李亮：好名字，会共鸣！从《品牌共鸣⾦字塔》模型谈定位式品牌命名4步法
如何评价⼀个品牌名，是好是坏？本⾝没有⼀定之成规，要么是主观喜好（企业创始⼈对字词的偏好和感觉），要么是胜者为王（完全销售结果导向，但影响销售结果的⼜并⾮命名单⼀因素）。根据过往经验，品牌名的评价标准很有争议性，在实践中缺乏⼤家⼀致认可的⼯具和⽅法。
在品牌传播领域，有⼀个成熟的⼯具“品牌共鸣⾦字塔”，它本⾝是⽤来评估品牌建设的四个阶段成果。从“品牌共鸣⾦字塔”的底端依次由下⾄上，分别为：品牌识别、品牌联想、品牌反应和品牌关系。其实这个⼯具在品牌命名上的实践，也具有有效的指导价值。本⽂就从“品牌共鸣⾦字塔”的⼯具启⽰出发，结合品牌命名的研究，提炼出评价品牌命名好坏的⼀个⼯具。
众所周知，定位理论特别强调品牌名对企业战略的重要价值和作⽤，对品牌名的重视是超越了其它所有营销和品牌理论。⾄于背后的原理，极简概括⼀句话为：品牌名和顾客⼼智端⼝接触、记忆、选择品牌有强烈的关联性。最成功的品牌命名就是能植⼊⼼智，并成为某⼀品类或某⼀特性的指代性专有名词。定位式品牌命名是从定位原理出发，吻合顾客认知规律，⾼度匹配企业战略定位的⾼级品牌命名⽅式。
结合“品牌共鸣⾦字塔”，⼀个好的、有定位的品牌名，要在品牌名的构思和评价体系上依次逐步上升：
定位式品牌命名
四个字的名字第1级：识别——差异化
根据美国市场营销协会最新对品牌（brand）的定义：“⼀个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或某⼀销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”可以明确品牌存在于商业社会的最初级别的作⽤，就是为了区别。因此，就有了⼀个专⽤名词“品牌识别”，没有识别属性的名词，也就不能称之为品牌名。
关于对命名作⽤的认识和领悟，现代西⽅和古⽼东⽅的智慧有相通之处。在中华智慧之源《道德经》的第⼀章《论常道》就有“⽆名，天地之始；有名，万物之母”的论述，说明名字、名称的产⽣，是⼈类区别万物的起点，是⼈类认识世界的开始。正如海德格尔的名⾔，“语⾔，是存在之家”。
（《道德经》：“名”）
关于这⽅⾯的实践，发现英⽂品牌名在中⽂商业环境下的识别和传播是⼀个⼤问题。可能有企业家会举出反⾯案
例，VIVO和OPPO，他们并没有中⽂名，不是⼀样卖的很好吗？需要提醒关注的是，可以了解⼀下这两家每年在有声⼴告媒体上的投放⾦额。他们是花了多⼤的投⼊和代价，来维持这两个的品牌的识别和传播。这样的投⼊，并不是⼤多数品牌可以学习的。
识别的核⼼是差异化，尤其是新⽣的品类⾥的新品牌，⼀定要敢于与⾏业范式拉开距离。传播成本⾼的品牌名，通常连这个要求都没有达到。在和互联⽹相关的⾏业⾥，最近很多企业偏爱“e”，⽐如：e换电、e成科技、e代理、e袋洗、e代驾……同时，也有⼀批互联⽹企业偏爱“云”，⽐如：博云、智云、云从、云知声、云账房、七⽜云、华云、寄云……这些姓e的和云字辈的企业，都不是⼩企业，⽽是如今叱咤互联⽹⾏业的新兴品牌，但品牌名在未来的发展过程中识别和差异问题，如果不改名就将始终相伴，或多或少地影响发展。
在识别的要求上，能否达到“专有”是判断的最⾼标准。在餐饮⾏业，“那未⼤叔”和“末那⼤叔”，相似度极⾼，顾客可能会搞不清楚，这两个品牌谁最终能崛起，还属未知，但可以肯定的是，可能有⼀家会被另⼀家盖过势头。这个案例像极了，很多年前，“⼩尾⽺”与“⼩肥⽺”的品牌竞争。也像极了，美国轮
胎品牌Goodyear（固特异，美国轮胎领导者）和Goodrich（固特⾥奇，美国第⼆⼤轮胎品牌）的竞争。
易于认识和识别的品牌名，通常是简单的，也是最有利于消费者记忆的品牌名。有时候，偏偏企业想讨巧，取⼀个很有创意的名字，但创意是有了，但复杂了，却忘记了品牌名的这⼀根本作⽤，⽐如餐
饮⾏业的“渔语鱼”，三个字发⾳⼀样，字不⼀样，消费者很难⼝⼝相传；再⽐如“渝是乎”，这种巧妙的谐⾳字的反向传播⼒，就会使品牌丧失成为⼤品牌的可能。这样的例⼦，看到的太多了，⼗⾜的可惜。
定位式品牌命名
第2级：意义——指代含义
根据“品牌共鸣⾦字塔”原理，意义或者含义，也可以称之为“指代”。消费者看到⼀个新的品牌名字，他会⾃动去试图解读名字⾥字、词、⾳、形所传达的含义。这是为什么呢？这是因为⼈类存在“顾名思义”的⼼智模式，见到新词汇，会去按照已有的知识去理解。
下⾯，从三个经典的汽车品牌的命名，就可以看出顾客这种顾名思义的⼒量：宝马、悍马、野马。宝马，中⽂翻译源
⾃“汗⾎宝马”，这个词汇根植中国传统⽂化上千年，它的⼒量持久⽽强⼤，不愧为享誉世界的豪华汽车品牌。悍马，中⽂名中“悍”，国⼈理解为“彪悍”，意为勇猛，是扬名世界的越野车品牌。野马，根据⽂字本⾝的含义，狂野奔放、释放个性，成为张扬个性的年轻化跑车。
这种“顾名思义”的⼼理现象，是企业所⽆法左右的，只能借势⽽为。罗永浩的“锤⼦”⼿机，本⾝想打造“⼯匠精神”（锤⼦英⽂品牌名Smartisan，意为：智能⼿机时代的⼯匠），刚推出市场，就有⽹友调侃——“锤⼦”⼿机⼀定如诺基亚般抗摔抗砸，可以⽤来砸核桃。最终，因为糟糕的名字，锤⼦名落孙⼭。
顾名思义在某种程度上，顾客会认为这种品牌意义，带着企业的声誉，就是企业的承诺。“美味不⽤等”是⼀个等位排号、餐位预定服务平台，按照顾客对字⾯意义的理解，应该提供的是减少排队时间，甚⾄不⽤排队的服务。所以，和此⽆关的企业经营项⽬，都可能弱化或稀释这个品牌名字的⼒量。
另外，在传播复杂的商业社会，品牌命名要直截了当，不要有“⾔外之意”，消费者没有时间和精⼒去猜测企业的命名⼼思。并且，消费者的⽂化背景各有不同，不可能完全⼀致地理解到位。航空杂志上有⼀家企业，⼀⼝⽓推出了“冰露⽩酒”和“⽕露凉茶”，⾮常⼤胆地在使⽤冲突理论，但消费者不愿意玩⽂字游戏，两个品类对调⼀下，品牌命名可能更合适⼀点。
定位式品牌命名
第3级：反应——影响决策
到了“品牌共鸣⾦字塔”第三级，讲的就是经典的传播“刺激——反应”理论。转化成评估定位式命名的⽅法，就会发现：有效的品牌名，可以直接影响顾客⼼理，从⽽左右顾客对选择购物对象的判断和情感。品牌名真能起到这种作⽤？
在实践中，看到“⾼品质”、“⾼级别”联想的品牌命名，通常对消费者的购买⾏为的影响更为直接和有效。⽐如：xx王牌、xx⾦牌、xx王、xx甄选……这个现象背后的⼼理学依据是荣格的“同步性”学说，他把这个现象描述为：有意义的巧合。也就是说，品牌名字和产品实质，物理世界本⾝实质并⽆关联，也⽆因果关系。但因为名字，顾客会产⽣思考，并进⼀步产⽣⼀系列联想，名字和实质在⼼智中达成同步⼀致，甚⾄认为某些产品⽐实质的更好、更值得信赖。名字的这个神奇功能，⼀⽅⾯也验证了荣格理论的成⽴。
其实“今⽇头条”也属于这类符合同步性原理的好名字，⼿机移动端最好的新闻平台，如果只看重要新闻，就看今⽇头条就够了。移动端新闻app⼤战⼀开始，还有“⼀点资讯”、“界⾯”、“扎客”、“即刻”等等⼏⼗家平台，但最终“今⽇头条”脱颖⽽出，名字对成功的影响，贡献了不⽌⼀半的⼒量。
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