华南地区旅游购物发展现状及对策研究
第2卷　第3期中　南　林　业　科　技　大　学　学　报　(社　会　科　学　版)
Vo l.2　N o.3　2008年05月
JOURNA L OF CENT RAL SOUT H UNIVERSITY OF F OREST RY &T ECHNOL OGY (Social Sci ences )M ay 2008　
华南地区旅游购物发展现状及对策研究
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杨　鹛
(中南林业科技大学旅游学院，湖南长沙410004)
  [摘　要]　旅游购物作为旅游业中的亮点，已成为一种发展趋势。华南地区是我国经济较为发达的地区，作为旅游业发达的标志之一的旅游购物也随着地区经济进步而发展较快，逐渐成为行业的领头羊。因此我们对其发展概况进行必要的研究，出其不完善之处，进而提出发展我国华南地区旅游购物新的对策和方向，将有利于华南地区旅游业的发展。  [关键词]　旅游购物；问题；对策
  [中图分类号]　F 592.7  　[文献标识码]　A    [文章编号]　1673-9272(2008)03-0044-03
On the Status Quo and Countermeasures of Shopping福建省旅游景点
Traveling Development in South China
YANG M ei
(College of Touris m ,Central South Un iversity of Fores try &T echnology ,Changsh a 410004,Hun an ,Chin a )
Abstract :The sh opping tourism ,a hig hligh t of tourism ,becomes a new trend .S outh Chin a takes th e lead in economical
development ,an d correspondingly tou rism s hopping develops faster so as to be leading .T her efore ,the pap er investigates and analyzes its development and proposes countermeasu res and strategies in connection w ith its defects.
Key words :touris m purch as e;ques tion ;cou ntermeas ure
  一、前言
购物作为旅游六要素中的一部分，现在越来越受到重视。旅游购物是指旅游者在众多旅游活动中的购物行为。当一些区域或旅游景点商品种类繁多、购物环境优良，并且这些商品和服务足以充当旅游吸引物的时候，一些游客便会将购物作为旅行的重要目标。比如说如今许多游客去香港、新加坡、欧洲旅行时，将购物作为旅游活动的一部分，这便是在旅游中发生旅游购物行为。目前旅游购物的发展在国内属于起步阶段，所占旅游经济总量微乎其微。但在国际上旅游购物发展得相当成熟，有许多好的经验和模式值得我们借鉴。有学者认为，我国在旅游商品开发尚不足以满足旅游者基本购物需求的情况下，谈旅游购物不太切合实际[1]。然而事实上，随着我国经济的高速健康发展，国民旅游消费需求十分强劲，目前出国旅游多以旅游购物为主，并呈现爆炸式发展态势。因此对于特别像华南、华东、京津塘等经济发达地区，人们生活水
平普遍提高，购物需求大大增强，具有发展旅游购物的得天独厚的条件，但是，这些地方仍然存在这样或那样的问题阻碍了旅游购物的发展，因此，我们应认真研究并出其发展的对策。
二、国内外旅游购物发展现状
在国际上，旅行中的购物消费一般占全部旅游消费总额的30%左右[2]，新加坡的购物旅游收入占旅游总收入的50%以上。国外不少旅游目的地利用购物中心和购物区吸引游客，旅游购物已发展到一个相对成熟的阶段，大体分三种模式，第一种乡村购物区模式，各种购物设施往往在历史遗产古迹等旅游
景点附近呈集聚态势，或靠近交通设施。第二种是跨境购物模式，一般是边境地区设立免税购物区、特商品集贸市场或者选择地价低的周边地区发展购物中心，降低物价以吸引游客。第三种是旅游者活动空间布局模式，利用流动中的游客乐于购物的特征，形成了靠近机场的免税购物区，为满足处在往返中游客的购物需
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[收稿日期]2008-03-10
[作者简介]杨　鹛(1979-)，女，湖南长沙人，中南林业科技大学旅游学院讲师，硕士，研究方向：旅游及酒店管理。
要，形成购物区的集聚或呈带状模式的空间布局[3]。此外，在城市中连接主要旅游核心集之间的步行街也是游客导向性商店有利的区位。
在我国，购物一直是旅游业六大要素中最为薄弱的环节，全国绝大部分地区旅游购物发展水平尚处于很低的水平。许多具备良好商贸条件的大都市、旅游商品集散地也还没有重视和着手购物旅游业的开发。并且由于旅游商品开发的滞后、购物环境的不完善、由旅游业竞争导致的旅游购物“陷阱”的恶劣影
响，从侧面反映出我国旅游商品仍缺乏吸引力，许多具备潜力的地区还未着眼开发购物旅游这一市场[4]。
三、华南地区旅游购物问题分析
华南地区位居祖国大陆南侧，北回归线通过本区南部，东滨东海，南临南海，北侧以南岭、武夷山与华中为界。由西而东依序有广西壮族自治区，广东省，福建省，并包括南海中的海南省(海南岛与南海诸岛)。总面积29万平方公里，人口1.66亿。
1.华南地区有代表性的主要旅游城市部分旅游购物数据
(1)广州。广州是我国南部的重要城市，同时也是华南地区的物资商品集散地。旅游业与北京、上海形成了三足鼎立之势。2007年“五一”黄金周，广州市共接待游客581.15万人次，比前一年“五一”同期增长8.48%，旅游业总收入达30.64亿元，比前一年同期增长9.76%。旅游购物收入达6.32亿元，比前一年同期增长7.67%。但数据统计显示，广州地区旅游景点旅游购物消费仍处在一个较低的水平,60%左右的国内旅游者购物花费在整个旅行费用中的比例在20%以内，其消费额一般在500元以下。
(2)桂林。桂林特产包括沙田柚、夏橙、罗汉果、白果、月柿、荔浦芋、腐竹及桂林三宝之三花酒、辣椒酱、豆腐乳等。手工艺品主要有桂绣、纸伞、手绘式屏风、针织物等，这些商品都具有浓厚的桂林
特。相对于桂林市庞大的游客量，桂林的旅游收入却并不十分突出,2006年扬州市接待游客量1346万人次，与桂林接近，旅游收入却是130亿，为桂林的近两倍。
(3)海南。海南的旅游购物产品主要以椰雕、珊瑚盆景、天然水晶为主。2007年“五一”黄金周7天，海南全省共接待国内外游客64.66万人次，旅游收入6.43亿元，同比增长34.70%。三亚接待游客19万人，其中国内游客人均每天在三亚消费达到了933.73元，人均停留时间为2.42天，后两项数据比2006年都有不小幅度的增长。但整体水平不高，游客人均在海南的消费水平和停留时间还偏低，中高端游客的比例上升缓慢，旅游结构还需优化。
2.这些地区的旅游购物发展不好，主要存在下列问题
(1)对旅游购物重要性的认识不足，旅游商品雷同。景区对旅游购物重要性的认识不足，没有把它纳入主要经营议程，因此也不重视对旅游商品的规划和开发，这是导致旅游购物收入在景区总收入中占有较低比例的重要原因。缺少代表地域或者旅游景区特的商品。旅游地区相关商品无明显当地特。例如在广州旅游，随处可见上海的手工艺特商品檀香扇、竹箸；在桂林，也能买到北京的茯苓饼、果脯甚至烤鸭；陕西、山西的民间剪纸和小吃，在一些大城市中照样不缺。这一方面固然说明旅游大市场的流通越来越通畅，但另一方面也反映出各地旅游特商品的研发创新能力相对滞后。
(2)旅游商品质量参差不齐，缺乏品牌产品。华南地区一部分旅游商品加工制造工艺落后、商品质量差，
包装粗糙，在国际旅游市场上缺乏竞争力。购物过程中欺骗现象严重，商品以次充好，即使是真货，价格水分大，要价高。在国外，游客购买的商品主要不是土特产品，而是名牌产品，如到日本买电器、照相机，到巴黎买香水，去意大利买皮衣、皮鞋。游客之所以对这些商品情有独钟，原因在于这些商品都属于“名优精品”。而华南地区旅游购物市场中品牌商品较少，有注册商标的品牌商品更为少见。例如厦门鼓浪屿的馅饼，市场上各个厂家的产品有三、四十种，让旅游者往往无从选择。
(3)旅游购物设施不齐全，旅游购物市场失序。绝大部分景区的旅游购物设施相当简陋，几乎未考虑购物环境的营造，更缺少休息区、饮水机、自动取款机、自动刷卡设施等符合现代消费者消费需求的设施。同时假冒伪劣商品充斥市场，欺客宰客现象严重，行业自律差。无明确的购物旅游市场的整顿措施和行为规范，导致购物市场经常出现“购物陷阱”，市场较为混乱[5]。
(4)缺乏高层次人才。华南地区旅游购物行业以家庭式作坊为主，很多是自产自销的小作坊，既培养不了人才，也留不住人才，导致整体缺乏国际竞争力，特别是缺乏具有专业理论知识的高档次的人才。
四、华南地区旅游购物发展对策
华南地区发展旅游购物具有以下优势：第一，拥有得天独厚的旅游资源和独特的民俗风情。桂林山水、海南热带风光和南中国的少数民族风情一直都令旅游者向往。第二，拥有发达的经济和便利的交通。毗邻香港、澳门的广东地区经济发达，商贸繁荣，是中国南部重要经济中心之一。第三，旅游季
节性不明显，没有明显的旅游淡季和旺季，一年四季适宜旅游。
根据其优势，可以从以下几个方面来做好华南地区旅游购物工作。
1.培养和引进高级人才
旅游购物要发展，离不开人才，华南地区经济发达，教育质量较高，高等教育和职业教育领先，培养旅游购物管理人才有优势，同时必须挖掘具有专业理论知识的高档次的人才来进行管理，并定期对相关从业人员进行职业培训。
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2.提高旅游商品创新意识，打造品牌和优质旅游商品，同时利用区位优势，实现商旅互动发展
华南地区很多商品多是出口海外，很多商品也属于优质商品，但旅游购物市场中品牌商品较少，有注册商标的品牌商品更为少见。应加强品牌意识，构建一个创名牌的激励机制，打造品牌旅游商品，实施品牌战略。当地经营者应提高对当地旅游资源的认识，努力创新，开发富有当地文化特的“独一无二”的旅游商品。同时实施“寓旅于商，以商促旅、商旅互动发展”。目前旅游购物的发展局限于旅游工艺品、纪念品、文物及其复制品等部分旅游小商品的发展思路。从跳出旅游看购物的角度，将发现更多的旅游购物行为是发生在以服装、家电、鞋类、皮具等为代表的众多旅游大商品上的。例如我国浙
江省义乌市以小商品批发零售而闻名于世。作为国内首个4A级购物旅游区, 2006年到义乌购物旅游的游客达到了437万人次，其中游客26万人次。仅2006年“十一”黄金周期间，到义乌中国小商品城购物旅游的中外游客约10万人，比2005年同期增长12%以上；购物旅游区日均接待游客达1.5万人，其中中外组团团队151批，有5553人之多，比2005年同期增长17.96%。整个市场销售总额约15亿元，其中购物旅游区收入8728.26万元，较之2005年黄金周分别增长了14.2%和40%。义乌人以商贸推动旅游，以旅游购物促进商品贸易，真正实现了商旅互动发展。华南地区商品制造业发达，完全可以借鉴义乌的经验，大力发展旅游购物。
3.完善旅游购物设施，优化旅游购物环境
现代旅游者购物的随意性和休闲性对购物区域的设计提出了较高的要求。商品的多样性、购物环境的休闲性、建筑形式的可观性、橱窗展示的吸引性等均构成旅游者形成购买冲动，促成有效旅游购物需求的关键。因此应重视旅游购物区的规划，完善旅游购物设施，创造良好的购物环境。同时成立行业协会，整顿旅游购物市场，杜绝欺客宰客现象，提高旅游购物行业自律。华南地区经济基础好，社会基础设施较为完善，应有效加以利用为旅游购物服务。
4.利用先进旅游购物理念，大力发展体验购物
所谓体验购物，是指以游客体验为中心，通过对旅游购物过程的战略性管理，使游客获得关于旅游商
品的全方位体验的一种旅游购物模式[6]。华南地区人们思想观念新，接受新生事物能力强，有利于引入先进的购物理念，同时区别与其他地区的旅游购物，形成自己独有特的旅游购物文化。
发展我国华南地区旅游购物，总的来说应从多个方面着手。旅游购物的发展应站在产业互动的高度，实现商贸、旅游业的互促互补；对依托当地自然旅游资源的特旅游城市而言，应从提高旅游购物资源开发、实施产品品牌战略、开发个性化旅游商品、营造良好购物环境、发展体验购物等方面着手，充分利用旅游购物的弹性空间，积极创造有效购物需求，拓展旅游经济总量。随着对旅游购物发展的重视以及凭借良好的地区优势，华南地区旅游购物发展必将迅速迈上一个新台阶，成为我国旅游购物发展的桥头堡。
[参考文献]
[1]　张　宝，张庆民，黄风雷等.购物旅游理论与开发实务[M].北
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[5]　张　娓，彭学强，张红卫.饭店顾客满意度与忠诚度之间的关系
研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2007,(3):87-
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[本文编校：凤明]
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