第9章
●知识题
一、判断题
1．× 分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数目。
2．× 水平分销系统是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自优势而进行合作所形成的新型渠道关系。而密集型分销渠道是指渠道的宽度。
3．× 因为中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违背合理的专业化分工原则，而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。
4．√
5．× 销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对所经营的商品不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有所有权。
6．√
二、简答题
1. 何谓分销渠道系统？
答：分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合、或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。分销渠道系统主要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。
2. 分销渠道设计的过程及具体内容是什么？
答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。
第一步：分析顾客需求。其主要内容有：①分析顾客购买批量；②分析顾客等待时间；③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤了解顾客服务需求。
第二步：确定渠道目标 。需要具体分析以下影响渠道决策的因素：①市场因素；②产品因素；③中间商因素；④生产商因素。
第三步：选择渠道备选方案。其具体内容有：①确定中间商类型；②确定中间商数目；③选择中间商的标准；
第四步：评估渠道备选方案。对备选渠道进行评估主要依据如下标准：①经济性标准；②控制性标准；③适应性标准。
第五步：确定渠道分销方案。在对备选渠道进行科学评估的基础上优中选优，最后筛选出与企业经营目标相一致分销渠道方案。
3. 简述分销渠道的类型。
答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。
4. 什么是契约型垂直分销渠道系统？它的主要形式有哪些？
答：契约型垂直渠道系统，也称合同式垂直渠道系统。它是指具有独立地位的厂商和中间商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。其主要形式有三种形式：一是以批发商为核心的自愿连锁分销组织；二是零售商自愿合作分销组织；三是特许经营分销组织。其中又分为三种类型，即生产商组织的零售商特许经营网络；生产商组织的批发商特许经营网络和服务性企业组织的零售商特许经营网络。
5. 批发商有哪几种类型？
答：批发商有三种类型：
（1）商人批发商，或称独立批发商。商人批发商包括以下类型：①根据经营商品范围宽窄的不同，可分为综合批发商、专业批发商。②根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批发商、区域性批发商、地方性批发商。③根据承担职能的不同，可分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。
（2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，只是在
交易当事人之间起媒介作用。根据代理商承担的职责不同，可将其分为厂商代理商、销售代理商和采购代理商。
（3）制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商所有、专门从事批发销售业务的独立经营组织。
三、论述题
1. 试述分销渠道设计的重点内容及与企业经营目标的关系。
答：分销渠道结构设计中，熟悉设计流程及其每一流程的内涵至关重要。该流程依次为：分析消费者需求→确定渠道目标→选择渠道备选方案→评估渠道备选方案→确定分销渠道方案。其中，分析消费者需求与确定渠道目标是渠道结构设计的重要前提，同时也是实现企业经营目标的关键环节。这是因为，企业分销渠道设计的目标就是要最好地满足顾客的需要。分析消费者需求，就是要了解目标顾客需要购买什么样的商品和服务，顾客习惯在什么时间、什么地点购买，如何买，以及他们需要中间商提供的购买服务水平、时间和空间的便利条件等。确定渠道目标，就是要确定产品和服务以何种最佳渠道模式到达目标
市场。为此，需要对市场特点、产品特性、中间商因素和生产商状况作全面的考察和分析，从而在目标顾客期望的服务水准下，为企业的产品送达目标市场建立起一个快速、高效和有效率的系统，使产品和服务在适当的时间和地点，以合适的价格满足消费需求。
2. 试述物流管理的主要内容及与满足顾客需求之间的关系。
答：分销渠道物流管理的内容包括运输决策、仓储决策、装卸搬运、存货控制、商品包装和订单处理等。将这六个方面的决策结合起来形成“物流决策组合”。物流决策组合是分销渠道决策的重要内容，与企业的整个市场营销决策组合一样，它从企业整体战略目标的要求出发，寻求企业整体经营活动的协调性和效果最优。由于在全部物流成本中，运输和仓储占整个实体分配总成本约80%，因此，相应的物流决策重点主要集中在运输、仓储和库存控制决策方面。分销渠道物流管理的目的，在于降低物流成本并充分满足顾客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鸟的作用，其过程和结果不仅能提高企业经济效益，增强企业竞争力，而且可以吸引更多的对价格敏感的顾客。费用权衡是企业物流管理的重要内容，只有通过科学决策，处理好物流各项费用之间客观上存在的此消彼长的关系，才能实现物流总成本最低的目标。强调顾客服务观念，是分销渠道决策的最终归宿。因为企业的
顾客服务水平与其“生产目的”的实现息息相关。提高顾客服务水平同样也存在着“权衡”问题，企业提供的服务水准越高，所产生的费用也越大。因此，应该在成本增加与扩大销售之间作出合理的选择，特别是要考虑企业长期的市场战略利益。
●技能题
1. 一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势。如果你是渠道经理，该如何应对？
市场营销主要学什么提示：一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势，可能有很多方面的原因。比如，产品质量、产品定价、产品促销以及渠道运作和管理等方面都有可能导致销售业绩的下滑。本题目要求学生假设任一可能导致销售业绩下滑的原因并进行具体分析，根据市场营销学理论，提出有针对性的解决措施。
2. 根据新产品和老产品的不同市场特性，分别设计不同的分销渠道。
提示：渠道类型的选择受产品生命周期的影响较大。一般而言，产品生命周期越短，应选择短渠道；反之则选择长渠道。因为新产品上市，企业总希望将产品迅速铺满市场，尽快
与消费者见面，同时，产品生命周期短，意味着该产品越为流行，款式变化快，因此对于新产品，短而宽的渠道是最佳选择，如零阶渠道或一阶渠道。而老产品则常常需要通过中间商来维持较为稳定的销量。
●能力题
请设计出能使这些中间商摆脱尴尬处境的1至2套方案。
提示：据相关资料显示，2005年的中国零售市场，已经达到了约6万亿元人民币的规模。但是，目前排名前30位的零售商（包括8家外资零售商），却只占有全国零售市场7.1％的份额。即使是看市场集中度相对较高的家电零售市场，国美、苏宁、永乐、大中等四大连锁巨头，也不过刚刚占有约10%的市场份额。而在美国，仅仅前6位的零售商就占有了全美18%的零售市场。这表明国内的零售业集中度还相对较低。有关专家预测，从中国零售业的对外放开和内外资零售业的竞相扩张来看，中国的零售业正在开始行业洗牌，其结果将不断提高我国零售市场的集中度。以上态势说明，我国小型零售企业今后不仅面临外资零售巨头的挤压，而且也将面临国内大型零售商的挤压。对于广大的小零售企业来讲，在这样的大浪潮中何去何从呢？一是加入自愿连锁及合并、联盟的队伍增加抗风险能力，二是
提供差别化服务，推出自有品牌提高自身赢利能力，尝试提供更多的增值服务提高自己的竞争能力。三是避实就虚，组织适销对路的商品，开拓广泛的农村市场。以上策略都可以成为小型经销商们发展的方向。
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