长尾理论在电商企业中的应用——以“淘宝”为例
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摘要：随着互联网技术的快速发展，电子商务企业迅速崛起，涵盖了衣食住行等各个方面，成为人们日常生活的一部分。由于电商企业平台不受物理空间的限制，满足长尾理论运用的前提，能够充分发挥长尾理论的优势，将长尾理论的三种力量结合运用到极致。“淘宝”作为电商企业中的一个典型代表，其成熟和发展得益于抓住了长尾市场，满足了消费者海量个性化需求。
关键词：长尾理论；电商企业；淘宝
引言
互联网时代，大众市场不再统一天下，小众市场也可以呼风唤雨，“二八法则”已不能适应这个时代，热门商品不再是大热门，代表“冷门商品”的被忽视的长尾出现在电商企业的视野。在克里斯·安德森的《长尾理论》一书中，提出“丰饶经济学”是长尾的基础，而互联网的产生，正契合了这一观点：在互联网上能利用几乎不计成本的工具来创造资源，无数电商企业的劳动成果——虚拟数据“物资”成就了网上的“富足经济”。社会资源日益丰富，这使人们有条件从一个为满足温饱而购物的消费者转变为一
个随心随性消费的个性购物者，用与众不同的商品展示个人的独特品位。正是在这样的条件下，电商企业开始稳步成长成熟，形成独特的商业模式。
图1 长尾理论模型
1、长尾理论的三种力量
长尾理论的提出，在互联网发展史上具有颠覆性的意义，网络技术能解决传统营销环境中的时空限制，数字技术也能解决线下实体店货架不足的问题，电商企业对长尾的关注以及其强大的聚合力极大延伸了长尾的长度。长尾理论的三种力量为：制造它，传播它，帮助我到它；即普及生产工具、普及传播工具、连接供给与需求。根据这三个关键词可以将长尾理论细分为商品长尾、广告长尾和顾客长尾三个方面。
1.1 制造它：商品长尾
商品长尾的巨大效应最初成功体现在网上书城行业，图书行业是一个小众市场，由于书店的书架有限，只能摆出迎合
长尾理论在电商企业中的应用
——以“淘宝”为例
文／张旭媛
了大多数人口味的畅销书，其实这些书只是所有图书中很少的一部分，大部分图书没有能被消费者接触的机会。而网络书店具有无限延伸的虚拟书架，可以将所有种类的书籍展示在读者面前，也只是占用了不多的虚拟数据而已，却能为网上书城带来丰厚的利润。熟悉这一规律后，其他传统行业纷纷转战互联网，掀起电商企业发展的热潮。
商品长尾模型的短头表示的是热门畅销产品，可以是数字产品，例如在线影片、歌曲；也可以是实际的产品，例如食物、手表、电器等；长尾部分则是冷门的利基产品，如过气的图书、歌曲、老电影等。尾部虽然需求量小，但是种类无限延伸，产品能够存在就一定会有相应的受众到它，所以长尾理论尾部面积不比短头部分代表热销产品区域的面积小。
1.2 传播它：广告长尾
随着网络的普及与虚假广告的出现，人们对广告公司或者SEM广告方式的信任度大打折扣，对个人广告或其他消费者评价的信任度却日益扩大。个人媒体（朋友圈、抖音、微博等的传播），以及其他购买了同类商品的消费者和潜在消费者的立场是相同的，其广告和评价会更客观全面，更有说服力。
在广告长尾中短头是企业在公共媒体上所做的广告，如在电视、报纸或门户网站上所做的广告，长尾
则是个人媒体，微博、朋友圈、评论、短视频等。不同的个体有不同的兴趣圈、朋友圈，接触到的受众面更广，且广告也不令人反感，这些零星的小众媒体聚合而成的集体效果不可小觑。
1.3 帮我到它：顾客长尾
执业药师注册传统营销中企业会关注能带来大收益的顾客，即VIP用户，数量不多的大客户能带来丰厚的利润，而众多的小顾客，由于每一个个体带来的利润是微薄的，基于关注成本方面的考虑被企业理所当然地忽略了，传统商家不想对众多小顾客的意愿行为予以关注，自然失去了这一长尾市场。
随着信息技术的普及，企业和人们的关注成本降低，尾部市场逐渐进入大众视野。在电商企业中，顾客长尾是由分布在互联网中的星星点点的人构成的，可能是居住在偏远地区消费者，这类人想要购买一线城市的商品在传统营销环境下成本很大，但是电商企业的出现无疑为这类消费者提供了捷径；
也或者是潜在的未开发的用户、寻自己个性化需求的人
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淘宝供货商
们。星星之火可以燎原，这些即是电子商务企业应该关注的市场空隙。
2、“淘宝”应用长尾理论的案例分析
“淘宝”是众多电商企业中一个成功的典型案例，根据 “艾瑞咨询”的数据，淘宝网占据国内电商市场80
%以上的份额。本文将从上述三个方面对“淘宝”的长尾模式进行分析。淘宝网的宣传语有“尽在淘宝”、“淘！我喜欢”以及并入淘宝的阿里妈妈平台“广告是商品”的概念，正契合了长尾理论的三个细分部分。
2.1 制造它：尽在淘宝
互联网的便捷性，电商企业的成熟，使人们越来越依赖于网络，人们在现实生活中的行为逐步被电商平台上各种电商企业、APP所代替，逐渐形成“一机在手，天下我有”的观念。由于人们生活重心向互联网转移，网上购物有着巨大的市场需求。“淘宝商城”正是在这样的背景下，致力于连接大众及无数小众市场消费需求与各类企业供给，推动互联网经济增长。
商家入驻淘宝的门槛较低，每天申请加入淘宝的商家就有上万家，这就形成了一个商品长尾市场，在线下实体店买不到的商品淘宝应有尽有。例如：一家店铺主要销售衣服上的纽扣，若是在线下这么单一的产品线无法支撑店铺的开销成本，但是入驻淘宝之后，会有只需要扣子的消费者搜索到这家店铺并购买。淘宝商家销售的商品千奇百怪，但是每一种都会存在销量。即使再小的市场，再稀奇的商品，能够被制造出来，就一定会有相应购买的消费者，而无限的长尾市场乘以销量，利润并不比头部热门产品少。无尽的商品种类是淘宝的关键。
做梦开车撞死人2.2 传播它：广告是商品淘宝网下的“阿里妈妈”是一个全新的互联网“广告交易平台”，主要服务于中小
网站，将网站广告位作为商品。阿里妈妈为网站站长和广告主架起了一座沟通的桥梁，在帮助广告主寻目标客户的同时，网站流量也会转化为实际收益。它创造性地引入“广告是商品”的理念，第一次把广告作为商品出现在在大众视野。“阿里妈妈”开创了一种崭新的广告交易模式，对小企业来说性价比较高，对其成长与发展具有更大的推动作用。另一方面，从个人角度来说，能够通过阿里妈妈这个平台投放一些广告，使个人平台不单调，同时通过自己的劳动换来一部分广告收入，这定能引起作为信息传播的长尾中个人更高的积极性。中国中小企业遍布，个人网站、微博、以及短视频APP等媒介数不胜数，只要能紧密关注小企业和个人这两个体，“阿里妈妈”就会持续发展下去。
2.3 帮助我到它：淘！我喜欢淘宝网的店铺多是中小企业和个人商家，而网站的顾客是通过网络连接起来的个人，跨越了空间的限制，淘宝连接了小量供应和小众需求，形成无数个小众市场，并为买卖双方提供及时、全面的沟通。“淘宝”，就是每个人都能在这里“淘”到心仪的宝贝，淘宝店铺种类能够满足各种顾客的需求，就像一个全球化的超级市场，跨越时空，将商品摆放在它无限扩展的货架上，通过搜索商品的标签，供全世界的顾客挑选购买。
3、长尾理论对电商平台发展的启示
要想跟上互联网的步伐，电商企业需要转变产品本身、个
人需求、消费体等营销观念。并且，人本身已经成为信息传播中的接受者和传播者，在互联网时代
能发挥不俗的作用。以消费者为中心，并进行信息的精准传递准确营销，是电商企业应重点关注的部分。
3.1 商品长尾营销
长尾模型中，需求最高的是头部，曲线的尾部需求量很低，与大多数传统企业关注头部市场不同，电商企业更关注长尾中的利基市场。长尾效应强调“个性”、“消费者需求”和利基市场，也就是一种产品可以薄利，但是要赚取多种产品的利润。将市场细分做到极致的时候，小众市场利润的积累会有出乎意料的效果。商品长尾是电商企业长尾理论应用中的低级形式，制造多种多样的产品线满足消费者的个性需求，是长尾营销中最基础的部分，但最关键的部分，因为无论广告多么华丽，核心依然是产品质量过硬才能长久发展。绯闻公主志
3.2 广告长尾营销
广告长尾需要“大众媒体+个人媒体”相结合，商品长尾中产品之间微妙的差异，与个人宣传的互动，使小众媒介在各自不同的圈子中发挥其影响力，可以增大信息与消费者的接触面，提高信息的有效传达力。不同人对广告的感知力不同，也就需要多种广告类型才能达到宣传效果，正好构成了广告长尾，而个人宣传方式能够带动自己的交际圈，根据“六度分割理论”，广告长尾营销能够取得长足的效果。现阶段常见的个人媒介宣传有：、微博、抖音短视频、个人直播间以及各种内容的个
人网站等。
3.3 顾客长尾营销前两个步骤最终仍要以消费者需求为导向，了解消费者所知所想，细分创新研发多层次产品线，满足不同消费需求。同时电商企业要注重精准营销，使信息有效传播，能与受众进行沟通，而不是只满足于到达率等冰冷的数据。受众是由独立的个体组成，每一位都有其个性、口味，在传统营销中了解到小众市场中人们的需求是一件麻烦而性价比又低的事情，但是借助互联网技术，电商企业可以进行在线调研，进行小众市场调查，分析长尾中的受众品味、偏好，避开热门产品的锋芒，开发冷门市场的商机。
从来就没有什么救世主 也不靠萨尔血蹄物以类聚人以分4、结语
互联网以及电商企业兴起后长尾理论才真正发挥了它的作用，可以说网络的出现使得长尾理论有了应用的市场，满足了“丰饶经济学”的前提。无论是商品、广告还是顾客长尾，电商企业都应做到三者和谐统一，整合电商企业营销环境中“商品——信息——顾客”这一生态链，关注小众市场消费者的个
参考文献
[1]（美）克里斯·安德森著.长尾理论[M].北京：中信出版社.2012.[2]（日）菅谷义博著.长尾经济学：
抓住真正有用的长尾[M].广东：
南海出版社.2008.
[3] 陈力丹，霍仟著.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南
民族大学学报(人文社会科学版)，2013,34(04):148-152+246.[4] 姜奇平著.长尾战略[M].北京：中信出版社.2007.作者简介：张旭媛，江苏师范大学，硕士研究生。

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