以⼩⽶⼿机为例，如何通过细分客户获得增长？
编辑导语：企业要想获得持续增长，就需要准⾃⾝的市场定位和⽬标客户体，进⽽实现精准营销和有效布局，即通过客户细分来推动增长。本篇⽂章⾥，作者就如何通过细分市场驱动增长进⾏了总结，并拆解了⼩⽶⼿机的营销策略，⼀起来看⼀下
⼀、为什么要细分客户？
在很早以前，物质匮乏，企业的⽣产⼒跟不上市场上的需求，所以企业⽣产什么产品，我们就买什么样的产品，销售的定义就是你卖我买，企业的重⼼基本上是放在⽣产上。
但是在⽣产⼒和经济富⾜的今天，我们有了⾮常多的选择，我们开始对⽐，但是企业做的东西还是⽐较同质化，所以开始内卷，出现⽣产的东西卖不出去的情况。
这时企业为了吸引顾客购买产品和服务，就必须要将⾃⼰的产品做的与众不同，分别卖给不同的⼈，所以就有了细分客户，细分市场这些概念。专业术语也叫利基市场，菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：
利基是更窄地确定某些体，这是⼀个⼩市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。通过对市场的细分，企业集中⼒量于某个特定的⽬标市场，或严格针对⼀个细分市场，或重点经营⼀个产品和服务，创造出产品和服务优势。
也就是说，在较⼤的细分市场中具有相似兴趣或需求的⼀⼩顾客所占有的市场空间。⼤多数成功的创业型企业⼀开始并不在⼤市场开展业务，⽽是通过识别较⼤市场中新兴的或未被发现的利基市场⽽发展业务。
通过细分客户，可以很容易做到⾃动营销，⾃动获得销量的增长。
本篇⽂章给⼤家分享⼀下⼩⽶是如何利⽤营销细分出⾃⼰的⼴阔市场，曾做到过天猫⼿机销量排名第⼀的成绩呢？
不过具体在正式分析⼩⽶是怎么做的之前，先分享⼀个做营销通⽤的万能框架。
⼆、营销的万能框架：著名的“4P”理论
营销想要达到的⽬的不是传统的强买强卖，⽽是企业靠本⾝的“才能”来主动吸引客户，使得客户能够⼼⽢情愿、满⼼欢喜购买企业的产品。但是该怎么做呢？企业需要什么样的才能呢？有没有具体的⾏动策略？
1960年，美国密西根⼤学教授杰罗姆麦卡锡提出了4P理论，它⾸次把营销的内容和过程进⾏了结构化，给了我们⼀套简单易⾏的可操作指南。4P的内容如下：
Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道，即分销，或叫通路）和Promotion（促销）。
后来在1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，即：
Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
但4P与4C不是对⽴⾯，4C是⼀种以客户为中⼼的理念，4P依旧是可操作的具体⾏动和策略。所以如何切分利基市场？可以“4P”理论为参考，应⽤于实践之中。
什么最挣钱1. 适当的产品和服务
适当的产品和服务指的是企业提供的产品或服务能够正好满⾜客户的需求，帮助客户达到理想状态。适当的产品和服务本⾝就有主动吸引客户的能⼒。那么该如何做呢？要考虑7个要素：
1）功能效⽤
这⼀点是这7个要素中最关键的。能够吸引客户最基本的⽴⾜点就是功能效⽤。功能效⽤本质上是需要能够满⾜⽤户需求，帮助⽤户从不理想的状态达到理想状态的⼀种解决⽅案。功能效⽤越强⼤、越能够满⾜⽤户需求，对客户的吸引⼒就越⼤。所以企业应该想尽办法去通过了解⽤户的真实需求打开市场。
举个通过挖掘功能效⽤吸引客户的例⼦。
在沃尔沃卡车刚进⼊中国市场的时候，由于价格太贵连续⼏年卖不出去，场⾯⼀度⼗分尴尬。后来他们改变策略，⽴即将⼴告变为“沃尔沃卡车提供了⼀流的挣钱⽅案”，还将沃尔沃卡车与其他低价卡车进⾏对⽐，帮⽬标客户算账，初期投⼊是多少、⼀年的维护费⽤是多⼤、每天能够拉多少货、跑多少公⾥、挣多少钱，⼏年之后这辆车能够相⽐于低价车省下多少钱，投产⽐是多少。
通过这样的对⽐，客户⾃然⽽然选择了沃尔沃卡车，销量相⽐于之前猛涨。
2）质量
历史证明，质量优异的产品或者服务总是会⾃动受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了⾄关重要的作⽤。因为质量往往代表着安全、可靠以及值得信赖。
举个通过质量吸引客户的例⼦，格⼒公司对于其⽣产的空调的质量把控就⾮常严格，质检部门的标准
远⾼于国家标准，空调必须通过了内部的超⾼标准才能在市场上售卖。所以即便格⼒空调的价格⾼于其他品牌空调，但是还是有很多忠实粉丝，格⼒空调的销量也⼀直遥遥领先。
3）特⾊
特⾊的本质是建⽴⾃⼰在市场中与其他竞争者不⼀样的解决⽅案和标准，尽管提供的是同⼀件产品。因为市场上同类同质的产品越来越多，所以企业提供的产品和服务需要有⾜够的特⾊才能够在市场竞争中区分于其他产品或服务脱颖⽽出。应该如何做出⾃⼰的特⾊？
答案：⽴出⾃⼰的标准，成为在客户眼中不会错的选择，⽽这个标准就是特⾊。
举个通过特⾊吸引客户的例⼦，在很早之前，常见的⽅便⾯最贵的也就6块钱⼀包，因为⽅便⾯的定位就是没功夫⾃⼰做饭的时候凑活吃⼀顿。但是后来出现了售价19.9甚⾄29.9的泡⾯，依旧卖的很好，这就是因为到了⾃⼰的标准、特⾊：简单吃上好⾯，喝上好汤，吃上好配菜，再也不⽤凑合。
4）品牌
品牌是⽤以识别某个产品或服务，并使之与竞争对⼿区分开的⼀种商业名称以及标志。实际上，品牌的本质是⼀份合同、⼀个保证、⼀种承诺。⽆论客户在哪⾥购买、在谁那购买，品牌都向客户提供了⼀种保证，减少了客户可能冒得风险。另外，品牌还有助于提升顾客的形象，尤其是有些产品的购买
被称为社会地位标志性的购买，如服装、酒、汽车等。
可能有的⼈会产⽣误解，以为把品牌做好就万事⼤吉了。实际上是先有好的产品和服务，才有品牌的诞⽣。在初期⼀定要先做到能够真正帮助客户解决问题，再建⽴品牌才会赢得客户的信任，否则品牌只是虚设。
5）包装
包装主要是指为产品设计容器或包扎物等⼀系列活动，其不属于产品本⾝，但与产品⼀起销售。包装吸引客户的作⽤，主要是体现在“⽆声销售”上。
6）服务
服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务。企业向客户提供的服务越完善，产品的附加值就越⼤，客户从中获得的利益就越⼤，也就越能够吸引客户。
7）承诺与保证
客户在购买产品的时候总是会承担⼀定的风险，这份风险会在⼀定程度上限制其购买欲望，⽽企业提供的承诺可以起到⼀种保险作⽤，降低客户购买的⼼理压⼒，引起客户的好感以及兴趣，促进客户放⼼购买和消费。
如果问营销的秘诀是什么？其中⼀项秘诀就是通过这7个要素的逐⼀改善，或改善⼏项，便可以建⽴营销的强⼤磁铁去吸引客户。
当然这还不够，产品和服务完善了，企业也需要盈利，消费者也需要知道⾃⼰需要付出多少能够得到。所以还需要有适当的价格引导，那么如何给产品定价呢？往下看。
2. 适当的价格
价格是指企业在出售产品和服务所追求的经济回报。
价格的制定很考验定价者对客户的⼼理把握得是否准确。当客户购买⼀个产品或服务时，内⼼都会有⼀个期望的价格，当市场价格⾼于期望价格时，会有很多客户放弃或减少购买；当市场价格低于期望价格时，客户⼜可能会产⽣怀疑；所以定价太⾼、太低，都不⾏，企业应该根据产品特点以及市场状况来定价。
那么具体该如何操作呢？这⾥分享8种定价策略：
1）低价策略
低价策略，就是企业⽤较低的价格吸引客户购买，简单粗暴，将产品或服务价格定的低⼀些或者直接在原价上打个折扣。
2）⾼价策略
⾼价策略，就是企业利⽤较⾼的价格让客户认为其产品价位⾼代表质量⾼⽽促进购买。这种策略⽐较适⽤于有声望需求的产品或服务的定价，如⾼档的⾸饰、汽车、别墅、西服等。
例如，旅游区的珠宝店经常会抬⾼珠宝的价位，当旅游的⼈们不知道珠宝的质量好坏的时候，往往会直接按照“价格贵等于东西好”这⼀衡量标准来评判。
3）⼼理定价
⼼理定价：指利⽤消费者对价格数字的不同联想和感受采取的定价技巧。例如，吉利数字定价：常
⽤“666”“888”“999”“521”这样代表厉害、发发发、长长久久、我爱你等这样的价格。
零头定价：利⽤客户的追求廉价的⼼⾥，保留零头，会给⼈便宜的感觉，或者让客户觉得价格是根据严格核算才确定的。
4）差别定价
差别定价是指根据不同的情况进⾏定价，主要分为：根据客户差别定价，如对忠实的⽼客户提供更优惠的价格；根据消费时间差别定价，如不同的季节旅游景点门票价格不同；以及根据销售量差别定价，如购买套餐⽐单独购买更加优惠。
5）招徕定价
招徕定价，主要是利⽤客户追求廉价的⼼理，将某种产品的价格定的很低来吸引客户，在客户购买了廉价产品之后，还会选择其他正常价格的产品，从⽽促进企业的销售。
最常见的例⼦就是超市，为了增加客流量，把⼀些⼴⼤的客户熟知的产品价格定得很低，但实际上是希望客户被这些产品吸引到超市从⽽购买其他可以为超市带来利润的产品。
6）组合定价
组合定价，指先为⼀个产品的销售定价，来吸引客户的购买，然后通过客户以正常的或者较⾼的价格购买同系列的其他互补产品来获利。例如，照相机的定价很便宜，但是利⽤相机吸引顾客购买胶卷获利。
7）关联定价
关联定价，指企业对其关联企业的客户的消费实⾏优惠价，例如，在某某商场购物满800元，即可在某某酒店享受⼋折住宿优惠。当然这种优惠是相互的、互惠互利的。
8）结果定价
结果定价，指企业可以根据产品或者服务的使⽤效果来定价，保证客户在得到某种效果之后再付款，这有利于客户放⼼购买或消费。例如，职业培训机构承诺当获得了⽬标的⼯作之后才收取费⽤。
3. 适当的分销渠道
分销渠道指为了降低客户购买产品或服务的门槛，达到让客户能够更加⽅便容易购买的⽬的。企业应当选择或者创造恰当的销售渠道或者途径销售产品。
4. 适当的促销⼿段
促销指的是企业利⽤各种信息载体，将企业及产品的信息传递给⽬标客户，旨在引起客户的注意，刺激客户的兴趣以及购买欲望，促进客户产⽣实际的购买⾏动。促销主要包括4种形式：
1）⼴告
⼴告是⼤众传播的⼀种形式，它可以⼤范围的进⾏信息的传播和造势，提升企业产品或服务的知名度，激发客户的购买
⼴告是⼤众传播的⼀种形式，它可以⼤范围的进⾏信息的传播和造势，提升企业产品或服务的知名度，激发客户的购买欲望。
2）公共关系
公共关系⽐⼴告对客户的影响⼒更加深远，它是指企业利⽤各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的⼀种活动。⽬的是维护企业的良好形象，引导舆论朝着有利于企业的⽅向发展。公共关系主要包括三种类型：服务性公关、公益性公关、宣传性公关。
①服务性公关
也就是向⼤众提供免费服务。例如宝岛眼镜，可以提供⼈们免费⽤超声波清洗眼镜，并且免费宣传眼镜清洗⼩知识，甚⾄⾛进⾼校去宣传眼科知识，普及常识，吸引了众多的学⽣⽤户。
②公益性公关
也就是做慈善活动。举⼀个最近的例⼦，鸿星尔克向河南灾区捐款5000万引起巨⼤反响，勾起了⼴⼤⽹友对企业的⼴泛认可和赞赏。其产品在后来⼀段时间被抢购⼀空，供不应求。
③宣传性公关
也就是借助为⼀些有巨⼤影响⼒的活动提供产品或服务，使产品或服务不知不觉被曝光，例如，长城饭店主动为国宴提供承办服务，从⽽在宴会进⾏的过程中⾃⼰的饭店就在世界各地被点名提到。
3）销售促进
销售促进是指企业利⽤短期的诱因，刺激客户购买的促销活动。常见的类型有：免费试⽤、免费服务、奖⾦或礼品、优惠券等。
4）会员制或俱乐部
指让客户成为会员或俱乐部成员即可享受到更多的优惠或者服务。例如成为美团外卖会员⼀个⽉可享受6张⽆门槛优惠券。
其实在真正的营销活动中，并不是每⼀项框架要素都要运⽤上，⽽是着重将部分要素⽤到极致。
三、举例：⼩⽶⼿机如何通过细分客户获得增长？
2011年，⼩⽶公司正式发布⼩⽶⼿机，算是市场上的后⼊者。虽然是后⼊者，依然不妨碍⼩⽶⼿机收到很多粉丝追捧，甚⾄在2017年的天猫双⼗⼀⼿机销量中夺冠。
⼩⽶⼿机是怎么做到的呢？接下来⽤上⽂分享的营销框架来分析⼀下⼩⽶的营销策略。⼩⽶是通过什么样的营销组合细分客户、获得增长的？
1. 适当的产品或服务
众所周知，⼩⽶⼀⾼配低价的性价⽐⽽出名，⼩⽶⼿机的⼝号是“为发烧⽽⽣”。⼩⽶⼿机不断在功能效⽤上采⽤市场上最新的最受追捧的技术，例如在苹果⼿机即将发布iPhoneX这款具有⼈脸识别功能的⼿机时，却被⼩⽶的具有⼈脸识别的note3抢先发布。
这就通过产品的功能效⽤将追求新功能新技术但⼜买不起苹果的年轻⼈狠狠地细分出来，争先恐后来买⼩⽶⼿机。从⼩⽶⼿机开发布会开始，到线上的准点抢购及线下预约，都出现了“排长龙”、“秒杀”甚⾄“黄⽜抛出⾼价”的情况发⽣。除此之外，⼩⽶的每次功能上的更新迭代都能够精准的满⾜⽬标⽤户的需求。
为什么⼩⽶总是能做出满⾜⽤户需求的⼿机呢？让“发烧友”以及“⽶粉”共同参与研发也是⼩⽶⼿机的⼀⼤特⾊。通过各种论坛，让⽤户说出⾃⼰对产品的期待与不满，从⽽时刻根据客户的想法研发出更符合客户期待的⼿机。
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论