摘 要
随着移动互联网的快速发展以及终端移动设备使用率的大幅度增长，网络游戏越发充斥着人们的网络生活。时下，网络游戏载体多样、类型冗杂且游戏品质不断提高，受众人稳步增长，在世界范围内兴起了网游经济。伴随着网络游戏的商业化发展，电商运营也逐渐成为网游发展的主要平台，且网游电商运营管理平台逐渐走向成熟的过程中也出现较多问题。本文以目前受众人数较多的网游——《英雄联盟》作为案例进行研究，运用调查分析及统计分析的手法，从国内网游与国外网游的发展现状入手，对网游的电商运营管理进行分析，旨在明确《英雄联盟》的运营管理过程中存在的问题和相应的策略。同时，将通过在所选区域问卷调查的方式获取研究数据，分析数据，将得出的结论结合到目前网络游戏产业当中，从而进一步扩大市场，使网络游戏行业更具竞争力。
关键词：网络游戏；电商运营；策略研究；英雄联盟
ABSTRACT
With the rapid development of the mobile Internet and the dramatic increase in the usage
of mobile devices for terminals, online games are becoming more and more full of people's online life. Nowadays, online game carriers are diverse, types are cumbersome and the quality of games is constantly improving. The audience is growing steadily, and the online game economy has emerged around the world. Along with the commercial development of online games, e-commerce operations have gradually become the main platform for the development of online games, and there are also many problems in the process of online game e-commerce operation management platform gradually maturing. This article takes the current online game with more audiences, "League of Legends" as a case study, using the methods of investigation analysis and statistical analysis, starting from the development status of domestic online games and foreign online games, analyzing the e-commerce operation management of online games. The aims are to clarify the problems and corresponding strategies in the operation and management of League of Legends. At the same time, the research data will be obtained through questionnaire survey in selected areas, and the data will be analyzed. The conclusions will be incorporated into the current online game industry, thereby further expanding the market and making the online game industry more competitive.
Keywords: Online games; E-commerce Operations; Strategy Research; League of Legends
1 绪论
1.1 研究的背景与意义
网络游戏的发展至今已有一百余年的历史，第一批真正意义上的网络游戏可追溯到二十世纪六十年代末， 在美国高校服务器中诞生的《太空大战》（Space War）等游戏。但最初的网络游戏由于商业化营销体系的构建不足，很大程度上缺乏持续发展的潜力。进入21世纪以来，随着我国社会经济的发展，电子商务的应用也逐渐拓展，成为国内消费市场中的热点行业。近年来，电子商务发展模式的成熟与其系统的完备程度密切相关，包括支付和服务系统在内的现代化电子商务服务体系使得其发展更加具有综合影响力。这也为电子网络游戏产业和电商运营的接轨提供了一定的基础【1】。我国网络游戏在上世纪90年代进入市场化发展以来，在2017年全国网游用户规模已达5.83亿人次，网络游戏的实际市场销售收入达到385.4亿元，占整个游戏市场销售收入的40.2%，且这一数值还在不断增长。网络游戏的快速发展不仅依赖于第三产业平台，同时也得益于更加多样化的营销平台
【2】。目前淘宝、京东等大型电商服务平台在对网游市场化推广过程中起到了重要的帮助作用，在知名电商平台的流量支持下，包括《剑侠奇缘》、《火影世界》、《大将军》等网络游戏的营销均有了大幅度的增长，但大多数人对于电商平台运营网游的价值还处在观望的态势中，网络游戏电商平台运作过程中存在的问题以及盈利模式、运营模式的深度探讨还有待进一步深入研究，在这一背景下，本文试图以《英雄联盟》为案例，探寻网络游戏的电商运营管理和策略，为丰富网络游戏的运营与发展提供一定的理论支持。
本文的研究具有以下意义：
大型网游排行榜 首先，本文的研究以理论为先导，将电商营销和网络游戏这种虚拟商品相结合，为完善新时期的电子商务理论，提高网络游戏的整体发展水平提供了一定的理论支持。此外，本研究对于完善网络游戏的市场营销理论也具有一定的积极意义。
其次，本文研究的结论对于指导新时期网络游戏的市场运营具有一定的实践意义，对于完善网络游戏的市场经营提供了一定的支持。
1.2 研究的内容
（1）国内外网络游戏的发展与现状。
（2）国内网络游戏的概括对比分析。
（3）网游运营模式、盈利模式与营销策略。
（4）网游英雄联盟的电商运营管理和策略分析。
（5）网络游戏调查及统计分析。
1.3 研究方法和技术路线
（1）先利用图书馆，互联网等广泛查阅与网络游戏电商运营相关的文献资料，并加以分析与研究。
（2）然后运用问卷星网站制作与本论文研究相关的调查问卷并进行线上线下同时发放，到一定数量后回收问卷并通过实际数据分析问卷。
（3）以知名网游《英雄联盟》为案例分析其电商运营管理和营销策略。
（4）研究分析查阅的文献资料，归纳总结其研究内容并合理分类，根据问卷调查及案例分析的结果，总结归纳网络游戏与电子商务结合发展的好的做法和经验。
2 网游的发展现状概述
2.1 国外发展现状
全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。2017 年全球游戏市场规模达1,011 亿美元，较 2016 年增长 91.50 亿美元，增长幅度为 9.96%；全球游戏市场主要以美国、欧洲以及亚洲市场为主。美国游戏产业发展历史悠久【3】。从主机游戏、到 PC 游戏、再到移动游戏，种类齐全而受众丰富。根据相关调研报告显示，截至 2017 年，美国互联网人口 2.9 亿人，游戏用户 1.8亿人，游戏用户占比互联网人口 62%，美国游戏付费用户 1.1 亿人，付费游戏用户比例约 59%。
图2.1 2016-2018年美国游戏产业市场规模（亿美元）
上图1提现了近年来美国游戏产业的市场发展水平。综合来看，美国网络游戏市场发展较早、游戏类型全面，对于整个市场的掌控较为灵活，近年来随着游戏行业整体快速发展以及移动设备应用的成熟化，美国网络游戏正不断向移动端和轻量化创新[4]。
在运营方式上，国外网游以代理运营最为常见，知名的游戏服务平台如United Front Games、Hudson、steam等都以代理众多游戏的上线运营而获得较好的发展，比如United
Front Games以《热血无赖》这款游戏实现欧美市场的爆红；Hudson则以《冒险岛》和《人》为典型产品。欧洲游戏企业也具有类似的运营策略，比如游戏蜗牛早前签下的《黑暗与光明》，就是来自法国NPCUBE的作品。此后，欧洲优秀的网络游戏包括《太平洋战争》、《地狱力量》等也开始受到全球范围内玩家的青睐。
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