CBA赛事营销的基本现状,存在问题及对策研究
CBA赛事营销的基本现状，存在问题，及对策研究
摘  要
CBA是中国本土目前最高水平的职业篮球赛事，从1995年开始职业化以来，经历了许多的曲折和磨难，但其依然顽强地生存了下来。其中出现了许多的问题，也获得了许多的教训。那么在当前一个外有NBA的强势竞争及内有营销手段单一，人才缺乏，体制落后，观念僵化等一系列问题的前提之下，要想生存和发展，CBA就应该准自己的位置，发现自身问题，进行更加完善的市场营销。从而在新时期获得一个大发展，成为我们职业篮球领域甚至中国体育产业中一支新的经济增长点。
【关健词】CBA    市场营销    基本现状    对策
绪论
CBA进行营销的不仅仅是赛事服务产品，更是一种具有中国特的篮球文化。但是在CBA市场化15年以来，它并不能够带来巨大的经济效益，17支CBA队伍中，众多的球队是处于一种入不敷出的状态。但是它所带来的社会效益是有目共睹，它丰富了社会文化活动，带动了相
关体育产业的发展。然而，我们要知道，这远远是不够。“对于一项商业活动而言，不挣钱就是犯罪。”要么就是赢回市场，要么就是淘汰出局。这就是CBA的一个艰难的处境。更重要的，由于我国一个特殊的基本国情，对CBA进行顺利自由的一个市场营销也带来了一个巨大的障碍。所以CBA怎么样在现有条件和资源的基础上进行更加完善的一个市场营销就成为了CBA安生立命的一大法宝。
一． CBA赛事市场营销的基本现状
1995年,中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲级联赛”(简称CBA),中国篮球开始走上了职业化的道路,中国篮球市场的运作也开始逐步的专业化,然而,一直到2005年,CBA才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利。那么到了2010年，依然有许许多多队伍依然处于一种亏损状态。据权威人士介绍，CBA中有17支球队，平均每去球队的投资差不多就3000万左右，加在一起差不多有5亿的投资额。但是加上门票，广告赞助，冠名等等，每一去球队差不多可以获得2000万的收入。所以，可以这样说，CBA职业化亏损的现状依然没有改变。很多专家笑称，CBA一直在学NBA，希望自己能够从目前这种亏损的状态中摆脱出来。但是无论如何都学不像。那么CBA之所以得不到发展，其中就有很重要的一个原因。就是市场营销
市场营销专业怎么样做得不到位，特别是随着NBA对中国篮球的影响的不断加大，对CBA而言，既是一种机遇，也是一种挑。一方面，NBA加强了中国球迷对于篮球的喜爱程度。这使得具有本土优势的CBA篮球赛事有更大的潜在广场，另一方面，由于NBA过于精彩，而CBA缺乏这种优势，这也对CBA的推广带来的相当的阻碍。CBA与NBA相比,其市场的开发存在着巨大的差距,这其中的原因当然是多方面的,比如人才队伍的缺乏,管理体制的不健全,机构设置的不合理等等。其中,CBA联赛缺乏合理、有效的营销策略也是重要的原因之一。2004年,中国篮球协会开始启动“北极星计划”,聘请了专业化的设计及推广公司,以加强CBA市场的开发及运营,中国篮球市场开始走上了真正意义上的专业化操作。目前，球市的火爆是一个不争的事实，许多企业家也坦言，目前是CBA处于一个成长最好的时机。抓住了将会促进我国篮球产业的大发展。所以在这样的一种情况之下，就有必要更好地对CBA赛事进行更好的市场营销。
二． CBA赛事营销中存在的问题
（一）．思想意识与营销意识僵化。比如说简单的一张门票，一般都认为它是看球赛的凭证，事实上它也是丰富信息的载体，也是和球迷沟通的桥梁。另外,对于俱乐部提供的产品，
对于消费者的真正需求，缺乏统一和深入的认识。许多俱乐部是以产品为营销核心，是在处理一个我能提供什么的问题，而不是在解决一个顾客，球迷需要什么的问题。供需达不多平衡，不到一个很好的结合点。营销起来自己然也就不容易了。CBA经过多年的发展，取得了很大的进步，市场化运作不断深入，商业化发展持续扩展，职业化特征更加突出，在面临着各种竞争和挑战的同时，自身也存在着一定的问题需要进一步改进。所以，要达到更高的目标，提高层次，必须抓住机遇，转变观念，深化改革,促进发展。
（二）．市场营销体制落后。各种机制不够健全，整个的运行中计划体制的彩比较浓厚，不能快速适应市场的变化和发展。中国现在走的是市场经济的路子，那么在CBA进行市场营销的过程中。应该也是遵循市场化的路子。但是我们的市场却带有强烈的计划经济的彩，特别是我们的奥运争光计划在我国体育事业发展过程中的重要重要。CBA在进行市场化的运营过程中其实是没有完全的自由，一旦有重大的篮球赛事，如世绵赛，奥运会等等。CBA赛事就要为这些个大赛事让道，所以比赛的场次在很多情况下难以保证的。那么，这肯定对于CBA持续的市场运营带来极大的阻碍作用。当然，不能够跟上当前世界上最新的最有效的赛事营销推广体制，这样就势必处于一个被动的不利地位。
（三）．联赛的品牌影响力差。CBA联赛对于每一个喜爱篮球的中国人而言，是无人不知，无人不晓的。可是，即使是这样。我们对于观看比赛的冲动并不起。其中最主要的原因就是这个品牌还没有深入民心，我们仅仅是知晓，而大多数的人并不会像对待NBA一样特别的关注。更不会从口袋里掏钱出来进行CBA服务与产品的消费。所以，如何加强CBA联赛的品牌建设，就显得至关重要。
（四）．缺乏市场营销专门人才。联赛要重视对人才的吸收引进和培养，才能取得长远而持续的发展。由于体育产业和俱乐部运作在我国属于新兴产业，所以俱乐部经营管理的人才比较缺乏，高水平的教练员，医疗体能教练等专门人才也相对比较匾乏，导致的很多教练既要抓技术战术。又要负责体能，力量等训练，没能进行更加细致而专业的分工。所以，导致其中的许多营销人员精力分散，很难对于某一个方面有比较深刻的研究。所以，CBA赛事进行市场营销也就显得举步惟艰。
（五）．市场营销的手段单一。在当今以市场经济为主的国际大环境下。营销手段单一是不利于在市场竞争中占有有利地位的。而CBA进行了什么样的市场营销呢。真的太少了，最多的就是电视直播，再就是企业赞助，门票等。但这些往往不够，这些都是赛事营销中
最基本的也是最不挣钱的部分。所以一定要发掘其产品与服务产品的内涵，拓展其外延。所以，需要不断地丰富CBA的营销手段，为CBA在市场竞争获得优势，打下坚实的基础。
三．应对策略
  CBA的市场营销做得十在糟糕，很多专家在谈到CBA时有一个很好的比喻。“如果说市场是一位妙龄少女的的话，那么CBA与NBA的关系像是一个10岁小孩跟一个20岁正当年少的青年一起追求这位妙少女一样。结果是可想而知的。”但是，我依然认为CBA在这样一个特定的时期，还是有机会的。即使我们现在还不成熟，但是只要抓住了这个关键的大发展时期，使自己不断地成长。就可以在市场竞争中赢得主动权。
（一） 改变市场营销观念。CBA要树立这样一种营销观念。我们营销的不仅仅是赛事本身，也不仅仅是把一项服务产品呈现在人们面前。更重要是在传播一种文化。所以，不能仅仅以赛事为出发点。而要以顾客为出发点，“顾客需要什么，我们就提供什么。”只要他们有需要，我们就可以做。如,肯德基”品牌本土化战略”。肯德基是世界著名的快餐连锁店，具有具大的品德价值。虽然其中有些食品样式在全世界各个连锁店里都是一样的，即我们所谓的标准化。但是他们还是根据各国家各地方的不同而提供不一样的食物品种。在日本，
有条装裹面油炸食品；在中国，有小油条；在法国，有炸鸡块配酥点；在泰国，有拌酱油米饭等等。很显然他们这种营销手段取得了相当好的成果。这也成为其长盛不衰的一大法宝。那么对于CBA而言，我们也要关注顾客与球迷的需要，他们喜欢什么样的比赛，热衷于什么样的产品，然后不惜代价的满足他们，并且让他们心甘情愿地从口袋里面掏钱出来进行各种产品与服务的消费。
（二） 改变现在体制。要改变现有体制，首先我们就要从根本上进行改革，那就是体育的权力要赋予社会。然后在市场环境这个大背景下。根据市场需求而进行供给，由社会私有资本进行自由的竞争。而政府要做的就是对于CBA进行一个宏观的管理。而不是进行一个全面而微观的管理。也只有这样，CBA才能在市场经济中，按照自身的发展规律来发展。我们知道，目前CBA的体制几乎是朝令夕改，很多制度都不能持续，这样就很难让CBA市场的秩序井然。导致这样一种不利局面，很大程度上就是相关行政部门或有关管理部门对其过度的干预与控制，所以在改变外在环境的前提下改变内部的管理体制势在必行。
（三） 加强赛事品牌影响力。CBA要加强基础建设，如在各省市可以进行篮球基础设备的建设，这样很多程度上可以引起各地新闻媒体的关注，进而加强其在人民众特别是青少
年当中的映象，那么这对于吸收潜在顾客和球迷就打下了一个坚实的基础，而不能单纯认为这是政府职责，投资得不到回报，那就太错特错了。规范赛制，努力打造符合中国国情的赛事模式，即在不违反相关法律法规的前提之下，加强CBA赛事的推广与普及工作。此外，还要进一点加强与与其他国家和地区的交流，逐步地与国际接轨，不断扩大在世界篮球舞台的影响力。众所周知，篮球水平，只有在不断地交流过程中，才能够得提升，闭门造车已经不能提高中国的篮球水平，而各CBA俱乐部要想进行成功的市场营销，精彩的比赛是保障。所以进行国际篮球赛事交流是为CBA进行市场营销增加法码的。另外，大力开展众性的篮球运动，培育市场，保证篮球运动健康和可持续发展。中国的将来的体育事业的发展，一定会很大程度上转向众体育，那么CBA就可以扩大其众篮球的影响力，即而间接的抗大其赛事的影响力。积极支持各地开展青少年篮球运动，培养篮球后备人才，提高篮球竞赛组织水平，完善竞赛机制。
（四） 大力培养专业的营销人才。在竞争日益激烈的现代社会中,归根到底是人才的竞争,即高素质的篮球市场营销推广人才。所以进行CBA进行篮球赛事的推广一定要培养既懂篮球，又懂产业市场营销，同时具有相当的体育法律知识，只有这样在进行CBA的市场营销过程中才可能做到面面俱到，不会脱节。所以，大力培养专业的CBA营销人才就显得非常
必要了。中国是一个不乏优秀的篮球人才的国家，其水平可以说也是相当高的。但是我们的营销人才就差强人意了。一些俱乐部推广者很多是很好的营销人才，但对于篮球却懂得并不多，甚至对于体育都一窍不通，所以他们在进行CBA的市场营销过程当中，很多情况下是无的放矢。所以一定要培育一批能够将两者完美结合的这样一批人才，现如令各体育高校也更加强了这方面的培养，如北京体育大学的体育产业与经济专业，就是看准了当今各种赛事进行市场营销的过程中所体现出来人才缺乏这一不利因素，进而进行了体育相关领域专业营销人才的一个培养。所以这也为CBA进行更好的一个市场营销准备了一个极好的人力资源选择的有利条件。
（五） 丰富市场营销手段。在进行市场营销的过程当中，一定要不断丰富其市场营销的手段，更加多元化地进行营销。例如，除了对于赛事这个主体产业进行电视，报纸，营销外，还可以对我们的优秀运动员，运动队进行营销，推出各优秀运动员的比赛精彩片断小集，为运动员代言提供机会。同时与企业之间要建立较长期的合作关系或者赞助关系。关心投资者的利益。在投资者的选择方面，可以拓展渠道，而不是单纯的一个企业或者某一个利益主体进行投资和赞助，所以CBA可以进行“非球队战略”，即吸收球队联盟之外的一些投资。也就是投资主体的多样化。当有多个利益主体进行这一领域的投资后，为了使这
个经营活动能够获得商业利润。各投资主体的合作与协调也就更容易了。以NBA（中国）为类，NBA中国的投资者当中除了印第安纳步行者队老板明尼苏达，森林狼队老板NBA副主席兼运营亚当，萧华，NBA全球业务总裁海蒂，尤伯罗斯及NBA主席大卫，斯特恩之外，还有5家战略投资者，分别是：隶属华特迪斯尼公司的CSPN公司，中银集团投资有限公司，联想控股有限公司，李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司。可以看出，资金来源渠道是很广泛的，特别是进行投资的这些主体也都是各行业里面的相当有竞争力的公司和企业。那么在推广过程中利用各投资主体的市场知名度来进行自身的营销推广就相当容易了，这也是我们常说的，在市场当中，“1+1＞2”所以，CBA的目前这种环境下进行这种融资方式就很有必要了。
结论
CBA进行营销的不仅仅是一种服务产品，更是对中国篮球文化的一种传播和发展。所以，CBA在进行市场营销的过程中，一定要放宽眼界，既要看到自身人才缺乏，体制落后，营销手段单一，观念僵化，品牌影响力差的挑战，也要看到中国本身所拥有的极大的市场潜力。同时吸收目前世界范围内影响最大的NBA赛事的一些经验和教训，结合CBA自身的一
个现实状态和当前的基本国情及时代背景。进行更加多元化的市场营销，关注投资利益，关注顾客需求，关注市场环境，这样，CBA就能够在这场没有销烟的战场上，赢得主动，成为我国的篮球产业甚至是整个体育产业中一个新的经济增长点。

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