苹果公司营销管理的分析
苹果公司营销管理的分析
0713000502    高燕    国际经济与贸易
一． 企业介绍
苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer），2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod、Macbook、Macbook Pro、Macbook Air和数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。
二． 营销环境SWOT分析
（一）优势：
1．其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。
2．苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。
3．1977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。
4．产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。
5．在高科技企业中一创新而闻名。
（二）劣势：
1.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商--IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。
2.据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。
3.音乐版权费用：苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很
坚决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。
4.劣势在于技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,再华丽也只是个花瓶。
我还是曾经的那个少年什么歌曲（三）机会：
1.苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式
2.为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。
3.新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。
4.中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场
5.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。
（四）威胁：
see you again 中文版1.对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。
2.在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。
3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。
4.一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。
5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。
（五）市场细分，目标市场和定位
市场细分：电脑硬体，电脑软体，行动电话
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目标市场：现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。
定位：给有理想和有热情的人提供改变世界的工具
（六）产品策略，价格策略，渠道策略和分销策略
产品策略：精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费者，要么针对专业人士作市场营销的产品。有针对性地专注最终催化了iMac, iPod 和iPhone的研发 --这三个产品让苹果公司获得了创纪录的关键性的成功。
超好听的歌曲价格策略：高端产品 高价位
苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略，赋予零售商店员工权力，使他们能够匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格
渠道策略：直供模式
苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。
分销促销策略:
1.2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店；
2.电子商品零售；
3.公共关系：顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员适应公司向顾客推动型的转变
4.在消费者和媒体面前采取更加透明的策略
5.巨额公告资金投入
三． 市场购买行为分析月钢宽剑
中国内地市场在苹果全球的供货体系和组织机构中级别不高
（一）从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁
1.苹果公司全球的分区治理，中国市场受亚太区领导，苹果的亚太区总部位于新加坡；本世纪以来，苹果中国区负责人更替频繁，人事动荡
（1）1993年，苹果电脑公司设立北京办事处
（2）自从2001年苹果中国区总经理卸任之后，这个位置三年四任更替
（3）据有关媒体的报道，2006年夏天中国区总经理被废除，事务则分成零售和行业两条业务线进行管理，并各自直接汇报给亚太区副总裁
2.如果以大中华地区来划分，苹果公司近年来在这一区的业绩仍是大有发展
（1）苹果COO Tim Cook表示，大中华区利润是上年的3倍，因此公司将会予以更多的关注
（2）近期雅芳CEO钟彬娴（Andrea Jung）被任命为苹果的新董事会成员，被认为是苹果加大对中国市场重视程度的表现
（二）苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策
1.目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场
（1）就iPhone而言，2008年8月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone
（2）iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段
2.苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对苹果产
品“用户体验”的市场传达度
（1）从2006年起，苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场
（2）“Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验
新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面
3.苹果在战略上高度坚持全球一体化，本地化程度低，对中国市场的重视程度比较低
（1）中国联通在跟苹果的合作过程中，所有广告宣传和市场推广计划，全部由苹果决定，甚至包括中文宣传中的措辞
（2）总部严格控制的方式虽然有利于品牌定位在全球市场的一致，但苹果中国的高管不少都是IT销售背景，其销量第一的压力常常转化为平民化渠道策略的选择
（3）2003年曾担任苹果中国区总经理的赵方就提出应该要让中国用户感觉到“苹果不再是贵族消费的产品，而是越来越平民化，是可以为广大普通消费者接受的，高贵而不昂贵”
苹果中国事业的制约因素
(一)由于目标客户、竞争环境、用户使用文化等因素的制约，苹果产品在中国市场的份额较小，而且一时难以转机
1.苹果产品定位的客户在中国市场占相对小的比例，而且相比竞争产品价格高昂
（1）由于中国整体收入水平低，价格对消费者的购买行为起主导作用
2.iPod提供的硬件加软件平台的模式，由于中国用户使用环境与文化有显著不同，使iPod
在中国市场中面临大量强大的竞争对手
（1）中国大众用户可挖掘丰富的免费MP3资源，而且iTunes音乐商店的中国接口仍存有异议，因此，iTunes平台的便利性对中国用户影响力较小
（2）2008年，按销售台数计，苹果官方提供iPod在中国市场的市场份额数字是8%
3.iPhone的运营商官方版进入中国市场由于政策限制去除了WIFI功能，一定程度上影响了其绑定的运营商--联通定制的iPhone的销量
（1）2009年10月，iPhone手机通过中国联通正式进入中国市场，前40天内累计销量10万部；而据运营商KT电信介绍iPhone在韩国上市三天内销售就达6.5万部
（2）然而据市场研究公司in-StatChina估计，截至2007年底，已经有40万部iPhone通过各种非法渠道进入中国
（3）根据摩根士丹利估计，中国境内的iPhone用户约有200万，按联通官方近45万的销售量来看，水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式
（4）在日本市场，2009年底，iPhone已在智能手机市场占据46.1%的市场份额
4.同时，苹果另两类客户对象：专业/设计客户和教育界用户，其中国用户的购买力也很难与其其它市场内的同类体有近似的购买力
（1）据摩根士丹利估计，苹果Mac机目前中国市场的份额不足1%
（二）苹果iPhone在中国的发展目前面临不小的障碍，从一定程度上反应了苹果公司产品在中国面临的挑战
1.相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍
（1）目前中国市场上智能手机平均售价在1500到3000元之间
（2）8G iPhone 3G 裸机价格4999元，新版32G 3GS则为6999元，捆绑了2年套餐享受运营商补贴的16G的iPhone 3GS加套餐费以6999元起算
2.苹果iPhone进入中国市场的模式仍面对诸多争议
（1）苹果选择运营商合作伙伴过程中，是否放弃收入分成模式、运营商是否参与应用软件商店的运营、手机是否内置运营商的定制服务，成为双方争议的焦点
（2）由于在上述方面的分歧，苹果与中国移动的谈判陷入僵局，然后选择了用户
基础小很多的联通合作，也一定程度上影响了iPhone在中国的销售
苹果的中国市场前景
（一）中国的智能手机市场与全球类似，在总体手机市场增长放缓的情况下，智能手机销售出现强劲增长
1.2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求
（1）据易观国际估计，2009年4季度中国智能手机销量（不包括水货手机）超过700万部，占手机总销量近15%
（2）据估计，2010年中国3G用户数量大约为3500-4300万
（3）据CNNIC调查，截止2009年底，中国互联网网民有2.33亿人用手机上网，占网民总体的60.8%；2008至2009年，中国网民用手机上网增长了98.5%
（4）ZDC数据显示，2009年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过60%，远远超出传统音乐、拍照型手机
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