建立以“花文化”为核心的广州城市品牌策略思考
建立以“花文化”为核心的广州城市品牌策略思考
袁征博
【摘 要】With the rapid advancement of urban development, new trends emerge establishment and amendment of city branding. How to integrate urban resources, highlight the city＇ s unique brand features, and consolidate a city＇ s own brand is an urgent task facing ur%随着城市发展迅速推进,城市之间在品牌形象的确立和修正上出现新的博弈态势,如何整合城市资源,凸显城市独特的品牌特征,如何巩固城市自身品牌优势等,是城市规划、建设和发展面临的重要课题。文章全面阐述了广州花文化的成因、优势、建立的必要性、可行性、原则和思路,建议确立以花文化为核心的广州花文化城市品牌策略,以此巩固＂花城广州＂的品牌优势,彰显广州城市魅力,提升广州城市美誉度和知名度。
【期刊名称】《城市观察》
【年(卷),期】2011(000)004
【总页数】10页(P102-111)
【关键词】花文化;广州;城市品牌
【作 者】袁征博
【作者单位】西华师范大学美术学院
【正文语种】中 文
【中图分类】C912.81
花文化是“在漫长的历史发展过程中，由于花卉与人的生活关系日益密切，也就不断地被注入人们的思想和情感，不断地被融进文化与生活的内容，从而形成了一种与花卉相关的文化现象和以花卉为中心的文化体系，这就是中国花卉文化的定义。①”
城市文化是一座城市的内在品质，城市历史与文化在一定程度上规范着人们的道德行为和文化心理期待。城市品牌是一个综合性的概念，有关城市品牌的概念应用最多的是来源于美国凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）教授的观点，他指出地理位置如同商品与人一样，也可以品牌化。“在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，
就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。②”他指出城市和商品一样是可以进行品牌化的，并指出城市是通过品牌化让人们“了解”它并“产生好的联想”。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道一座城市并将某种形象的联想与城市的存在自然联系在一起。这种联想必须是形象化的或意象化的指代，必定是城市自然资源和人文创造的精华。比如丹麦哥本哈根的美人鱼，“时尚之都”巴黎的卢浮宫到香榭丽舍大街。中国城市科学研究院赵伟利认为，“城市品牌是城市在功能定位的基础上，确定自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特、经济支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。③”他将城市品牌归纳为城市特有资产综合性的考虑之后的“形神合一”的附加值，城市品牌是在充分分析城市自身优势的基础上的提炼与总结。“城市品牌是指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标记，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。④”加入城市受众的因素，从公众的角度看城市品牌。总之，城市品牌是浓缩的城市精华，是城市给人的最直观感受和整体印象，也是城市特有竞争优势的体现。
“花城广州”深入人心，通过文化、生活习惯、民俗等形式贯穿于城市悠久的历史文化脉络当中，是广州自然与人文特征的真实写照。广州自古就有“花城”美誉，悠久的历史文化孕育了
广州人惜花、爱花、种花、养花的传统。“花城”称谓是城市宝贵的财富，既是城市外在特征的概括，也是城市内在人文品质的体现。研究广州花文化对于把握广州城市文化的传播途径和城市品牌形象的塑造都具有十分重要的价值。
（一）优越的自然条件是形成花文化品牌的前提条件
广州地处珠江三角洲，濒临南海，海洋性气候特征显著，同时也具有亚热带气候特征，北回归线标志塔就位于广州的从化。因此，广州具备温暖多雨、光热充足、温差较小、夏季长、霜期短等适合花木生长的天然气候特征。“花木四时春，无处不飘香”，广州四季花开，品种繁多，古岭南就因出产和向北方输出奇花异草和珍禽异兽而闻名。“汉武帝从广州引进桂花、凤仙花（即指甲花）、菖蒲、留术子等在都城长安的扶荔宫种植，算是广州花木进京的最早记载。⑤”作为广东省首府，广州商业历来发达，是古代海上丝绸之路发祥地之一，也是中国最早的资本主义萌芽地区之一，是历史上重要的贸易港口城市。明清时期的一口通商与近代历史上的开放，使得广州在与西方经济、文化交流过程中发挥着重要作用。广州也是新中国改革开放的最前沿，是社会主义市场经济的试验田，众多因素综合作用使广州有条件凝聚珠江三角洲的花文化，使花文化成为广州城市文化品牌的独特内涵。
（二）悠久的建城历史是形成花文化品牌的基础
广州有2200多年的建城史，广州种花业也可追溯到千年之前，花埭花田早已闻名于世。早在西汉，陆贾出使南越国就赞誉广州人是“彩缕穿花”的人。南宋淳熙五年（1178年）周去非在《岭外代答》中记载，广州地区生产素馨花，花开时“旋掇花头，装开他枝。或以竹丝贯之，卖于市，一枝二文，人竞买戴”，广州也因此有“天香茉莉素馨国”之称。清朝陈华诗云“三十三乡人不少，相逢多半是花农”，“花田女儿花作命，衣花食花解花性”就是“花城”历史上种花业繁荣的写照⑥。至于最具代表性的岭南节庆民俗文化之广州迎春花市的形成至今亦有数百年历史。据《广州风物》和《广州市志》记载，最早的迎春花市是在明代万历年间（1573年～1630年）出现的⑦，以其规模大、品种多，内容丰富自成一格。清中后期在藩署前（现省财政厅）和花地大策地曾出现夏季卖素馨、茉莉的夜花市，“灯月交辉，花香袭人，炎欻夜尤称丽景”。宣统年间梁鼎芬修《番禺县续志》载：“花市在藩署前，岁除尤盛。”稍后张心泰撰《粤海小识》云“每届年暮，广州城内卖吊钟花与水仙花成市，如云如霞，大家小户，售供坐几，以娱岁华。”⑧辛亥革命后，广州老城墙拆除，花市范围、规模越来越大，20世纪20年代广州花市已相当的兴旺。新中国成立后，政府对花市布局作了多次调整，加大各城区花市区域分布。资料记载，20世纪60年代是广州花市第一个鼎盛期，
当时的党和国家领导人也经常光临花市，与民同乐。改革开放后，花市规模继续扩大。20世纪八九十年代是广州迎春花市的第二个鼎盛时期。时至今日，岁暮花市已发展为九区十个花市，花市已发展为有史以来最鼎盛的时期。年宵花市以节庆年俗文化传统保留下来并在新时期得以传承和创新发展，足见花文化在广州城市历史发展中根深蒂固的文化影响力。
（三）区域文化心理的形成是建立花文化品牌的关键
花文化的形成是一种体认同的社会观念。广州人种花、赏花、爱花、护花是历经一定历史沿革所形成的文化传统。人们对花卉的认识，是从花的自然属性到有所指代的暗示、寓意，逐渐形成被普遍认同的社会观念。这种观念的形成间接规范着人们在道德情操、处事行为等方面的价值观和认知。“形态特征是文化的源泉，竹子是空心的，所以有了竹子代表虚心的文化内容。⑨”花文化的魅力在于它是形态与内涵协调统一的实体，既体现了外在的喜庆和谐、欢乐祥和之意，也体现了人性的内在品质。如广州市花——红棉花，盛开时，满树枝干缀满艳红硕大的花朵，素有“英雄花”之美称，象征着蓬勃向上、生机勃勃的城市精神，也象征着坚韧不拔、务实进取的广东精神。
（四）岭南民俗传统赋予广州花文化丰富的内涵
广州迎春花市是最能代表广州花文化特征的节庆民俗文化景观，广州“花城”美誉很大程度上来源于广州花市的影响力。“行花街，走大运”已成为广州人除夕年宵生活的习惯，是年节中除旧迎新的转折点。迎春花市也因此被广州市民投票认定为“广州城市名片印象之一”，同时也入选为广东省第二批省级非物质文化遗产民俗项目。广州迎春花市在区域分布上分为九区十个主题大型花市，大大小小的花市更是遍及广州大街小巷。结合当前社会热点，花市从主题到表现形式，传达着新年的气息，弘扬着时代精神。花市牌楼作为最引人瞩目的景观，设计创意备受广州市民关注，十个花市每年都推出自己的创意主题，除与当年的年肖卡通形象、祈愿吉祥的对联、艳丽的花灯等必备的设计元素挂钩外，更多是将本区特与时代主题结合而呈现在市民眼前，在主题和象征意义上突出自己的特。纵观各城区牌楼设计风格，可提炼出广州城市多元化的文化特征，即千年商都文化、西关文化、古港文化、红文化、海洋文化和珠江文化等等，将各种类型的城市文化统一整合在以花市为代表的民俗文化中，既丰富了城市内涵，展示了城市深厚的文化承载和底蕴，也在一定程度上起到凝聚人心、鼓舞志气的作用。花市花街以买花卖花为主，同时包罗万象。鲜花档位除有盆花、盆栽、散花外，各种年货应有尽有，近几年又有动漫产业档位和“广货”、玩具、
传统特小吃等档位入市，花市已涵盖多种产业类别，形成了以花为主的文化集市，成为广州市民引领时尚，感知潮流的新春时节娱乐购物嘉年华。

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