尧商业属性尧公益属性和规模大小及个性要求袁组建不同级别尧不同层次的项目运作机构袁在做好不同部门利益合理分配的基础上袁
强化内部之间有效沟通和内外资源高效利用袁确保活动在机制保障上尧分配上合理尧协调上有力尧运作上流畅遥目前商丘广播电视台成立了大活动中心袁建立探索重大活动由台主要领导亲自指挥袁大活动中心总负责袁部门按需配合落实袁收入市场化合理分配的机制遥积极加大人才引进与培养力度院一方面通过河南招才引智创新发展大会平台袁2020年以来袁共引进包括新闻传播学尧法学尧经济学尧电子信息等多学科尧多专业给予事业编制的研究生33名遥另一方面建立培养培训机制袁定期开展业务知识和技术技能培训袁加大在新媒
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体尧新技术尧新传播方式等新兴业务方面的培训力度遥[3]为营销活动提供不同层次不同专业的人才队伍遥
渊二冤细分活动市场袁施行精准营销
1.基于野媒体要政府冶强关联的活动营销
我国传统媒体肩负着重要社会职责袁媒体所举办的社会活动也应坚持社会效益和经济效益的统一袁并且始终把社会效益放在首位这一原则遥[4]地方广电媒体需要明确自身职能定位袁充分发挥宣传阵地作
用袁持续加强与政府之间的合作关系袁使营销活动达到社会效益和经济效益的统一遥这些活动紧紧围绕党委尧政府的工作袁进一步体现了地方广电媒体的政治担当袁还刺激了市民消费袁带动了当地经济发展袁社会效益明显遥同时袁活动由财政托底尧商业融合袁实现了经济效益和社会效益双丰收袁也提升了广电媒体品牌影响力遥
2.基于野媒体要商业冶深度融合的活动营销
地方广电媒体在新时代背景下袁需要持续发掘自身的商业价值袁稳步提升行业竞争力与社会影响力遥具体来看袁地方广电媒体应当与企业建立起稳定尧可靠的合作关系袁要深入发掘合作对象的产品与服务特点袁有针对性地调整活动内容袁对商业活动的资源进行有效整合遥[5]地方广电要汇总受众体信息反馈袁与商家进行必要沟通袁通过活动营销袁实现消费需求与市场供给的精准对接遥商丘广播电视台以活动营销为契机袁与本区域商家之间的联系日益密切袁使越来越多的商家认识到广电媒体广告宣传影响力之大遥
3.基于野媒体要公益冶广合作的活动营销
公益活动的营销袁活动是基础袁但媒体肩负着改变媒体品牌认知袁提升媒体影响力袁顺势带动营销的使命遥活动与传播均围绕野人冶展开袁而为了打动人袁内容仍是关键遥基于此袁在全媒体时代袁社会性尧新闻性与互动性是地方广电媒体进行公益活动营销时首先要用好的野三板斧冶遥地方广电媒体要
关注当下社会热点袁了解城市和市民的生活状态袁积极宣传公益活动的意义袁让人们切实感受到公益活动的温暖[6]遥以商丘广播电视台交通广播野金秋助学冶公益活动为例袁作为野河南省优秀志愿服务项目冶袁该公益活动开展过程中紧扣网络文明建设尧共青团助力贫困学子的主题，针对学子们的实际困难，实施对应的公益帮扶举措遥同时袁通过将优秀学子的励志故事进行传统媒体和新媒体融合宣传袁加强精神文明建设传播遥
渊三冤整合活动资源袁充分利用节事
经济日报社原总编辑艾丰曾说院野市场经济实际上就是整合资源的经济遥冶在全媒体运营的时代袁地方广电通过活动营销来撬动市场需求点袁整合社会资源遥节事活动正好能够从当地的特文化传统出发袁满足参与者的体验和娱乐需求遥[7]中国人的传统就是喜欢过节遥节事活动兼具文化价值和经济价值袁是当地经济和文化情况的综合体现遥举办这样的活动袁不仅能受到市民的广泛关注袁同时对当地的经济文化发展起到了推动作用遥媒体以此营销节事还能够扩大受众体及吸引企业进行广告投放遥例如袁商丘广播电视台每年都会在春节尧元旦尧劳动节尧端午节等节日举办各种文化旅游活动袁来推广当地的传统文化遥承办政府的野国际华商节冶野槐花节冶野西瓜采摘节冶野梨花节冶等节事活动袁基本都有政府资金支持和商业冠名赞助袁也能更好地黏合受众袁进而达到提升传播效果尧增加创收的目的遥
渊四冤关注用户深层需求袁做好后续服务
在全媒体运营时代袁所有的野活动营销冶都在追求更好的用户体验袁以求留住用户遥[8]地方广电要及时了解市场的动态变化袁了解公众的真实需求袁把握住用户心理袁才能提供更好的服务遥活动营销过程中袁地方广电要学习新时代党和政府对媒体的要求和指导精神袁明确并了解目标用户袁研究他们平时主要关注的内容是什么尧感兴趣的内容是什么遥然后袁根据用户喜好袁策划相应的创意内容遥最后袁根据用户反馈袁调整输出内容遥前期的预测不一定就是对的袁所以在投放内容后要关注用户的反馈袁效果好的加大投放力度袁持续输出同类内容袁效果差的就及时调整袁只有这样袁才能让广电活动品牌常青遥
参考文献院
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作者简介院江传锋袁商丘广播电视台主任编辑渊商丘476005冤遥
编校院董方晓
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