百事可乐经典营销成功案例分析
一、百事可乐与百事公司
（一）百事可乐
百事可乐(Pepsi-Cola)最初于19世纪90年代(1890-1900)由美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。
上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。
百事可乐的定位是具有其战略眼光的。其方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼
、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。
百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
（二）百事可乐公司
百事公司是世界最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力实验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞美的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利公司合并，组成了百事公司。为了更好的
发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面。百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（现公司名为YUM!）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2014年百事公司在美国500强排行榜中公司排名第43位。
二、百事可乐广告战略
广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。
（一）推崇激情
比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。
（二）名人代言
作为全球最大的饮料公司之一，百事可乐在广告的拍摄总会启用大量的明星，并且这些明星都有着很大的号召力，可以说，百事可乐成功的关键很大一部分取决于广告，而广告成功的很大一部分是因为这些明星的加盟。在华人娱乐圈，代言过的百事可乐的明星也有很多，代言过百事可乐的明星基本都是当时或是现在最红的艺人。
1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片. 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球.郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"百事蓝罐包装上市"，"与国际巨星珍妮.杰克逊合作"，"与王菲合唱百事主题曲"，"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.
在当今时代，对我感触最深的是百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。
（三）专攻年轻人
在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时（所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。
百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。"百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。
（四）特广告语
百事可乐广告语也是颇具特的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有
活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。
"每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，那不是我的性格.……每一个人都有自己的选择，我选择百事."中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.
还有很多特广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) ；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。2014年“Live For Now”（渴望，就现在）。
百事可乐以这些极富想象的广告，针对全世界消费者以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。
为自己代言三、百事可乐广告媒体及特性
（一）电视广告
百事向来是知道广告的影响力的,会造势的,在引领流行时尚上从来不落人后,除了世界杯的几集广告来看,有以下几个特性
1. 帅哥美女打头阵
固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一一的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么 ?当然不能
2. 流行密码
新的另一层含义是永远走在最前端,永远引领潮流,要说流行还是得从音乐开始,从最初的迈可杰可狲开始,百事决定做年轻人的市场开始,就出来了很多MV式的广告,在布兰妮和可里斯汀娜的代言时期,先是布的又唱又跳的广告,真的就象是一个MV,就好象是布的新歌上市了,还有布
和碧的I WANT ROCK YOU等,同时百事没有放弃任何一个可以利用代言人歌曲的机会,出现的很多经典的歌曲,ASK FOR MORE 蓝飞扬,后来在可与RAIN的广告中,更是创新的把喝可乐的声音和歌曲联合在了一起,怪不得全场的人都在看,当可性感的声音发出来的时候竟是那么的美妙
（二）组合媒体宣传
广告媒体组合的根本目的在于充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效益，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。百事可乐在媒体的选择要注重大众媒体与流动媒体的结合。
四、百事可乐的创意表现
广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创作，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念的新颖性文化构想，创造性的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华社会公众所能感受的具象。
（一）创意定位：年轻、活泼、时代
（二）经典案列分析
百事可乐摒弃可口可乐部分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的创意”。“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于1964年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。在传播“新生代选择”这一概念时，百事可乐使了两记“杀手锏”。其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征。在2014世界杯上，百事可乐更是利用众多球星、明星、歌星大打广告牌，如梅西助阵百事可乐。
百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出”新一代“的消费品及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运动的独特的名人广告，是它赢得市场的一个重要法宝。
五、百事可乐的广告定位
（一）“百事巨星”
百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。众所周知百事可乐的广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。
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