解读海尔集团的新产品构思
苏尚卿解读海尔集团的新产品构思
一、海尔集团概况
   海尔集团创立于l984年，十几年来持续稳定发展，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白家电、黑家电、米家电在内的86大门类、13000多个规格的产品，并出口到世界l60多个国家和地区。2002年，实现全球营业额711亿元，实现海外营业额10亿美元。2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首和中国最有价值品牌。说勤奋
海尔现象引起了国外众多媒体的关注，美国《家电》、《财富》、《华尔街日报》和英国《金融时报》等纷纷报道了海尔的情况。1998年3月25日，海尔集团总裁张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进哈佛大学教材。近年来，海尔已经有十几个成功的案例进入哈佛大学、洛桑国际管理学院、欧洲工商管理学院、日本神户大学等著名高等学府的案例库，成为全球商学院的通用教材，这在中国企业界是惟一的。这标志着海尔已经从学习借鉴国外先进管理方法发展到以自己的创新管理进入国际管理界前沿。这一切都源于创新和产品开发。
海尔非常重视新产品开发和技术创新，仅l999过户费用年就开发出582项专利技术，平均每天就有2.3项专利问世，新产品开发287项，商品化率达90％以上，当年80％的销售收入来自新产品。目前，海尔拥有各项专利达2200多项，中国洗衣机行业2／3的专利属于海尔，新产品开发已具备了超前10年的能力。在海尔的产品中，直接源于顾客信息反馈，满足市场需求的技术创新和产品开发层出不穷，比如“地瓜”洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第9代产品。强大的新产品开发能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。十大红酒品牌
二、海尔集团的新产品构思特
1．提出基于市场的创新理念
面对中国家电市场的激烈竞争，张瑞敏没有选择死拼硬杀，而是另劈路径，谋求智赢。他提出了市场创新理念：“创造需求，引导消费”、  “只有疲软的产品，没有疲软的市场”、“只有淡季思想，没有淡季市场”、“顾客的难题就是开发的课题”……但是抽象的理念并非每一个人都理解，能够直接接受这些抽象理念的员工毕竟是少数，将抽象的理念形象化、故事化，员工更容易接受。基于这种认识，海尔集团及时抓住每一个能代表或诠释理念的行为与事件，并进行宣传，收到极好的效果。其中较为典型的就是“地瓜洗衣机”的开发。波特兰
l996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管经常堵塞，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯)，泥土多，非常容易堵塞。服务人员并没有推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔的服务人员添了麻烦，并说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民的一句话，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民居住的地方是一个“红薯之乡“，红薯丰收的时候，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。通过更深入的调查发现，在四川农村有很多洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫，了解情况之后才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用来洗衣服。
这令张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种能够洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立顶，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产，洗衣机型号为XPB40—DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至哈蜊。
尽管地瓜洗衣机销量并不大，但它验证了海尔的创新理念，给消费者以信心，设想，海尔连这样的市场需求都能满足，还有什么做不到的呢?
此外，海尔各大公司的售后服务中心每年都要发出大量征求意见书，回函率达92.5％以上，其中95％都对海尔各类产品在使用功能和外形等方面的优劣提出宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。
2．建立新产品开发与市场开发一体化的体系
在新产品开发与市场开发上，许多企业存在着极不协调的现象：新产品开发人员热衷于“闭门造车”搞开发，销售人员对新产品的销售却不感兴趣，两个部门好像两架互不相关的马车。原因很简单：新产品开发人员按照“我能开发什么就开发什么”的思路去开发，开发出来的产品市场不需要；一旦销路不好，销售人员付出了努力却拿不到应有的报酬，缺乏积极性。
海尔则是另一番景象：新产品开发人员走出设计室，主动到市场调查，主动与营销人员沟通，了解客户难题，根据客户难题申请产品开发课题，进行新产品的开发研制；因为新产品能解决客户难题，深受客户欢迎，销售人员积极性比较高，市场得以迅速扩张……这不仅仅是靠理念的引导，也有利益的吸引，因为，在先进理念指导下，海尔推出了一整套制
度：产品开发项目管理制、成活产品技术入股分红奖励制……按照这些制度，开发人员根据有关信息，提出新产品开发立顶申请，一经立顶，可以预借开发经费，开发人员则以技术入股方式在所开发的产品中享有分红权。正是这样一种利益的吸引，这样一种机制，保证了海尔新产品层出不穷：“小小神童洗衣机”、“彩冰箱”、适应西部开发的“沙漠型空调器”、适应恶劣环境需要的“耐热、耐冷”空调器……在开发人员、营销人员得到利益的同时，  “创造需求，引导消费”等理念得到更牢固的树立。
2．倡导A＋生活方式
这是海尔从提高用户的生活品质出发，提出的一种新的产品开发概念。
A＋是目前欧洲对家电产品节能、环保认证的最高标准，借用这一概念，海尔赋予了A＋新的内涵：时尚前卫、绿和谐、智能人性。A＋生活是与发达国家同一标准的高品质生活，是在物质享受的同时享受娱乐与休闲的生活情趣。A＋家电是全面达到小康标准的A＋生活的海尔家电配套。
对海尔来说，这个概念的提出不是心血来潮，更不是为了炒作，而是在充分调查的基础上
提炼出来的。2003年初，海尔开出了轰动全国的“小康专列”’这辆满载着海尔小康系列产品的专列，历时18天，从东到西，从南到北，行程两万多公里，途经20多个城市。每到一个城市，海尔都邀请当地的经销商、消费者、海尔俱乐部会员到现场感受，体验海尔小康产品，同时有奖征集消费者心目中小康产品的设计方案。通过互动，海尔更加了解了消费者心仪的小康家电：高科技化，健康和环保，时尚品位，最大限度地节约能源、时间和人力，为消费者带来利益，给生活带来享受等等。这为海尔具体产品的开发提供了准确的方向。善于举一反三的海尔人，正是通过对这一产品基础的升华，提出了A＋生活方式。
A＋生活方式意味着，海尔新产品开发的方向，将是以A＋生活方式概念为中心的。意味着A+生活理念，今后将贯穿海尔每个产品及服务。
目前海尔已经围绕A+生活主题对产品和服务进行了一系列创新。如，奔风笔形手机，A＋品位；高清晰PDP电视，A＋享受；保健双动力洗衣机，A＋保健等等。海尔围绕“A＋生活”方式概念，研发了众多时尚前卫、绿和谐、智能人性的新产品。
案例思考
1. 杭州地铁时间海尔集团新产品构思的来源主要有哪些？并举例说明。
2. 海尔集团使用了哪些新产品构思的方法？

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