【MBA教学案例】陈欧Style:为自己代言(四)
【MBA教学案例】陈欧Style：为自己代言（四）
2019年08月22日
案例使用说明
一、教学目的与用途
1.适用的课程、对象：本案例适用MBA《创业管理》、《战略管理》、《企业综合管理》等课程的综合案例教学。
2.教学目的为创业管理从环境上的分析，对创业者和创业团队、创业机会、创业融资、创业企业成长管理有比较深刻的认识。
二、启发思考题
1.请您总结陈欧创业成功的要素，试说明成功创业者需要具备哪些特质。
2.陈欧大学阶段创立Garena对战游戏平台的经历对其后来的创业过程产生了哪些实质性影响？
3.聚美优品采用了哪些营销策略和手段来增强自身竞争实力？这些营销策略和手段体现出他的哪些创业者
特质？
4.陈欧在二次创业水土不服时，是如何进行机会选择以及识别的？
5.从针对男性的产业到针对女性的产业，从虚拟的互联网产业到卖实物的产业，像跳崖一样转型的全过程。陈欧遇到了哪些困难，他是如何克服的？这体现出他的何种创业者特质？
三、分析思路
教师可以根据自己的教学目标来灵活使用本案例，这里提出本案例的分析思路，仅供参考。为自己代言
1.请您总结陈欧创业成功的要素，试说明成功创业者需要具备哪些特质。
建议从陈欧的家庭背景以及教育背景入手，运用威廉创业者基本素质“10D”以及“中国创业者十大素质”理论进行分析。
例如，改变世界的梦想、证明自我的决心、强烈的成功欲望、敢想敢做的胆量、开阔的眼界等。
2.陈欧大学阶段创立Garena对战游戏平台的经历对其后来的创业过程产生了哪些实质性影响？
良好的开端是成功的一半。首次创业的成功，增强了陈欧的自信心，也使得他从青涩的创业少年变身更
加成熟的创业新贵，为他后期的创业成功奠定了基础。可以从陈欧在继续创业与读书之间的挣扎抉择中，判断出陈欧具有果断的创业者特质，对其后来二次创业转型期间面临的困难有很大的帮助。
3.聚美优品采用了哪些独特的营销策略和手段来增强自身竞争实力？这些营销策略和手段体现出他的哪些创业者特质？(1)营销策略：明星“双代言”模式；CEO品牌营销
手段：口碑中心；30天拆封无条件退货
(2)从这些独特的经营策略中也可以看出陈欧善于把握趋势，敏锐的商业嗅觉和独特的商业敏感性等。
4.陈欧在二次创业水土不服时，是如何进行机会选择以及识别的？
创业机会的识别是创业过程的第一步，对于成功创业至关重要。建议运用Tim-mons的机会评价框架来分析陈欧转型过程的机会类型，结合陈欧的创业者特质来分析具体的机会选择。
5.从针对男性的产业到针对女性的产业，从虚拟的互联网产业到卖实物的产业，像跳崖一样转型的全过程。陈欧遇到了哪些困难，他是如何克服的？这体现出他的何种创业者特质？
(1)陈欧首次转型尝试了很多新业务，唯一目的就是使公司活下来。面对的困难主要来自三个方面：投资人、创业团队以及家庭方面的压力。
(2)面对三个反面的极大压力，陈欧以其自身的独特人格魅力，成功说服了投资人以及团队成员，体现出陈欧敏锐的商业嗅觉、自我反省的能力以及敢想敢做的胆量等方面。
四、理论依据与分析
以上几个思考问题主要围绕创业者的特质以及创业机会的选择与识别两个方面展开。通过研究那些成功创业者的基本共性，并以这些共性反观自己，你至少可以明白自己是否适合创业。如果创业，是成功的可能性更大，还是失败的概率更大。1.创业者素质理论
本案例以威廉.D.拜格雷夫的优秀创业者基本素质“10D”理论以及我国《科学投资》杂志(2003)在研究了国内上千例创业者案例后提出的“中国成功创业者十大素质”理论为基础，来具体分析相关问题。
(1)全球创业管理教育和研究最著名的商学院美国百森学院企业管理研究中心主任、著名管理学专家威廉.D.拜格雷夫认为优秀创业者的基本素质应包括十个“D”：梦想(Dream)、果断(Decisiveness)、实干(Doers)、决心(Determination)、奉
献(Dedication)、热爱(Devotion)、周详(Details)、命运(Destiny)、金钱(Dollar)和分享(Distribute)。
(2)我国《科学投资》杂志(2003)在研究了国内上千例创业者案例后提出，“中国成功创业者十大素质”是：欲望、忍耐、眼界、明势、敏感、人脉、谋略、胆量、与他人分享的愿望、自我反省的能力。
2.创业机会选择相关理论
创业机会的识别是创业过程的第一步，对于成功创业至关重要。Timmons认为只有当创业者、机会识别以及所需资源等要素协调一致时创业才能成功。因此，如何从繁杂多变的市场环境中到富有潜在价值的商业机会，进而开发并最终转化为新创企业，是创业者应当具备的重要能力之一。
本案例主要以Ardichvili等具有代表性的机会类型为主要理论依据。
(1)创业机会的类型
Ardichvili等根据创业机会的来源和发展情况对创业机会进行了分类。在他的创业机会矩阵中有两个维度：横轴以探寻到的价值(即机会的潜在市场价值)为坐标，这一维度代表着创业机会的潜在价值是否已经较为明确；纵轴以创业者的创造价值能力为坐标，这里的创造价值能力包括通常的人力资本、财务能力以及各种必要的有形资产等，代表着创业者是否能够有效开发并利用这一创业机会。按照这两个维度，他们把不同的机会划分成四个类型(见图1)。
图1机会的四个类型
左上角的第一象限中，机会的价值并不确定，创业者是否拥有实现这一价值的能力也不确定，Ardichvili称这种机会为“梦想”(Dreams)。右上角的第二象限中，机会的价值已经较为明确，但如何实现这种价值的能力尚未确定。Ardichvili认为这种机会是一种“尚待解决的问题”(Problems Solving)。对于左下角的第三象限，机会的价值尚未明确，而创造价值的能力已经较为确定，这一机会实际上是一种“技术转移”(Te
chnology Transfer)(创业者或者技术的开发者的目的是为手头的技术寻一个合适的应用点)。右下角的第四象限中，机会的价值和创造价值的能力都已确定，这一机会可称为“业务”或者说是“企业形成”(Business Formation)，Ardichvili认为，比起右下角的创业机会，右上角的机会其成功的可能性不大。
(2)创业机会识别体系
在国内外的创业研究中，涉及创业机会评价时，所参考和引用的基本上都是Tim mons (1999)总结的包含了7类分项指标的创业机会评价框架，如图2所示：
图2Timmons创业机会识别指标框架
3.差异营销理论
差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
实现差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异性营销的关键是积极寻市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
4.简要分析
(1)陈欧创业成功的要素以及创业者特质。
①成功的要素
坚固的铁三角集团；行业内著名的天使投资人徐小平；化妆品团购的空白带来的市场机遇。
②陈欧的创业者特质
基于威廉的“10D”理论：
·梦想(Dream)：陈欧认为工作是按照老板的意愿去做事，创业是实现自我价值，改变世界，两者是截然不同的。在斯坦福大学期间，陈欧了30多个项目，准备回国发展，意欲改变中国，改变世界。另外，陈欧是斯坦福大学历史上最年轻的中
国MBA学员，这是他人生的资本，也使得他的梦想有了更大的增值空间。以前陈欧的梦想是30岁赚1亿元，现在陈欧的梦想是30岁带一个上市公司。
·果断(Decisiveness)：在公司转型期间，陈欧敏锐的商业嗅觉，使他意识到化妆品网购这一市场存在巨
大的商机，做化妆品电商是一个不错的机会。“如果当初告诉雨森和刘辉回国要做电商，他们俩是绝对不会回来的。”在合伙人的压力下，陈欧成功说服他们，果断决定做化妆品网购，抓住了市场机会。
·实干(Doers)：任何一个成功者都是实干家。陈欧在新加坡时，没有人愿意和他做GG game，他就每天自己写程序，自己画图，最后GG平台有超过千万的用户同时在线。
·金钱(Dollar)：陈欧说过，他和戴雨森、刘辉的一个共同特点就是都不是很爱钱。
当然陈欧还具备无私的奉献、周详的计划等创业者特质，这里不再一一阐述。
基于我国《科学投资》杂志的“中国成功创业者十大素质”：
◇改变世界的强烈欲望：陈欧骨子里有股改变世界的干劲，他不想待在学校里一直读到博士学位，那不是他想要的。当时在新加坡陈欧就觉得GG能够改变中国的游戏发展。
◇超脱常人的忍耐力：“番茄炒蛋”是陈欧的创业法宝，为了节约成本，连续三个月几乎每天吃番茄炒蛋，每天熬夜写程序，换作常人早就崩溃了，或者放弃了，陈欧以其超脱常人的忍耐力在异国他乡创办了GG对战平台。
◇敏锐的商业嗅觉：陈欧在游戏内置广告业务水土不服之后，敏锐地嗅到了化妆品网购这一市场空白，并首创口碑中心，以及“30天拆封无条件退货”的政策，做一个值得消费者信赖的化妆品网站。
◇广泛的人脉关系：戴雨森是他在斯坦福大学认识的，刘辉是他在南洋理工时的学弟，在斯坦福大学校友的介绍下，陈欧认识了徐小平。后来还成了中关村名人雷军的学生，广泛的人脉，使得陈欧在创业路上少走许多弯路。
◇自我反省的能力：陈欧创业路上遇到的最大坎坷应该是刚刚过去不久的“301事件”假货风波，一直以个人形象代言的陈欧，将自己与企业绑在一起，面对消费者的质疑，这位“80后”创业新贵显然不知所措。“我不能保证企业和陈欧是永远辉煌下去，我唯一能做到的是尽全力去努力。”在《老友记》节目中，面对徐小平的拷问，陈欧反省自己的错误。
从陈欧的创业历程来看，他还具备敢想敢做的胆量与让人分享的愿望等特质，在此不详述。
(2)机会选择与识别
①“梦想”Ⅰ型：陈欧忽略了中国的市场环境与国外的不同，游戏内置广告水土不服。当时正值国内掀起团购热潮，探寻到的市场空白是化妆品团购，到底化妆品团购能不能赚钱自己也不确定，只能靠感觉一点点做着来。后来发现有订单了，然后发现物流配送的程序等相当复杂，有没有足够的资金支撑起强大的供应链。所以，可以判断陈欧当时面临的机会应当是“梦想”Ⅰ型。
②Timmons创业机会识别
◇行业市场：化妆品行业当时还没有消费者十分信赖的网站，且线上化妆品行业没有“领头羊”企业存在，所以化妆品就
是“新大陆”。通过市场观察和分析后发现，中国化妆品市场2010年的市场规模达到近1 300亿元，是全球第三大化妆品消费市场。
◇经济因素：经济快速发展，生活发展水平提高，居民消费水平普遍提高。此外，网购体已占据一定的市场份额，再加上我国电子商务的良好发展势头，中国的宏观经济趋势，使得电子商务发展有了极佳的经济因素。
◇收获条件：化妆品的利润空间大，要想提高利润，成本的控制是必然的。为了降低成本，聚美优品创始人陈欧自己代言，省去了1亿元的广告费用，以极低的成本获得了良好的营销效果。
◇竞争优势：当时化妆品团购市场上，乐峰、草莓网等已经占据了一定的市场份额，要想取得竞争优势，就要突破传统，采取竞争对手没有的策略。陈欧首创“30天拆封无条件退货”政策，消费者不满意就可以退货，赢得了消费者的信赖，在行业中拥有独特的竞争优势。
◇管理团队：陈欧认为创业最重要的两个条件之一就是团队，聚美坚固的铁三角集团，使得聚美无论面临何种竞争压力，都能够勇敢搏击。
◇创业者个体要素：陈欧的个性很鲜明，敢想敢做，有激情，有创造力。不满足于现状，想要改变世界。
◇战略要素：从聚美的发展战略可以看出，聚美具有差异化的战略要素，使得聚美在行业内独树一帜。同时，聚美在品类管理上只卖最畅销的20%明星产品。集中化的战略定位，使得聚美优品能够聚集所有资源，专注于某一细分市场，具有更强的竞争力。
③营销策略：明星“双代言”模式；CEO品牌营销
手段：口碑中心；30天拆封无条件退货。
特别是陈欧以企业家形象为自己代言，引发了大部分年轻体对聚美的关注热潮。
五、关键要点
(1)聚美优品成功发展原因分析。环境分析、创业者和创业团队、企业的战略定位与竞争优势是关键点。
(2)陈欧创业成功原因。从创业者特质、机会选择两个角度分析。
六、建议的课堂计划
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。此案例适合小班化教学，班级人数最好控制在25人以内，建议在《创业管理》、《战略管理》、《企业综合管理》等课程中作为综合案例给MBA学员进行案例教学。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。
案例教学过程中的时间安排为2学时(90分钟)。
该案例的组织：
课前计划：学生分组，小组成员在3〜7人为宜，发放案例资料，提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。
课中计划：
简要的课堂前言，案例开场白，明确主题(2〜5分钟)
开场白：聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站，自2010年成立以来，短短三年便成为国内最大的化妆品团购网站。目前拥有超过300万的注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。网站日均PV170多万，远远超过其他竞争对
手，“80后”创业新贵陈欧也获得了万千女性的青睐。
聚美优品的创始人陈欧是怎样做到的呢？今后又会如何发展呢？
围绕启发思考题进行分析、讨论，建议教师根据启发思考题一步步引导学生进行进一步讨论(共65〜80分钟)
1.请您总结陈欧创业成功的要素，试说明成功创业者需要具备哪些特质。(15分钟)
教师引导学生积极发言，将学生的重要观点写在相应处，供大家讨论。
2.陈欧大学阶段创立Garena对战游戏平台的经历对其后来的创业过程产生了哪些实质性影响？(10分钟)
围绕以上内容，引导学生积极发言，将学生的重要观点写在相应处，供大家讨论。
3.聚美优品采用了哪些独特的营销策略和手段来增强自身竞争实力？这些营销策略和手段体现出他的哪些创业者特
质？(35分钟)
分组讨论(10分钟)
小组发言(每组5分钟，控制在25分钟)
将小组的重要观点写在相应处，供大家讨论。
4.陈欧在二次创业水土不服时，是如何进行机会选择以及识别的？(10分钟)
围绕以上内容，引导学生积极发言，将学生的重要观点写在相应处，供大家讨论。
5.从针对男性的产业到针对女性的产业，从虚拟的互联网产业到卖实物的产业，像跳崖一样转型的全过程。陈欧遇到了哪些困难，他是如何克服的？这体现出他的何种创业者特质？(10分钟)
围绕以上内容，引导学生积极发言，将学生的重要观点写在相应处，供大家讨论。
引导全班进一步讨论，并进行归纳总结。(15〜20分钟)
归纳总结：陈欧巧妙地抓住了化妆品电商的发展机会，在整个电商激烈竞争中，到了自己独特的战略定位，依据CEO品牌营销打造了核心竞争力，在竞争中获得了竞争优势。陈欧以其拥有的创业者特质不畏艰辛，勇作决策，在公司的未来发展需要及时把握电商行业的迅速更迭，在创新中把握持久竞争优势。
作者：中国地质大学(北京)人文经管学院王晓敏陈黎琴曹希伸
责任编辑：俞江月

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