...的城市形象构建与传播研究——以抖音上的“咸阳”为例
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新闻文化建设  2021.1下
短视频对历史文化名城的城市形象构建与传播研究
——以抖音上的“咸阳”为例
曹    珊
摘要：随着城市现代化进程的持续推进，城市已然成为全球经济发展以及文化交流的重要节点，而各城市间的竞争与城市形象的塑造和传播密不可分。近几年，抖音以其平台的自身优势，使媒介内容的生产及传播方式都发生了巨大变革，在快速提升城市知名度的同时更是助推了城市的品牌形象建构。因此，本文从城市形象建构与传播角度为出发点，运用内容分析法、文献研究法等研究方法，通过抖音短视频平台中咸阳城市形象为研究内容，分析短视频是如何在咸阳城市形象建构中发挥作用的，以及其在内容生产与传播当中所采用的策略。
关键词：城市形象建构；抖音短视频 ；咸阳
随着城镇化进程的不断发展，城市间的竞争日益激烈，城市形象作为一座城市的无形资产受到了空前重视。然而，一个城市的形象不是与生俱来的，而是在与其他城市和地区的长期持续交往、互动中逐渐形成的。特别是信息时代，城市形象不仅仅是对城市现实的复现，而是通过符号塑造并经过传播后逐渐形成的。近三年以来，诸如西安、成都、重庆等城市都通过利用抖音短视频平台这一急速发展的新兴媒介使城市知名度与美誉度得到了显著提升。因此，我们有必要对此进行系统且深入的研究，以期为后续的改进与推广提供有效参考。咸阳旅游
一、城市形象的内涵
（一）什么是城市形象？
著名社会学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然无法脱离媒体的构建。 [1]在我国，关于城市形象的研究起源于上世纪末，我国学者李兴国认为，城市形象是城市内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是该城市有别于其他城市的深刻印象[2]。
从这些论述中我们都可以看到，城市形象不仅仅是对城市现实的复现，而是通过各种符号塑造并经过传播后逐渐形成的。
（二）城市形象的功能
在我们谈到一些著名城市时，总会给它们带入一些标签。就像巴黎的香水、洛杉矶的好莱坞影视、米兰的时装，再到国内例如香港的购物、上海的外滩、深圳的华为……以至于当有人从巴黎带回香水时我们认为这一定是高级的，当有好莱坞电影上映时我们会认为它一定是大制作且值得一看的。因此，在普通民众的心目中，城市形象几乎可以等同于这座城市的标志性产业、企业、甚至于某一具体的产品。而在当下激烈的区域竞争中，这种因城市形象而产生的“爱屋及乌”的延伸效应，对内可以使市民的归属感与自豪感得以提升，使他们自愿且热情地投入到城市的建设及宣传中去，对外则在吸引人才、促进旅游产业发展以及提高城市知名度与美誉度等多方面都有着巨大的推动作用。
二、短视频中的城市文化符号挖掘
以往人们提到咸阳，往往会联想到“秦都”以及“帝陵”等名词，这些硬文本使其成为著名的旅游城市，与此同时，也给大众留下了厚重、沧桑的城市印象。而在抖音APP 上，乾陵无字碑、咸阳汇通面等都成为了大家争相追逐的对象。正是这些通过短视频中大量新元素的融入，使公众改变了对咸阳的刻板印象，让这座城市的形象得到全方位的立体展示，从而散发出更加迷人的味道。
基金项目：本研究系陕西工业职业技术学院科研基金项目“抖音短视频中的城市形象建构策略研究与实践——以‘大秦故都，德善咸阳’为
例”(项目编号: 2020YKYB-085)。
作者简介：曹珊，女，汉族，陕西西安人，陕西工业职业技术学院，助教，硕士研究生，新媒体与视觉传播。
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通过对抖音平台中与“咸阳”相关、播放量前100的视频内容分析得知，这些热门短视频的内容主要集中以下几个方面：（一）历史文化景观
咸阳作为秦王朝的首都，素有“第一帝都”之称。虽然秦文化跨越了从西汉水流域到渭水流域的发展，经历了从早期秦人到秦王朝的时间范围，但咸阳始终都是秦文化核心地带。在城市形象建构过程中，咸阳充分开发利用好王牌——秦汉文化发祥地，将历史文化景观打造成为抖音短视频中最热门内容。从马嵬坡的杨贵妃墓到武则天无字碑，从汉武帝茂陵到汉景帝阳陵，无一不是抖音中咸阳城市形象的热门景观。（二）本地饮食
“民以食为天”，饮食作为中华文化最深刻的部分，在城市发展中占据了举足轻重的地位。而咸阳美食众多，吸引了无数游客的味蕾与镜头。在抖音短视频平台中，美食视频拍摄者深入街头巷尾将以前只有
本地人熟知的城市“隐藏美食”发布到平台中，使它们走进了大众的视线的同时也让这座城市的形象更加生动平实。杨凌蘸水面、乾县豆腐脑、礼泉烙面、彬县御面等这些隐藏在街头巷尾的特小吃被人们所熟悉。（三）乡村休闲
咸阳的城市形象宣传起于大秦故都，但也不止于“故都”。2015年以来，咸阳以“乡村旅游看咸阳”作为切入点，在加大对乡村旅游景区的规划及管理的同时，也扶持了一批乡村旅游度假胜地[3]。据统计，2020年中秋国庆8天乐咸阳就收获680.5万游客，旅游综合收入36.2亿元。礼泉袁家村、兴平马嵬驿、泾阳茯茶镇和龙泉山庄里人头涌动，也成为了抖音中的热门拍摄对象。而这些文化符号就像是城市的毛细血管一般，渗透到城市的方方面面，组成了更具特、更有辨识度、更加立体的城市形象。
三、短视频对城市形象宣传的可能性
（一）生产传播一体化
在人类传播史上，从早期的口语传播、文字传播、印刷传播再到当下的数字传播时代，经历了漫长的发展。而在这一漫长的发展过程中，科学技术的进步无疑是促进传播方式变革的最重要推手。而当下，随着 5G 技术的出现与普及，移动短视频给信息的传播方式带来了新的变革。而抖音作为一个 UGC 产品，操作门槛低，用户具有极强的参与感，他们既是内容的浏览者，同时也是生产者和传播者。用户进行内容拍摄后，仅通过使用平台自带的编辑功能便可以轻松进行视频创作与上传，实现内
容的生产与传播。（二）竖屏手滑的“轻”交互式阅读体验
现代社会，视觉文化已然成为社交生活中获取信息最主要的渠道之一。而抖音APP 对用户的使用场景要求低，只需要简单
的一个手滑动作就可以让内容连续播放。这种“轻”交互的方式，无疑增加了用户在观看过程中的沉浸式体验，使用户与平台之间的粘性增强。
与此同时，随着移动端的升级换代，当下的手机多采用竖式屏幕设计，人们习惯了竖着使用手机，但仍然有大量的视频播放平台需要采用横屏观看的方式，不符合人们当下的阅读习惯。而抖音平台中的短视频大都以竖屏的方式进行呈现，虽然在画面篇幅的展现上受到了一定约束，但传播内容的细节被放大，可以使用户在使用过程中沉浸在一种“无意识”当中，也使该产品的使用价值和附加值得到了充分的体现。（三）大数据推算受众喜好
抖音APP 在进行视频推送时，并非盲目推荐，而是以其背后强大的算法逻辑为支撑，将用户观看时的喜好进行数据收集后为用户推送其感兴趣的视频内容，同时也将合作的广告资源以及自己想要大力推广的 PGC 视频等掺杂其中。这种基于大数据采集的信息推送，在顺应用户喜好的同时又兼顾了自身宣传内容的推广。而对用户而言，永远无法得知手滑后的下一条视频内容是什么，这种盲选推送下的不可预测的内容让人时刻保持兴奋状态，从而在主观能动性上愿意继续沉浸其中。
四、结语
抖音短视频借助其自身平台优势，使媒介内容的生产以及传播方式发生了重大变革，并为城市形象建构传播带来了新的机遇，使城市形象焕然一新。在城市形象传播者方面，抖音短视频突破了以往政府宣传的宏观叙事模式，极大增强了普通公众的话语权，公众参与城市形象传播的热情空前高涨。与此同时，在传播内容方面，抖音短视频中的“咸阳”以历史文化景观、本地美食、乡村休闲等作为符号载体，改变了人们以往刻板印象，构建着更加鲜活的城市形象。因此，通过分析抖音APP 为什么能对咸阳城市形象建构发挥作用以及其在形象建构中的符号挖掘，肯定了以抖音为代表的移动短视频平台在历史文化名城的城市形象建构中发挥的作用，并为地方政府提供了城市形象建构传播的新思路与新途径，也在一定程度上丰富了新时期城市形象建构传播的理论探讨。
参考文献：[1]
刘易斯·芒福德.倪文彦译.城市发展史：起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社,2005.[2] 李兴国.北京形象[M].北京：中国国际广播出版社,2008.[3]
余侃华. 西安大都市周边地区乡村聚落发展模式及规划策略研究[D].西安建筑科技大学,2011.

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