ONLY女装营销计划书
ONLY女装营销计划
策划对象：ONLY女装
营销计划时间:2011年下半年
策划地点:西安市金花南路百盛商场、西安市东大街
一、ONLY品牌的历史背景：
ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一，于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。
ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿、浅粉、蓝等鲜艳的彩，将印花与彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！ ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性; ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计,将带您体验时尚的一部分！
二、西安女装市场分析
近十年西安女装的发展是令人惊讶的，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。女装正在面临的考验也是十分严峻的:市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣,伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20%以上等等。同时,女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应,伴随着女装品牌的似乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱”，无论是定位、渠道及售后等基本功多数远没有男装来的扎实。
逐渐步入社会的“80后白领"一代,对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时,女装品牌又主要以年轻女性为主，板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买力。然而拥有较高的购买力，却因结婚生子而身材“走样”，在希望以服装来突显美丽的时候，却很难到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点，后劲不足且明显缺乏个性。
三、ONLY的竞争优势
目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争,甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时,也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。
而ONLY正是以其定位与服务的先行、敏锐的市场嗅觉、服饰的多样性、与众不同的风格、高科技的面料及专业的优质服务,迅速地在中国的北京、上海的一线、二线城市发展起来，并且拥有了较为稳定的消费。
二、ONLY女装当前竞争状况
艾格
国外竞争品牌主要有：艾格女装、ebase女装，这两个国际品牌稳稳占领着中国高端的少女装服装市场:拥有全球知名品牌，品牌号召力强，公司实力雄厚,具有能够引领世界主流消
费观念的强大市场驾驭能力,拥有超强的开发设计能力和齐全的产品线。但价格高端，市场占有率在总体上还不是那么的强，本土化进程有待加强，价格有待降低。
国内主要竞争品牌主要有：千百惠、红袖女装等。他们主攻国内中低端市场,产品性价比高,凭借价格优势占据纵深的细分市场,他们近几年通过合作或自行设立研发机构，不断提高自身的研发能力.但出于这一层次的品牌众多，品牌知名度和忠诚度不高，产品同质化严重，品牌定位和推广方式雷同，竞争激烈。
国内其他品牌主要是:佐丹奴。在销售渠道方面，佐丹奴拥有完善的专卖体系、众多且仍在不断增加的专卖店数量,市场占有率还行；在品牌方面，品牌认知度高；在产品方面，性价比高，产品研发实力还行,还受市场欢迎。相对不足之处在于，产品售后服务不够完善，品牌忠诚度不高.
替代产品的竞争：近几年休闲风也愈来愈烈,休闲服饰已经成为大众服装选择的关注点,如美特斯邦威、森马等。此类服装相比较价格低一些，产品设计大众化,产品延伸快，抢占了女装市场的一部分市场份额。对ONLY女装构成了市场威胁，因此，不能忽视其替代影响。
中国女装品牌
潜在竞争者：近几年,面对女装市场特别是少女装市场的极大需求,不断有其他的服装生厂商和厂家涉足少女服装的生产行列中来。这些新进者凭借价格优势和原有的品牌优势、渠道优势,同时也将抢占一定的市场份额,但从整体上对少女服装的市场格局影响有限。
三、效果图部分ONLY女装的目标消费人
ONLY为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计.ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性。
（一)18岁至25岁之间的女性：
一般为在校大学生,或刚毕业出来工作的职场新人,她们一般喜欢表现自我,个性比较张扬，同时她们参加的活动也多，如出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等.所以她们在服装的选择方面会更多的注重个性化的服装，喜欢流行时尚的衣服，同时好的质量与服务也很重要，同时由于她们的还没有经济收入或收入水平较低，所以希望能花更少的钱买到时尚、个性、装着舒适的衣服，在购买衣服的过程中，她们也很注重导购员的服务态度，她们希望服装消费过程带给她们的是一种愉快的购物体验。同时她们也具备女性消费者的一些消
费心理特征，如：她们牵连的范围广，程度深，喜欢掏包相助,这边惦记着亲人，那边牵挂着亲朋好友； 一旦喜欢一个产品或一项服务，就会保持较高的忠诚度，回头购买率也随之提高，再加上她们一传十,十传百的口碑效应，就好像多米诺骨牌效应，我们需要的不是一个或几个女性消费者，我们要挖掘的是她们身后广阔的潜在市场空间。
(二）26岁至35岁之间的女性：
这一年龄段的女性一般都有了自己的工作，大多也组建了自己的家庭,她们这边惦记着父母、儿女及老公男友，那边还牵挂着亲朋好友。所以，这就是为什么在每年的“三八妇女节”，商家从来不会仅仅在女装专柜促销打折，而男装、童装专柜的活动才是真正的别有用心、暗藏商机。
四、该系列ONLY女装的针对性营销战略
（一)目标市场   
1．市场细分：年龄：18-25岁,性别：女，教育文化水平：大学生乃至上班族的人们,消费观念：价格在中等价位,能够支付得起，各方面的性能都比较好。个人偏好：喜欢比较独立、
自由、个性化及领导流行。
2．市场选择：根据上述这个年龄段的女性消费者喜欢表现自我，我们选择在比较繁华的市心广场进行营销活动，并在此期间进行销售。这样既可以一边活动一边了解消费者的需求,对产品的不断改进有很大的帮助，而且也能提高品牌知名度和美誉度、增加销售量。
（二）定位
1．市场定位：对抗性定位.估计到自己有教强的实力时，可以和最强的竞争对手“对着干”，只要能够平分秋就是巨大的成功。
2．产品定位： 时尚的、个性、节奏感强的ONLY女装。
（三）产品线
ONLY采用连锁销售模式，以多品牌、丰富的产品系列来弥补，能拉升连锁店的赢利能力。在产品线上结合ONLY品牌的外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），能够让消费者在众多产品中挑选自己喜欢的商品,选择性大，
能在此得到满足。而不需再像以前那样,这一家买一件内衣，那一家买一件衣服。另外,这种规模经营，能减少ONLY经营者的费用投入，以扩大利润空间。
（四）定价策略
研究消费者为满足其需求所愿付出的成本,再结合定价方法和策略来进行产品定价。以求在本次营销活动中艾格服装能畅销，ONLY女装深入消费者的心中。
1．定价原则
产品价格取决于产品的成本、定价的目标，其他市场营销组合因素。综合考虑各方面因素谋求最有利的价格.
2． 定价方法
根据ONLY女装的属性，以产品成本定价法和目标收益定价法相结合的定价方法，并考虑竞争导向定价因素,如市场流行的类似产品的价格，以此确定合理的基本价格。
如一件短大衣的直接成本是这样构成的，面料:60×1.3米=78元；铺料(胶、衬、扣等）：20
元;人工：18元;含税直接成本为：78+20+18=116元。这其中未含：企业管理和经营费用均摊、低值易耗品均摊、库存损失折价和利息。再根据定价模式，用直接成本平均加价率。比如上面的产品按550%的加价率来定价,得到116×5。5=638元。在此次活动中，折扣率为6折，那么价格就为382。6元。

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