咸阳市乡村旅游发展现状及对策研究
柴继红：咸阳市乡村旅游发展现状及对策研究
咸阳市乡村旅游发展现状及对策研究
柴继红
（陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000）
【摘要】基于对咸阳市乡村旅游业的实地调研，对其发展现状进行分析，指出其在生态资源、
旅游品牌、民俗文化、交通区位方面的优势和在基础设施建设、从业人员素质、产品开发层次、
游客流量分布、信息化程度等方面的不足，再结合国家战略、地方政策的支持以及民生需要
给其带来的发展机遇，提出咸阳市乡村旅游应该丰富产品结构、加强基础设施、提升人员素质、
突出特品牌、强化产业支撑、引领智慧发展的建议。
【关键词】咸阳；乡村旅游；发展对策
doi:10.3969/j.issn.2096-4757.2018.01.006
乡村旅游指以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以都市居民为目标市场，以领略农村田野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的旅游方式[1]。《中国乡村旅游发展指数报告》显示，从20世纪80年代中期到现在，中国的乡村旅游经历了初创、发展、扩张和升级四个时期，并已进入到了规模大、投资大、影响大的大旅游时代，未来十年还将在政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命的推动下，保持较高的增长速度，呈现繁荣发展的良好态势。作为国家首批优秀旅游城市[2]，咸阳市将乡村旅游与民俗文化、休闲农业紧密结合，开发出了袁家村、马嵬驿等乡村旅游创新发展示范基地，走出了一条独具特的乡村旅游发展之路，截止2016年其发展水平跃居全国重点城市第二名，在业内产生了很大的影响力[3]。近年来，针对咸阳市乡村旅游的有关研究大多集中在机制模式研究、价值体系研究、顾客满意度研究以及成发展对策研究等，如陕西师范大学赵梦元的《咸阳市乡村旅游发展机制及模式研究》，陕西国际商贸学院张瑞华的《基于产业融合的咸阳市乡村旅游价值体系研究》、巩妮等的《基于SEM的乡村旅游游客满意度实证研究——以咸阳袁家村为例》，咸阳职业技术学院梁晶等的《咸阳市乡村旅游的发展现状及建议》等，本文将对当前咸阳市乡村旅游的发展现状、优势劣势、面临机遇进行分析，并提出可行性建议。
一、咸阳市乡村旅游发展概况
近年来，咸阳市结合国家发布《国民休闲计划纲要》、大力发展休闲旅游产业的有利形势，提出了利
用农业大市、果业大市、民俗文化丰厚和交通便捷等优势，通过发展乡村旅游，带动县域旅游，激活文物旅游，促进咸阳旅游转型升级的发展思路。经过多年的探索，现已形成以礼泉袁家村、兴平马嵬驿为代表的“乡村旅游+民俗文化”发展模式，以永寿云集生态园、礼泉白村为代表的“乡村旅游+休闲农业”发展模式，以渭城大石头村、淳化贤仓村等为代表的“乡村旅游+农家度假”发展模式，以城乡公路网为脉络，以旅游镇、示范村为节点，以农家乐为终端的乡村旅游服务网，“乡村旅游看咸阳”品牌效应逐步凸显[4]。目前，咸阳市共有全国休闲农业与乡村旅游示范点3家，省级旅游示范县1个，省级文化旅游名镇2个，省级旅游特名镇10个，省级乡村旅游示范村13个，形
作者简介：柴继红（1978- ），女，汉族，河北高阳人，陕西工业职业技术学院学院讲师，研究方向：乡村文化与旅游发展。
基金项目：本文章受到新常态经济下关中地区非中心城市旅游资源错位开发研究(项目号:17JK0055)、关中地区乡村旅游生态化转型研究（项目号:ZK17-46）支持。
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成了以全域化的乡村旅游为特，历史文化游、民俗风情游、乡村休闲游和红胜迹游相得益彰的旅游格局[5]。
2016年，全市乡村旅游接待1860万人次，农民直接收入14.88亿元。袁家村、马嵬驿成为全省乃至全国乡村旅游的示范点，袁家村影响力指数位居全国十大特乡村之首。2017年元旦小长假、清明小长假、“十一”黄金周期间，咸阳市旅游市场持续火爆，乡村旅游热度攀升：元旦小长假，全市累计接待游客108万人次，乡村旅游接待游客102.6万人次[6]；清明小长假期间，全市共接待游客130.5万人次，乡村旅游接待游客100万人次[7]；“十一”黄金周期间，全市共接待游客372万人次，乡村旅游接待游客达188万人次[8]；其中袁家村和马嵬驿更是成为咸阳乡村旅游的支柱。在第五届旅游业融合与创新论坛上，咸阳市荣获“2017最美中国国际知名旅游度假城市”和“全域旅游创建典范城市”两个荣誉称号。
二、咸阳市乡村旅游的发展优势与存在的问题
（一）咸阳市乡村旅游的发展优势
1.丰富的生物资源优势。咸阳市地处暖温带，属大陆性季风气候，四季冷热干湿分明。气候温和，光、热、水资源丰富，利于农、林、牧、副、渔各业发展。咸阳植物资源丰富，林木总蓄积量为500万立方米，森林覆盖率为17.5%。地形地貌南北迥然不同，立地条件相异，从而形成各类光、热、水、土组织类型，是发展综合农业的优良基地。咸阳中草药资源比较丰富，开发历史悠久，已发现品种多
达626种，分布遍及全市。野生药材138种，人工种植药材33种。此外，野生果类植物、野生油料植物、纤维植物、香料和化工原料植物等均有一定蕴藏量。野生动物资源有鸟类14目30科140余种，兽类6目14科约40种。经济价值高的野生动物有狸、獾、鼬及鸣禽等[9]。农业特产有淳化苹果、彬州梨、大晋枣、永寿核桃、三原石榴等，具有发展乡村旅游的良好条件。
2.独特的旅游品牌优势。咸阳是秦汉文化的重要发祥地，作为秦始皇定都之地和周、秦、汉、唐等13个封建王朝的京畿要地，有着2350年的建城史的咸阳遍地秦砖汉瓦，境内文物景点多达4951处，五陵塬上有汉高祖长陵、汉景帝阳陵、汉武帝茂陵、唐太宗昭陵、唐高宗和武则天合葬的乾陵等28位汉唐帝王陵寝，被誉为“中国的金字塔之都”。咸阳现有世界文化遗产1处，国家A 级以上旅游景区44家，其中4A级景区9处；3A级景区22处；省级文化旅游名镇2个，全市现有文物旅游行业从业人员
3.1万人。旅游接待人数和综合收入位居陕西省第二，是西北地区著名的旅游目的地和旅游集散地之一。[10]作为国家级历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，咸有发展乡村旅游的独特品牌优势。
3．厚重的民俗文化资源。咸阳有着厚重的历史文化、多彩的民俗文化和独特的休闲养生文化。以渭河、泾河流域为主，咸阳市各县自东向西均呈现出不同的特点，有以秦腔、唢呐、剪纸、刺绣等为代表的咸阳民俗文化；以三原小吃、乾州四宝、兴平醪糟、礼泉烙面、武功旗花面、旬邑花子馍、长武锅盔、淳化饸饸等为代表的咸阳美食文化；以苏绘手织布、景林五谷画、彬州镟木、长武刺绣、礼泉
牛皮影、乾州葫芦画、培吉雕刻、三原书画、秦都文物复仿制品等为代表的咸阳传统工艺品等，这些都是发展乡村旅游的重要依托。
4.优越的区位交通优势。作为丝绸之路西行第一个历史文化名城，咸阳位于中国大陆的中心位置、国家西部
表1  2017年咸阳市节假日接待游客情况（单位：万人次）
全市旅游接待游客乡村旅游接待人次袁家村接待游客马嵬驿夹带游客元旦小长假108102.631.521.6
清明小长假130.51004034.2
“十一”黄金周37218878100
图1：2013-2016年咸阳市乡村旅游接待人次和直接经济收入
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大开发三大重点区之一——关中天水经济区核心地段，也是国家立体交通的新枢纽。全国9条铁路、6条高速公路、12条国道省道在此纵横贯穿，建有西北最大的航空港咸阳国际机场，初步形成了公路、铁路、民航相互交融的大交通格局，为乡村旅游提供了便利的交通条件。同时，西安、宝鸡、铜川等众多城市均在咸阳“一小时经济圈”中，高速公路直达500公里半径内有陕、甘、宁、晋、豫等省区重点城市20多个，城市居民近亿人，这一庞大的市场也为乡村旅游提供了强大的客源保障。
（二）咸阳市乡村旅游发展存在的问题
1.乡村旅游基础设施建设亟待完善。咸阳乡村旅游业虽然取得了不错的成绩，但在基础设施建设方面还存在不少问题。如大多数景区的游客中心、停车场、旅游厕所等服务设施的规模和数量偏少，功能不健全，不能满足游客需求；各乡村旅游景区互联互通性欠佳，缺少旅游集散中心，旅游引导标识体系不健全，尤其是面向自驾车游客的引导标识比较滞后。以2015年清明小长假为例，咸阳兴平马嵬驿等短途乡村旅游景点吸引了大量自驾游客，但因景区内车位不足造成拥堵，部分车被困在七八公里的路上，导致游客只能步行去景区[11]。袁家村作为咸阳乡村旅游的品牌，其车站也因未张贴发车时间、未安排工作人员、等车时间超过两小时而遭到游客的网络吐槽。
2.乡村旅游从业人员素质不高。从业人员素质不高是乡村旅游业普遍面临的一个问题。目前，咸阳市乡村旅游的从业人员大多是当地村民，他们文化水平不高，服务意识不强，缺乏正规系统的培训，而
且普遍年龄偏大、在专业素养方面有很大欠缺。比如他们中的大多数一线从业人员，只重视眼前利益、只关注出售产品，缺乏先进的营销理念和过硬的服务技能，少部分从业人员甚至普通话水平较差，无法和外地游客顺畅沟通；而他们的管理者也大多数是当地的村干部，在经营管理能力和销售理念方面有诸多局限[12]。
3.乡村旅游产品种类少、层次低，不能满足游客多样化的需求。据调查，目前咸阳乡村旅游大多还停留在风味小吃街的打造上，停留在“逛吃逛吃”的观光层次，旅游产品结构单一、文化内涵不深，有效供给不足，活动内容比较单一，享受型、文化型旅游项目比较少，难以满足游客多样化的旅游消费需求。此外，很多景区的项目特不突出、定位不明显，有同质化倾向，游客重游度不高，在乡村旅游竞争中优势不足[13]。
4.乡村旅游客流量分布不均衡现象明显。咸阳市乡村旅游的客源主要是关中周边各城市的游客，自驾游者较多，旅游发展呈现非常明显的周期性、季节性现象：白天、周末及法定节假日游客流量非常大，晚间及工作日游客稀少；春秋两季游客量很大，冬夏两季游客出游量少。这种明显的淡旺季客源量差异，导致淡季时景点门可罗雀，旅游设施闲置浪费，而旺季时人满为患，产品服务供不应求，既不利于游客高质量游览，也不利于树立咸阳乡村旅游的口碑和品牌。
5.乡村旅游信息化进展缓慢。信息化、智慧化是旅游产业发展的大势所趋。迈入大乡村旅游时代，要
想把咸阳市的乡村旅游产业做大做强，就必须要依靠互联网、依靠大数据、依靠云平台，实现旅游服务信息化、旅游管理智能化和旅游营销精准化。咸阳市于2011年开始启动智慧城市建设，现已建成咸阳市政府云平台和信息共享平台等，但是还尚未延伸到旅游甚至乡村旅游领域，旅游信息化建设的路途还很漫长，智慧旅游进展缓慢。
三、咸阳市乡村旅游面临的发展机遇
（一）国家战略支撑
从当前国内形势来看，旅游与农业现代化相结合的乡村旅游，既是经济发展的热点，也是政策红利的热点。近年来，党中央和国务院已经在顶层设计中，将乡村旅游上升为国家战略，不断出台鼓励开发农业多种功能、发展休闲农业、鼓励乡村旅游的政策文件。今年的《政府工作报告》明确提出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游；中央一号文件也就大力发展乡村休闲旅游产业、培育宜居宜业特村镇等作出了重要部署。
（二）地方政策支持
近年来，咸阳市市委、市政府把发展乡村旅游作为建设新农村的一项重要工作列入《咸阳市2006-2020年建设社会主义新农村发展规划》和《关于加快统筹城乡发展的意见》，制定下发了《关于加快
发展乡村旅游产业推动社会主义新农村建设的实施意见》、《咸阳市振兴服务业三年行动计划2013-2015)》，并在“十三五”发展规划中明确提出“重点发展乡村民俗旅游”，重点提升袁家村、马嵬驿、龙泉公社的发展档次，发展乡村度假，打造旅游名镇[14]。
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（三）市场需求旺盛
伴随着经济社会发展、居民收入水平提高和自驾游的兴起，周末乡村休闲游成为城乡居民一种常态化的生活方式。国家旅游局数据中心、中国电信旅游大数据实验室联合发布的《2017年国庆中秋长假乡村旅游大数据报告》显示，40.13%的受访者表示每月到乡村旅游一次，45.92%的受访者表示2至3个月到乡村旅游一次，八成左右的居民计划3个月内到访乡村一次。通过大数据推演预测，未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，预计到2025，年度旅游人次将达到近30亿次。这些都给乡村旅游的发展带来了前所未有的发展机遇。
四、咸阳市乡村旅游的发展建议及对策
（一）加强乡村旅游产品开发及体系构建。以咸阳市的优势资源为基础，以周边城市居民旅游需求为
导向，深入挖掘当地的民俗文化内涵，开发精品旅游项目和核心旅游产品，逐步形成一个由龙头项目、重点项目、配套项目组成的体系完整、结构合理、动态的产品谱系，全面满足游客不断增长、多样化、多层次的旅游需求。
（二）加强乡村旅游产品配套基础设施建设。顺应中短途游、自驾游成为主要旅游形式的发展趋势，进一步规划建设自驾车露营地，加强旅游道路、生态停车场、标识体系建设，推进厕所革命，不断提升旅游基础设施标准化、体系化、规范化水平。
（三）提高乡村旅游从业者素质。加大对旅游从业人员的培训，从服务意识、服务技能、营销理念，管理方式上提升从业人员的综合素质；吸引更多的高素质、专业型旅游人才加入到乡村旅游产业中来，为乡村旅游业发展提供强有力的人才支撑。
（四）强化“乡村旅游享咸阳”品牌。紧抓咸阳市文化遗产资源和民俗文化资源丰富的优势，将乡村旅游与文物保护、文化创意、美丽乡村等融合，带动咸阳全域旅游实践创新。立足袁家村、马嵬驿、龙泉公社等乡村旅游项目，发掘体现乡村旅游原真性、文化性、生态性、体验性和差异性的项目和产品，拓展乡村旅游的内涵和外延，提升乡村旅游的层次和品质，强化“乡村旅游享咸阳”品牌。
（五）推进乡村旅游多元融合发展。紧抓咸阳市乡村旅游成熟度高的优势，大力推动咸阳乡村旅游业与三大产业的融合发展，促进其与信息产业、文化创意产业、新兴科技、新型城镇化等的深度融合，
开发一批独具特的
乡村旅游产品，打造一批主题鲜明、产业完整、融合发展
的民宿、旅游小镇、休闲农庄等乡村旅游新产品新业态；
加强乡村旅游与休闲农业、养生养老等融合，大力发展乡
村休闲度假，逐步实现乡村旅游到乡村生活的转变。
（六）加强乡村旅游信息化建设。积极促进旅游与
智慧城市建设深度融合，建立市县两级旅游大数据体系，
推动与知名网站、主要APP软件深入合作，推介咸阳，
为游客提供住宿、饮食、自驾、停车、天气等便利化的智
慧服务；加强旅游应急平台建设，对主要景区重点部位进
行实时监控，实现对各类突发事件、自然灾害的及时反应、
及时解决。
五、结束语
近年来，咸阳市乡村旅游取得了明显的进步和长足
的发展，但在在基础设施建设、从业人员素质、产品开发
层次、特创新发展上还存在很大的上升空间。面临国家
战略、地方政策支持以及乡村旅游蓬勃发展的良好机遇，
咸阳市乡村旅游应扬长避短，构建产品体系，加强基础设
施，提升人员素质，加快转型升级，助推融合发展、加强
信息建设，不断提升乡村旅游的品质和层次，积极融入全
域旅游大格局，打造中国乡村旅游的新标杆。
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Analysis and Countermeasures Discussion on Rural Tourism in Xianyang City
CHAI Jihong
(Shanxi Polytechnic Institute, Xianyang 712000, China)
Abstract: Based on the Investigation on rural tourism in Xianyang city,point out its strengths in ecological resources, tourism brand, folk culture, traffic location and its weaknesses in infrastructure construction, personnel quality,product development and Unevenly distributed tourist volume.Combin
ed with the development opportunities that national strategy and people's livelihood need bring to them and the challenges it faces, such as the imbalance of supply and demand, the serious homogenization, the lag of information technology and so on, put forward suggestions such as enrich the product structure, strengthen infrastructure, enhance the quality of personnel,highlight the characteristics of brand,strengthen the development of the tourism industry and developing Intelligent Tourism.
Keywords：Xianyang; Rural tourism; Countermeasures Discussion
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Study of Ecological Tourism Development Path about Uburban Wetland Park--Take Rizhao City West Lake National Wetland Park as Example
QIN Zhiyu, HAN Zhen, HU Xiuli
(Rizhao Polytechnic, Rizhao 276826, China)
Abstract: Suburban wetland park is located in the suburbs, is one of the distinctive form of urban outskirts' recreation ground, as an important destination. Its eco-tourism development is of great sign
ificance. This paper first analyzes the researching status of suburban wetland park ecological tourism development, and then analyzes the path of developing suburban wetland park ecological tourism combined with its characteristic. It needs the government-leading and completes the partition plan. Moderate development is carried out in consideration of the interests of community residents. Finally, taking the west lake national wetland park as an example, the eco-tourism development path of xihu national wetland park in rizhao city is studied.
Keywords: Suburban；Wetland park；Ecological tourism ；Development
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