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意识在人的大脑中是怎么形成的
作者：白志根
目录
（1）引言 (1)
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（2）“苹果”不是苹果 (2)
（3）具有自由意志特征的认知模型 (3)
（4）接受“苹果” (5)
（5）相信苹果 (5)
（6）插上翅膀的“苹果” (6)
（7）被栓住的苹果 (7)
（8）有态度的苹果 (8)
（9）能控制人的苹果 (8)
（10）被反复忽视与唤醒的苹果 (9)
（11）品牌不相信生命周期 (10)
（12）意识是物质 (11)
（13）植物也有意识 (12)
（14）品牌是活的 (13)
（15）围城之道 (13)
（1）引言
中华传统文化与西方现代科学最大不同就在于中华传统文化是在直接回答人生意义中解析大千世界的万象，而西方现代科学则是从对大千世界万象的分解中推断人生意义。
反思西方现代科学的弊端，正视中华传统文化的精髓。本书就是在中华传统文化的指导下，结合当今认知心理学的系列实验结果，总结出了人类所具有的“七大认知机制”和“类别化解析模式”，并以此为基
础全面阐述了意识、概念、知识、选择、需求、购买、品牌、品类、市场等概念的本质，最后发现，原来品牌就是围墙，市场营销就是在建筑围墙，现代科学知识也都是围墙，绝非对真实世界的还原。而由现代科学知识所带来的工业、汽车、电子产品、生物技术、高楼大厦、娱乐等等就在现实世界中形成了更加“真实”、坚固的围墙，从而使得我们的精神和肉体都被这些围墙围得严严实实。
购买是选择，工作结婚生子也是选择，人生的一切都是选择，“人活着为什么”的千古命题也是选择。但无论怎么选择，我们的选择其实都在这些围墙包围和影响下进行着。
所以从围墙这个角度来说，知识就有了善恶之分。西方现代科学知识在本质上是恶的，因为西方现代科学知识所关注的是现象，所追求的是知识和物质的“有”。因为这个“有”，所以当我们学习西方现代科学知识时，就会发现越学思想越庞杂，知识越发达世界就越复杂，最后导致我们的精神和肉体也都被这些“有”包围得严严实实，我们能作出真正属于自己选择的机会就越来越少。而中华传统文化在本质上是善的，因为传统文化所关注的是本源，所
追求的是精神，所以中华传统文化讲究“无”。因为这个“无”，所以当我们学习中华传统文化知识时，就会发现越学知识越少，越学精神和物质负担就越轻，最后所有物质和精神的围墙全部卸去，生命因此而恢复到最佳状态。
老子说“至虚极，守静笃”才能“归根”，只要归根就能“复明知常”。“静笃”是生命的本来状态，也是人类
所有经济和社会活动的原点。违反这个“静笃”的状态、离开“静笃”这个原点就是老病死、心烦意燥、天灾人祸等等无常。
西方现代科学所建筑起来的知识围墙都是让人越来越远离原点的，而东方传统文化却是能让人还原到原点的知识。
品牌、概念、意识形态、各种科学知识，等等诸如此类的存在，其实都是迷惑人的思想围墙。产品、科学技术、高楼大厦、那些用来改造自然的机器和工具其实就是迷惑人的物质围墙。企业、政党、国家等等就是制造这些围墙的具体存在。老子《道德经》说：“夫物云云，各归其根。归根曰静，静曰复命，复命曰常，知常曰明。”这些“云云”之物，“云云”之围墙，都有其产生的根源。这个根源，就是人的肉体和人的认知机制。形象地说，人的肉体和人的认知机制就是造物主有意给人穿上的一部机器，只能让人看到假象的一部机器。一旦穿上这部机器，“我们”看到的那个世界其实不是真正的“我们”看到的世界，而是“人的肉体和人的认知机制”所看到的那个世界而已。
《品牌，你逃不出的围城》一书就是
对这些问题思考的结果。在本书中，我们
从品牌和购买这两种普遍的社会现象出
发，在认知的本质和原理的层面上对“意
识是什么”以及“意识是如何在消费者
的大脑中形成的”等问题作出了根本性
房贷利率是多少的回答。
“购买”和“品牌”这两个词无疑
是当今社会生活两面巨大的围墙，当今人类所有的行为几乎都是在这两个围墙内展开的。为了便于大家理解到书中提到的这些原理，在这里我们将以“苹果”这个品牌为例来陆续地为大家解读意识在人的大脑中形成的过程，也是品牌的形成原理，也是我们的认知形成的过程。
（2）“苹果”不是苹果
我们要购买的是宝洁的飘柔而不仅仅是洗头水，我们购买的是苹果的iPhone而不仅仅是手机。需求只是驱动消费者购买产品的动力，并非购买品牌的直接动力，也就是说让消费者购买“苹果”的驱动力不直接来源于需求，而直接来自于消费者的大脑意识，是被“苹果”这个品牌概念、品牌意识影响的结果。
品牌由企业烙下印记，然后随着企业的营销而进入消费者大脑，从而成为了不同于企业和产品的具体存在，也就是品牌意识，也可以说是在消费者大脑中形成的关于这个品牌的概念。当“苹果”这个品牌进入消费者大脑形成品牌概念，也就是品牌意识之后，“苹果”就已经不是苹果公司当初那个苹果了，它已经具有了“自由意志”的特征，已经成为了能掌控消费者行动的“意识”了。而正是“苹果”在众多消费者的大脑中形成的“苹果”共同意识所产生的作用，才使得苹果制造的不仅仅是销售，而是消费热潮。
尽管在苹果iPhone 4S发布之初，全球的大多消费者都对这款手机配置感到失望，不过，这似乎并没有影响苹果iPhone 4S的正式发售，各国苹果商店的销售现场依然极为火爆，众多消费者在苹果商店门外排队等候。
企业通过投放广告、制造全国性的事件其实就是在消费者大脑中制造品牌意识。iPhone 全球性热潮的兴起，也是因为苹果在全球消费者的大脑中创造出了庞大的、属于iPhone的品牌意识，这种品牌意识在全球范围内弥漫影响、甚至控制着消费者去追逐iPhone。那些被品牌意识控制的比较强的消费者其实就是那些苹果迷，流行的说法就是粉丝，苹果控。
一旦成为“控”，他的“我”其实就相当于投降了，于是只好听命于“苹果”的命令。
“苹果”，当我们脑袋闪过苹果公司这个品牌的LOGO时，其实我们首先感知到的是“苹果”这个品牌概念的整体，品牌意识的整体。现在问题的关键是：“苹果”这个能够影响购买选择的具有大脑意识特征的品牌概念又是如何在人的大脑中形成的呢？
认知心理学目前也面临着很多挑战，认知心理学“人就是一个信息加工系统，认知就是信息加工”的观点从根本上否认了“我”的作用，从而在面对“自由意志”这种普遍的认知现象时就显得束手无策。所以，我们在《品牌，你逃不出的围城》一书中，从中华传统文化的智慧出发，在从新归纳总结认知心理学的系列经典实验的基础上，构建出了具有“自由意志”特征的认知模型：七大认知机制与类别化解析模
式。当我们尝试用这个具有中华传统文化智慧特征的认知模型来解读品牌时，我们就能够发现品牌在人的大脑中形成的奥秘。那么，现在就让我们一起来了解一下《品牌，你逃不出的围城》一书所总结出来的这些观点。
（3）具有自由意志特征的认知模型
《金刚经》说“一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观”。为什么一切有为法是如梦幻泡影呢？我们眼睛看到的怎会是假的呢？高楼大厦就在眼前，自己的一思一念也都是那样的实实在在，这怎么会是假的呢？道家“三魂七魄”理论说的就是人类的认知形成原理，不仅可以用来解读“一切有为都是梦幻泡影”这种说法，而且也可以解析当今认识心理学所发现的所有认知现象。但因为在过去，“三魂七魄”属于道家不外传之密，被视为不能让人知道的天机，所以虽然道教书籍中有提到“三魂七魄”，但都是用一些隐晦的说法来表示，从表面文字是怎么也不会明白它们的真正含义的。今天，因为人类正处于一个特殊时期，我们就用现代科学的语言把历史以来一直被视为天机的认知原理解读出来。
其实，说白了，道家“胎光、爽灵、幽精”这“三魂”之说，其中的“胎光”指的就是“超我”，也就是道家说的元神；“爽灵”就是“主我”，也就是主意识，真正的自己；“幽精”就是“本我”，其实就是管理人的肉体运行的那些机制，或者可以说是总管人的肉体运行的那位“神”。而道家所说的“尸狗、伏矢、雀阴、吞
贼、非毒、除秽、臭肺”这“七魄”就对应我们这里所讲的七大认知机制：接受、起信、联想、态度、感受、忽视、唤醒。
大脑是一个奇妙而复杂的结构，尽管关于大脑结构和功能的各种术语层出不穷，但大脑也并非象人们想象的那么神秘，它就象一个功能齐全的加工厂----为“我”进行信息加工的机器。如果我们把眼睛比喻为具有高度自动化的照相机的话，那么大脑就相当于高度自动化的照片加工厂。大脑这个加工厂有记忆存储的仓库，有信息翻译中心，有信息传送带，还有中央司令部。在这个中央司令部发号司令的并非大脑本身的那些结构和功能，而是另有其“人”----主我，也就是主意识，由“主意识”坐镇中央司令部发号司令。
我们可以想象一下，我们现在正站在电脑城里，里面各种品牌琳琅满目，而“苹果”专
卖店里为IPHONE4S的上市做了很多宣传，也有刚到不久的货品摆在柜台上，正是你喜欢的……店内的光线把这些投入我们的眼睛里，这个过程类似于照相机的工作原理。
但眼睛接受到的是不同频率的电磁波，而我们觉察到的却是红、绿、蓝等颜；我们的耳朵接受到的是压力波，但我们听到的是音乐或是话语。在感官器官和大脑之间的通道上发生了什么，从而使这些刺激变成了一种知觉？这些知觉又是如何形成并被“我”识别出来而形成认知？
眼睛把光波变成无意义的图像的过程就象照相机的原理一样，相当于一个直接拍照的过程。这里的难点在于，到底是什么机制让这些无意义的图像被赋予了意义。例如，我看到货架上的“苹果”，这是一个有意义的图像，因为“我”知道对面的是“苹果”。这就是人和照相机的区别。照相机虽然也能如实地把货架上的“苹果”拍出来，但照相机不知道那是“苹果”。同样，人的眼睛也只是一个照相机，大脑相当于信息加工厂，真正把人眼看到的事物变成有意义的认知是因为人的七大认知机制和类别化解析模式，以及人身上存在的“我”。（“七大认知机制”与“类别化解析模式是《品牌，你逃不出的围城》一书第七章“品牌形成的认知学原理”所总结出来的人的基本认知活动过程。）
任何电脑，即使能做到很接近于人的视觉、触角、听觉等系统的电脑，也还是无法与人脑相比，原因就在于再高明的工程师也无法给电脑造一个“我”出来。照相机没有“我”，所以照相机只能拍出无意义的图像。眼睛的背后有一个“我”的存在，这个“我”就能够在七大认知机制的作用下将眼睛拍到的无意义图像转变为有意义的认知。七大机制也就是“接受、起信、联想、态度、感受、忽视、唤醒”这七大人类认知外部世界的环节。
认知从“接受”机制将感官
捕获的信息全盘接收开始，到形
成意识结束。“我”在各个环节
会以“类别化解析”的形式参与
进来，并发挥“我”的理性神威
作用。
“苹果”被人的感官捕捉到，
所形成的信息会被全盘“接受”，
接着“起信、联想、态度、感受”
这四大机制会同时或者依次对
“苹果”按照各自的职责进行加工，标贴上与“起信、联想、态度、感受”相关的标签内容后进入记忆空间形成长期记忆。最后由于时间的作用，“苹果”会被“忽视”而在记忆空间中处于沉睡状态，当外部或者内部诱因存在时又会被部分或者全部“唤醒”而影响人的决策。在这些过程中，“我”会在各个环节以类别化解析的模式参与进来，从而形成认知。
之组词品牌不能只有企业自己知道，品牌必须进入消费者大脑，成为人们沟通的信息工具，那样才能实现其影响消费者购买的价值，这时候才可以说“品牌”。苹果制造的不仅仅是销售，而是消费热潮，这股热潮能够形成就是因为消费者的苹果品牌意识产生作用的结果。
由于关于认知的过程是一个相当专业的认知心理学课题，所以我们在《品牌，你逃不出的围城》一书
华为play中专门安排了“品牌形成的认知学原理”这一章来进行详细论述，而我们在这里只是做了一个简单的介绍，有兴趣的读者可以阅读相关内容。下面，就让我们用其中的观点来看看“苹果”这个品牌到底是怎么在消费者的大脑中形成的。
（4）接受“苹果”
人有五大感官：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉。人类对外部世界或者身体内在的生理反应的认知就是从这五大感觉开始的。所有感官的工作方式基本相似。我们以视觉系统为例，视觉是从眼睛开始的，眼睛就象一部高度精密和自动化的照相机。不仅仅视觉，其他的感官形成的信息也同样经由相应的神经传导到大脑的特定区域形成图像、声音、事件等等给“我”看到，这里首先起作用的是“接受”机制。“接受”机制的作用机理类似于照相机的工作过程。
在当今这个传播技术日新
月异的时代，企业创造出品牌，
都会通过传播的方式灌输给消
费者，而消费者认知机制中的
“接受”机制则会不加拒绝地、
不做任何加工地全盘接受。
按照常识，因为视频广告有
图像、有声音、有语言还有故事，
所以应该比平面广告更容易让人“记住”。但从认识的“接受”机制来说，其实两者同样容易让人“记住”，不同的只是记住的内容不同，从而导致七大认知机制以及类别化解析的后续机制可能产生不同的反应。
视频广告和平面广告对于“接受”机制来说，其实是没有区别的。同样是关于“飘柔”的广告，通过电视、
互联网播放的视频广告与通过互联网、候车厅、公交车、报纸、展示的平面广告，消费者都会是首先不加拒绝地全盘接收过来。而很多研究报告认为消费者更容易记住视频广告的结论其实在我们看来都是错的。对于消费者来说，视频广告和平面广告的所有内容都同样地被他们牢牢记住。但因为视频广告所传达的内涵更多，所以在“唤醒”环节更容易被消费者所唤醒，从而就让我们产生了视频广告比平面广告更容易让人记住的错觉。
所以，不要以为你不经意在墙上瞟到的某个品牌的广告并不会对你起任何作用，你很快就会把它抹得一干二净，但事实上，你根本就无法从记忆空间中把它抹去，它已经牢牢地在你的记忆空间里躺着了，一旦时机成熟，就会被“唤醒”出来影响你。当然，除非你如认知心理学中那位赫赫有名的H•M一样失去了长期记忆力。
记住了就是知名度，所以从对品牌知名度产生影响的广度来说，视频广告与平面广告的效用其实是一样的，不同的是其中的信息容量的差异，从而对品牌产生影响的深度也不同。因为内容的差异，所以在“类别化解析”的机制开始工作的时候，所给出的类别化解析的结果就会不同，从而造成了视频广告比平面广告可能更容易帮助企业建筑品牌的内涵，也更容易被“唤醒”。苏州景点排行榜
（5）相信苹果
通过感官获得的“苹果”信息都会在“起信”的本能作用下被大脑直接贴上“可信”的标签，让“我”首先产生
这样的认知：我看到的这个“苹果”的所有信息都是真实可信的。这就是我们常说的“第一印象”。
产品设计能够影响消费者的购买，其中发生效用的环节也正是在这里。
尽管老掉牙的劝告是“不要以貌取人”，但因为“起信”机制的存在，而一个普通人是很难不让“起信”机制发挥作用的，所以无论你如何知道第一印象不可靠，但却很难动摇第一印象影响力对你的强大作用。很多企业都会在包装、广告等设计中下大力气，其中一条重要的作用就是让自己的品牌在“起信”这个认知环节获得消费者良好的第一印象，从而为产品、品牌的销售奠定坚实的基础。
如果消费者第一次接触一个品牌，消费者接受到的是不好的信息，那么，这个不好的信息同样会因为“起信”机制的作用而使得消费者产生这样一种印象：这个品牌的这些不好信息都是真实可信的，这个品牌是不好的也是真实可信的。那么，这个认知将被标签在品牌上而无法抹掉，除非失去记忆。
苹果的IPHONE和IPAD，在还没有面世的时候，就已经通过其独特的营销手法向每一个第一次接触到“苹果”这个词的消费者传达出关于这个品牌的各种良好信息，这个信息，在“起信”机制的作用下毫不费力地让消费者认同这个“苹果”是一个好苹果，甚至是梦寐以求的“苹果”。
（6）插上翅膀的“苹果”
“联想”机制从记忆空间中按照表面关联、历史关联、相似关联等原则将其中的记忆唤醒，与信息联系
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起来，此时人的大脑中就会表现出胡思乱想的状态：突然冒出很多奇怪念头，而这个念头可能是因为与信息中的某个元素相近；或者这时候因为这些信息而想起了以前的某些事情，这个事情可能只是发生地点一样，等等胡思乱想。如看到一只猫你可能会冒出一只狗、一个人、一件衣服的奇怪想法；看到“苹果”这个品牌可能会想到“乔布斯”，有人想到“IPAD”，也有人想到“创新”，也有人想到“吃”，甚至会有人想到“牛顿”“万有引力”等等。
经过联想机制处理过的“苹果”就变成了一
只长了翅膀的苹果了，在你的脑海中到处乱飞。
所以，不同的品牌会让消费者产生不同的联想，
同一个品牌也会让具有不同知识背景的人产生不
同的联想，同一个品牌也会让同一个人在不同环境
中产生不同的联想。
虽然品牌联想如此的杂乱，但它却是形成“理
性有章法”的品牌形象的基础。所以一般企业在新
品牌创立时都会首先对品牌名和品牌关键词的联
想进行研究，就是为了让品牌名和品牌关键词能在
消费者的联想环节产生出可被“我”的类别化解
析模式加工成企业所希望的那个品牌形象的那些基础信息。如果拿一道菜来比喻，品牌联想相当于菜的原料，通过类别化解析模式形成的品牌形象就相当于一盘炒好的菜。如果没有原料，再高明的厨师也难为无米之炊，而市场研究中关于品牌形象的研究则属于消费者意识中关于品牌是什么的解构性定义。
由凯勒提出的基于顾客的品牌资产（CBBE）理论就是建立在品牌联想基础上的。凯勒认为，“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。......然而在大多数情况下，品牌联想的强度、偏好性和独特性，在形成品牌资产的差异化反应中起着决定性的作用”。可以说，因为联想

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