古诗词在广告文案中的运用
古诗词在广告文案中的运用
摘要：古诗词运用于广告文案由来已久。从古诗词的传播优势出发，描述了广告文案中引用诗词的三种主要形式，并指出古诗词在广告文案中运用的意义，在广告文案日趋个性化的今天，深入探讨恰当运用古诗词的策略。
关键词：广告文案；古诗词；运用
古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。
一、古诗词在广告中有悠久的传播历史
自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开始有了广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式，必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，从中国广告历史发展来看，广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘，人们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的《客中行中》云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。
宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以之为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。
苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。
清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”
二、古诗词在广告中有独特的传播优势
古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文化，它与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行所以她有着永远的魅力。分析古诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个汉语言特角度进行的创作，由
于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读性，富有音乐感染力。另外，古诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴涵着建筑美学原理，能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造意境的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深事物记忆。
古诗词改编的歌曲因此分析古诗词的传播优势对广告文案的创作是具有非常现实的意义。
1.独特的音韵
汉语在语音上的特点是：以元音为主，每个音节都有四声。中国古代诗歌充分利用汉语语音的特点，讲究节奏和押韵，极富音乐感。抑扬顿挫，平仄有律，朗朗上口，悦耳动听，具有独特的音律美和节奏美。故其在传播上具有非常明显的流行优势。因为古诗词的这个特性，它通常能够和以曲调，以音乐歌曲的形式表现出来，达到广为流传的效果。
相比较于古诗词，散文小说等文学形式就缺乏这样一种音韵感，故而它们不如诗词一样流行于大众。从广告文案的写作目的出发，广告文案是为推销产品而服务的，产品有广泛的
知名度是衡量广告作品优劣一个方面。因此，站在传播的角度上讲，古诗词拥有其他文学形式无法比拟的大众化流行优势。
2.工整的对仗
对仗是汉语中特有的一种修辞手法，在汉语中运用的历史非常悠久，它也是充分运用汉语言语音的特性，在韵脚，平仄，句式对称方面都非常的讲究，而韵脚与平仄的对应则是为了使诗更富有音韵美，便于人们朗读与记忆。在语言中体现音乐美，能够有效的刺激到人们的听觉，以到达良好的传达和接收效果。而句式对称还有一种视觉效果冲击，给人一种工整有序感觉，表现在纸质上的句式排列还有着建筑的美感，这在一定程度上还受到了汉字的构造特点的影响，追求整体文本形式构造的优美。古诗词的这种形式美在世界文学苑地中是独具一格的。
由古诗词发展而来的对联，是形式美的突出代表，它把声调、词性、词义、和句式的巧妙融合，增强语言的感染力，极便于记忆和传播。经常有一联而名天下传千古的情况。比如说：岳麓书院，它的名气很大一部分是来自“惟楚有材，于斯为盛”这一对联，从传播角度分析，此联仅八个字，且押韵，对仗工整，记忆起来非常方便，而便捷是传播最重要的一个
因素。另外，一个“材”字点出书院的核心，一个“盛”字言尽书院深厚底蕴。非常简洁明了，富于表现力。北京市某条街上有家烤鸭店，店外挂着一副对联“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，它的上联引用的是的诗句，下联则是表达了店里的经营项目，对仗工整，意思表达非常明确。长城与烤鸭是北京的两大特，你不能错过。而这些正是广告文案写作所努力追求的。
3.精炼的文字
炼字是中国古代文学中非常注重的一点，而古诗词因为要控制形式和音韵的要求，炼字就尤为重要了。诗词写作遵循的一个原则就是用最少的文字表达最强烈的感情和最深远的意境。如“春风又绿江南岸”中的“绿”字，将春意表现得淋漓尽致，非常富于表现力。又“红杏枝头春意闹”中的“闹”字用语非常灵活，使用的拟人手法，仅一字便将春天生机勃勃的景象完全展现在读者眼前。这等表现力正是广告人所梦寐以求的。将古诗词运用到广告文案创作中去，增加的不仅仅是诗性，更多的是广告的传播力度。
宋朝柳永一首《望海潮》中描绘的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主闻之欣然向往，直欲攻下宋朝。这便是古诗词令人无法抗拒的语言之美。由此可以看
出古诗词语言表现力的强势，而这样轰动的传播效果则是任何广告都无法拒绝的。当然其他文学形式也可达到这样的效果，但那是需要长时间的宣传。而从广告的角度言，简、短，快才是最佳的传播，简洁，便于记忆；短小，信息不容易丢失；综合二者才能达到快速传播，实现广告目的。古诗词则是集精、简和语言优美于一体，成为强势传播的载体。 
4.深远的意境
意境是古诗词的灵魂所在，受诗词格律的限制，古诗词通常无法直白的为我们描述一个意象，都是通过用词和语言来引发人的想象，进入到作者想要表现的意境当中去。言已尽而意无穷就是古诗词所追求的意境营造手法。德国哲学家黑格尔先生说：“艺术最重要的一方面从来就是寻引人入胜的情境，就是寻可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境，文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”广告是一种说服的艺术，它是为了说服消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强说服力，创造广告的意境美是很重要的方法之一。
用巧妙的词语构造出深远的意境，不仅能够加深人们对事物的形象记忆，还可引起人对事物回味和深度思考。如“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，月半钟声到
客船”这首诗意境之深远，时隔千年都能够让人们通过对意境的理解达到心灵上的共鸣，感觉到诗中那个形象就是自己。从传播角度分析，这就是站在对方的立场上，为对方考虑，于是非常自然的就拉近了与受众的距离，这样在不经意间你就占据了受众的心智，于是产品“寒山寺”自然而然的广为人知了。由此可以看出古诗词对营造意境有着得天独厚的优势，故在广告文案中运用古诗词来营造意境是非常有效的。
古诗词与广告文案写作在很大程度上有着一致的目标，即用最少的文字表达强有力的信息和最强烈的感情。广告文案本身是一种特殊的符号。广告向受众传播的信息是以符号为载体的，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，获得广告信息的内容，从而达到广告主要向受众—顾客—消费者传播的广告信息的目的。

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