中国移动公司渠道管理现状分析及对策
中国移动公司渠道管理现状分析及对策
为适应中国移动通信市场渠道研究的发展变化，结合几年来对于渠道方面研究的经验和心得，最近准备写一系列的专题文章，初步命名为“里应外合、上山下乡、网内网外、线上线下、厅内厅外、左邻右舍、瞻前顾后”，希望通过一个系列的探讨逐步形成清晰的思路，也能对各位实际从事渠道管理工作的朋友有所借鉴。
          渠道研究七步曲之一：里应外合
                    -----中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策
营销渠道是中国移动市场竞争的焦点之一，是各地移动公司市场工作的一个重点，面对即将到来的电信重组和全业务竞争与3G时代，渠道管理工作更成为重重之重。在实体渠道中，自办渠道通过长期的内部管理加强与服务提升，各方面运营水平提高很快，相对来说，社会渠道因为结构复杂、控制力弱以及各种历史形成的因素制约，与自办渠道的运营管理水平相差很大，成为渠道工作的重中之重。
为了提高社会渠道的管控能力，首先要做的就是对社会渠道的现有状况进行详细的了解，准确
翔实的掌握社会渠道的资源情况及变动规律，包括合作厅、专营店和代办点的选址、内部管理结构及运营模式、营业员管理，设备拥有量及完好率、基础经营情况等，还要了解目前社会渠道对当地移动公司的管理评价、经营信心以及合作期望，判断社会渠道对移动公司管理压力的可能对策及承受能力。
通过大面积的调查和定期的监测，掌握社会渠道的基本情况，在此基础上结合移动公司的管理制度和发展规划，制定符合当地移动市场实际的社会渠道管理方案，包括在对社会渠道分类评价基础上的分级划线标准制定、结合本地实际的考核办法等等。
对于社会渠道的研究主要按照社会渠道的主要组成部分(合作厅、专营店、代办点等)进行分类调研，重点考察与社会渠道发生重要联系的五方面信息资源，包括某市移动渠道管理部门、客户、竞争对手、合作商以及社会环境。
在充分调查的基础上对资料进行归纳、整理和挖掘，通过深入的分析，从社会渠道系统的不同纬度入手进行系统研究，包括：网点布局、渠道级数、服务压力、商业控制、运营成本、渠道调整、合作商能力、合作商策略、竞争对手影响等十几个方面，发现社会渠道运营和管理中存在的关键问题，针对性的提出对策和解决方案建议。
2007年，我们对部分省市的移动社会渠道进行了实地调研和理论研究，初步归纳出社会渠道管理中的主要问题。
一、合作商普遍反映服务压力大，营业厅管理有困难。
因为营销和服务双重压力，特别是对合作渠道逐步加大的服务考核，使合作商在营业厅方面不得不持续增加投入，在营业员的管理方面也出现了问题。很多合作商认为，服务检查太严格，营业员服务压力大，辞职现象严重，影响营业厅正常运转。
上海移动营业厅网点移动公司为提升服务水平，不断向合作厅传递压力，在营销任务不变的前提下，合作厅几乎承担了和自办厅一样的服务压力，服务标准执行情况成为营业厅考核的最重要“扣分”项目。服务压力的传递一般最终都落到营业员头上，营业员不堪重负，在追求最佳“投入产出比”的情况下会选择跳槽转行，大量新员工频繁更替只能使服务水平下降，形成恶性循环。
【以下是访谈记录的节选】
……流动性太大，就像餐厅的服务员一样的，稍微有好点的工作立马辞职不干就走了。我们给不上她那种工资待遇，谈不上她非要干你这个工作的概念，就是一千多块钱的工作到哪里
都得到，一大堆这种工作，现在某市这么多电子厂，一进电子厂她随便可以挣一两千块钱一个月，没有这么烦，她就是机械地劳动，她不要去考虑考核、检查、指标什么的完不成，她不用去考虑，这样就简单一点，我就是体力劳动，这种又是体力劳动、又是脑力劳动的味道，精神的压力很大。
……服务是需要成本，我对这句话感同身受，现在我们加大了服务上面的成本，加大了服务的力度，回报难得到体现。这个，应该是我们合作营业厅接下来会遇到的一个最大的困惑。就是移动公司它除了加大自建自营这一块的力度以外，对现有、以前的渠道应该有一个考虑，怎么让它做的更好，不是简单的通过压指标，我觉得更多的还是应该加大一些投入。
因为压力大，…刚过来要申请辞职的有十一张，还有申请没有过的在说的不知道有多少人呢，那么我们现在…，还有两个副手从今天晚上开始就在那十一个人去沟通，去吃肯德基、麦当劳看看电影随便你们，喝喝茶叫他们留下来，不能走，坚决不能走，做这个思想工作，今天开始反正一个星期的时间，坚决不能让他们走，走了怎么办，走了这个营业厅就要关门了。
二、合作商感觉营销任务指标比较重，运营难度不断增大
合作商普遍反映营销任务指标重，经营压力感觉很大。部分时期会赚不到钱，有危机感，付出与回报不成比例。合作商认为在任务指标重的情况下，就会被迫采取一些违规的做法，会导致客户投诉的增多，服务质量的下降。
【以下是访谈记录的节选】
……因为完不成要扣钱的。我们现在的指标是这样规定的，这个指标必须完成90%，完成80%扣五百，70%扣一千，这样扣的。如果我完不成的话，所有的前面做的都没有了，所以我们在没有办法的情况下就帮用户开了，现在客服就说你们在帮客户私开业务，那我们就说你们这么多指标完不成要扣我们钱的，那我们怎么办？你现在是规定我们必须要完成百分之多少。
……也是考核，可能是领导层层压下来的指标吧，没办法，我们也不知道实际情况是这样的，当个领导也难做，移动公司现在的指标太重了，没办法，各个领导都有指标，小领导有小领导的指标，大领导有大领导的指标，有什么办法呢。大领导把指标分到小领导了，小领导就直接压到直接干活的人这边，全部都是这样。
三、运营成本增加，合作商的利润率在下滑，收益持续走低
目前各地的房地产价格和租费在不断地攀升，随着新劳动法的实施和物价上涨，服务人员的工资也在不断提高。比如，某合作商反映，几年来，人员数量增加了8%，但人工费用却增加了130%。
合作商反映，移动业务方面的利润率在下滑，目前大致在15%左右，但横向比较看，移动业务的利润率相对于其他行业来说还是较高，因此合作商并没有放弃移动业务的意思。但前些年做移动业务的巨大利润与目前利润下滑的现状相对照，一些代理商心理上产生不平衡或失落感。
调查发现，大部分合作厅业务结构中，手机终端销售收入和移动业务方面收入比重大约在7：3，而这个比例在几年前是3：7；在移动业务方面，放号收入仍然是最重要的收入来源，但来自服务和新业务提成收入比例在上升。
【以下是访谈记录的节选】
……对，就是这个，营业厅我开也没有什么意义了，业务我也办不了，然后是给别人打工特别难，现在营业厅的指标都很重，其实我们赚不到什么钱，比如说有指标来…办不了怎么办？
……我通讯做了十几年，现在一直在做，通讯这口饭越来越难吃，有一种感受，现在这个行业里面压力越来越大，第一个是手机的竞争、第二个就是营业员在我们那里上班整天提心吊胆，…，因为我做的时间比较早，现在拿到移动的业务量肯定是三比二，但是城里只能靠手机，如果靠移动的一点补贴，我们受不了，因为房租越来越高，原来八九万，现在要四五十万。小的营业厅在移动拿到补贴，可能好过一些，但是我们城里靠从移动拿的补贴不能过。现在我们城里几十万房租，我们在移动一年仅仅是拿十几万，是房租里的几分之一。
……市区行情就是五六十万，你说一个月的成本要八九万，一个月的佣金能拿到多少，就是开店有一个成本，乡镇的八万、十万就拿到一个门店做做，目前的佣金就是没办法做的，没有利润，移动的利润在压缩。
四、合作商对移动公司的渠道管理方式有意见，渠道关系不和谐
有些地方实行的保证金制度对代理商起到一定的制约作用，但有时候各种结算制度给代理商造成一定的麻烦，且佣金制度不明确，很多代理商对这种结算制度不清楚，不知道自己该得多少钱，被罚了多少钱。这种状况容易造成矛盾的产生。
合作商对移动的渠道管理方式有一定的不满情绪存在。部分合作商认为自己在与移动公司的合作中不是处在平等的地位，渠道管理人员与合作商缺乏沟通，个别管理措施简单粗暴。
【以下是访谈记录的节选】
……，很粗暴的一种管理手段，这种手段有时候是比较伤感情的。比如两个人(之间)，你要扣我的钱，你说我会(对你)满意吗，不会的。我们需要的是沟通，怎么样把工作向好的层面发展。如果我对下面的业务员也是这种粗暴的管理，他们早就走了，不可能干四五年。我觉得不管是什么行业，沟通还是蛮有必要的…
……现在和我们的沟通比较少。现在的问题存在什么，上面的领导根本就不知道，不用说上面的**了，我们有很多问题跟他说，他根本就不知道，像***这边，你告诉他也不知道，他就跟你说话态度硬的不得了。口气太硬了，直接就跟你说“你不怕我给你穿小鞋”，我们说“这个指标完不成”，“你们完不成那我们怎么办”？要扣我们的钱，就直接跟你这样说的。那怎么办，说多了就担心报复，所以还是我们自己想办法，就是这样。

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