陕西省魏家凉皮市场公关策划案
陕西省魏家凉皮市场公关策划案
一.项目背景
陕西省西安华荣魏家餐饮有限公司是一家具有悠久历史的大型加盟连锁企业集团，以生产陕西各小吃，为当地人民发家致富赢得了很大的荣誉。因其在当地知名度较高且为当地居民的发展创造了条件。
然而由于产品结构老化，以及市场推广手段的单一，使得华荣魏家餐饮有限公司在各地餐饮小吃的冲击下发展缓慢甚至出现发展倒退的情况。为了改变当前不利情况，决定借企业的重点产品——“魏家凉皮”，畅销全国。为陕西社会经济发展注入新的活力。
二.策划目标
希望通过本案市场策划的导入，使陕西省西安华荣魏家餐饮有限公司通过魏家凉皮、汉室刘老三凉皮的产品市场推广，带动公司其他产品的市场销售。强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1.初期主打陕西本地，以魏家凉皮为主要动力，发展陕西市场，稳定当地消费受众体。
2.通过半年有效策划，围绕陕西周边省份，开展鼓励加盟连锁行动，扩大西安华荣魏家餐饮有限公司分店实力。
3.通过策划后期宣传，将魏家凉皮推向全国，进一步扩大魏家餐饮有限公司的品牌影响力的知名度。
三.WSOT分析
Strengths：标准化的中央厨房生产、运营及管理体系，标准化的餐厅生产、运营及管理体系，时尚舒适的用餐环境，优质的供应商，完善的自有物流体系。
Weaknesses：独立饭店，没有形成规模；菜价高；本土化饭店具有强烈地域性。
Opportunity：市场环境大好，餐饮市场蛋糕巨大；陕西还没有一家以陕西菜为主的饭店能达到家喻户晓的程度，魏家凉皮绝度可以抢占先机。
Threats：目标市场做起来的特餐饮为数不少，有固定的老顾客，市场相对成熟。
四.项目策划
本次策划围绕“美食、团聚、文化、创意、时尚、环保”六大元素，以当下央视热播的美食类纪录片《舌尖上的中国》为切入点，以陕西传统特美食为载体，以“中国式聚餐”为核心诉求，以“喜迎双节，亲朋欢聚，弘扬陕西美食”为主题口号，向陕西各大高校和希望了解陕西文化尤其是陕西特美食的外地学生进行陕西美食文化活动推广，具体选择大学城、连锁店、网店、网站、报纸、电台、电视台、旅行社、宾馆、户外广告、传单发送、店面风格重新定位与装修、问卷调查、公益组织等14个渠道，在省内省外联合推出陕西高校纪录片创作大赛、创意影视基金会的成立、双节期间联合美团外卖等网站开展外卖满减特惠活动、赞助环保公益组织和开办公益环保创意视频大赛。坚持省内省外交互、官方和民间协作、网上网下同步、短期和长期结合的四种媒体选择策略，将陕西美食和“魏家凉皮”的品牌传播到全国各个领域和阶层。
五.项目执行
本策划以陕西各大高校师生、外地游客与办公室商务白领为主要公关对象，以2015年国庆节至2016年元宵节的时间为主题活动的时间范围。具体分为“预热期”、“执行期”、和“升华期”。
第一个阶段：项目预热期，以“陕西式快餐”为核心诉求。首先与陕西各大高校达成合作，成立大学生影视创作基金，开办陕西美食纪录片评比活动。另一方面加大对陕西快餐市场的宣传，加大平面媒体与网络广告投入。设置专门的企业“魏家凉皮”，通过APP、美团等手段推广陕西魏家凉皮的知名度。
第二个阶段：项目主题活动执行期，以“舌尖上的陕西，弘扬陕西美食”为主题口号。
1、在陕西各大高校开启纪录片创作大赛的开启仪式和宣讲会，并同步网络宣传，在网站上可征集全国优秀作品，其中可适当突出真爱中国为冠名赞助商。并取得与各大媒体的联系，从而在报纸和网络上进行传播。
2、在大学城附近开连锁店，举行开业酬宾大型优惠活动，这一期间可能不会赚钱，但是会培养大量的目标受众，有利于长远利益。
3、雇佣专业设计人员进行商标设计。
4、对公益组织进行赞助，比如说环保组织，并组织公益环保微视频创作大赛。
5、取得陕西卫视电台或电视台知名节目的冠名赞助权。并注重投放广告。
6、在双节期间注意店面装饰具有节日的喜庆气息，并且重新对店面风格进行改进，请专门的室内装修的设计人员为店面注入时尚、活力、创意因素，符合年轻人和文艺分子的口味
7、与知名外卖网店如美团外卖和饿了么等网站合作，推出双节期间“满减特惠活动”。
8、推出招牌菜特惠和新菜品试吃活动。
9、做好户外广告、传单发放和优惠券发放。针对老顾客可使用手机短信广告，注意适当用语，介绍饭店最新活动。
10、注重室内播放特音乐，并配备投影仪，播放饭店的宣传片、广告片参赛学生作品和有关饮食类的优秀电影。
11、及时进行问卷调查活动，问卷调查可在网上和往下同步进行，从而及时掌握顾客需求，把握市场动态。
第三个阶段：后期升华期，以“品牌塑造、扩大连锁”为主题，开展“魏家凉皮”加盟连锁活动，加紧推进魏家凉皮全国化。由华荣魏家餐饮有限公司提供加盟优惠，免费提供技术指
导与设备支持。另一方面，推进魏家凉皮“口味区域化”改革，打破魏家凉皮单一陕西口味。在传统中求变通创新，推出各地新口味凉皮。
陕西特美食六.项目预算
媒介宣传预算：第一个阶段100万，第二个阶段300万，第三个阶段50万。
职工人力预算：第一个阶段10万，第二个阶段30万，第三个阶段50万。
食材物品预算：第一个阶段10万，第二个阶段200万，第三个阶段100万。
项目预算共计820万
七.策划效果评估
魏家凉皮是以一种文化传播的形式将“陕西式快餐”推广到全国各地。这样广范围、宽口径的省内省外传播，将对陕西文化与其他地域文化的交流融合产生不可估量的影响，预计将引起众多媒体的参与报道。整个活动主题部分维持在两个月，但后续活动比如“新菜品研制”、“加盟连锁热”、“技术指导教学”等活动维持半年甚至更久，那么它的影响力也将不断持
续升温，从而起到很好的持续宣传效果。在各种特惠活动结束后，作为后期的文化传播工程中的几大赛程将以一种固定输出的文化形式持续在各大高校和社会各界产生深远影响，分散在外地的陕西人将通过在外地的魏家凉皮等连锁店就餐使得越来越多的外地人也开始了解和认识西安华荣魏家餐饮有限公司的，并逐步接受和爱上陕西美食，从而达到全国传播的最终目的。
策划人：朱金花
学号：1201045147

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