基于AHP的葡萄酒旅游资源综合评价研究——以山东烟台为例
SINO-OVERSEAS GRAPEVINE & WINE
基于AHP 的葡萄酒旅游资源综合评价研究
——以山东烟台为例
胡宇橙，吴秀苹
（天津商业大学管理学院，天津  300134）
摘  要：科学评价葡萄酒旅游资源是葡萄酒旅游开发的前提。采用层次分析法（Analytic hierarchy process ，
AHP ），从葡萄酒资源价值、葡萄酒旅游环境氛围和开发建设条件三个方面，选取葡萄及葡萄酒资源丰度、历史文化价值等16个指标，构建烟台葡萄酒旅游资源评价体系，计算各层次指标权重并建立评价模型。结果表明，烟台葡萄酒旅游资源综合评分为74.926，资源质量总体较好，具有较大的开发价值。最后基于评价结果，提出烟台葡萄酒旅游资源开发策略。
关键词：葡萄酒旅游；资源评价；层次分析法；山东烟台中图分类号：F592；TS262.61          文献标志码：A DOI ：10.13414/jki.zwpp.2021.02.012
Comprehensive evaluation of wine tourism resources based on AHP
—— a case study on Yantai of Shandong
Hu Yucheng, Wu Xiuping
（School of Management, Tianjin University of Commerce, Tianjin  300134, China ）
Abstract : Scientific evaluation of wine tourism resources is the premise of wine tourism development. Using the
analytic hierarchy process(AHP), from three aspects of wine resource value, wine tourism environment atmosphere, and development and construction conditions, sixteen indicators, such as grape and wine resource abundance, historical and cultural value, etc, were selected to construct the evaluation system of wine tourism resources in Yantai region, and established evaluation model. The results showed that the comprehensive score of wine tourism resources in Yantai region was 74.926, the quality of wine tourism resources was generally good, and it had great development value. Finally, based on the evaluation results, It puts forward the development strategy of wine tourism resources in Yantai region.
Key words : wine tourism; resource appraisal; analytic hierarchy process (AHP); Yantai of Shandong
2021(2): 54-59
收稿日期：2020-10-05
基金项目：天津市艺术科学规划项目（B20001）
作者简介：胡宇橙（1973—），男，副教授，研究方向为旅游企业管理和区域旅游发展。E-mail:******************
葡萄酒旅游指游客品尝葡萄酒或体验葡萄酒产区的特点，参加葡萄园和酿酒厂的活动，以及葡萄酒节或葡萄酒表演等一系列行为[1]，将农业、工业、旅游业“三产”进行融合，是实现全域旅游的重要案例。其作为一项时尚、高雅的旅游活动已在西方国家掀起一股热潮，
并已成为利基旅游中较为重要的表现形式[2]。葡萄酒旅游的蓬勃发展使越来越多的学者尤其是国外的学者对其进行研究，其中澳大利亚学者的贡献率最高[3]。研究重点有葡萄酒旅游概念、葡萄酒旅游者以及葡萄酒旅游目的地等内容。
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虽然中国有2000年的酿酒历史，但直到20世纪90年代葡萄酒旅游才逐渐起步并开始得到国际认可。国内葡萄酒旅游研究开始于2000年左右，当前对其研究仍不多，对葡萄酒旅游资源评价的研究则更少。评价方法主要有定性和定量两种方式，定性方法聚焦于理论研究，深度较浅，集中于研究初期，2018年初开始出现定量研究且将是未来研究趋势。李甲贵等[4]最早开始该领域的研究，从葡萄与葡萄酒资源、环境评价、开发价值三个方面进行评估，并提出促进葡萄酒旅游发展的对策。王磊等[5]运用空间自相关分析、聚类分析等方法对葡萄酒旅游开发进行资源评价与空间分析。
烟台是我国葡萄酒的发祥地，也是国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）授予亚洲唯一的国际“葡萄·葡萄酒城”。早在1892年，著名爱国华侨张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司，是我国第一家工业化生产葡萄酒的厂家。随着葡萄酒逐渐被大众所知晓，后有长城、王朝等品牌入驻烟台，酒庄数量逐渐增加，烟台葡萄酒旅游开发已受到学者们的关注。采用层次分析法，构建葡萄酒旅游资源综合评价体系，以山东烟台为例进行分析，并根据评价结果提出烟台葡萄酒旅游发展对策。以期为我国葡萄酒旅游资源综合评价提供借鉴和参考，为葡萄酒旅游规划和开发提供依据，进而促进全域旅游发展。
1  烟台葡萄酒旅游资源概况
葡萄酒旅游资源是指能够激发旅游者旅游动机，并产生可持续的经济效益、社会效益以及生态效益的资源总和，主要包括葡萄酒自然资源和葡萄酒文化资源[6]。烟台气候温和，环境优美，葡萄在冬季无需埋
土防寒，是我国唯一进行规模化葡萄种植的沿海地区。烟台具备种植优质酿酒葡萄的“3S”法则，即阳光、沙砾和海洋，自然条件十分优越[7]。
烟台有着丰富的葡萄及葡萄酒资源，酿酒葡萄种类繁多，种植面积超过10万 hm2，共有160余家葡萄酒企业，有着优越的葡萄酒旅游发展基础（表1）。据烟台市葡萄与葡萄酒局统计，2018年烟台市葡萄酒总产量2.53亿 L，占全国总量的40.22%；实现主营业务收入156.71亿元，占全国总量的54.32%，葡萄酒产量及市场占有率均居全国首位。葡萄酒旅游的发展离不开各具特的酒庄，烟台共有建成、在建酒庄63个，年总收入224.81亿元。葡萄酒作为烟台的传统特产业已成为社会经济发展的重要支撑，并在我国葡萄酒产业中占有重要地位[8]。目前，全市葡萄酒行业拥有1个中国名牌产品、8个中国驰名商标、10个省级名牌产品。并成功入选“中欧100＋100”地理标志产品互认名单，且在2019年地理标志产品榜单中位列第三。
2  烟台葡萄酒旅游资源综合评价
2.1  评价方法及步骤
层次分析法（The analytic hierarchy process）简称AHP，是由美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代提出，是将人们的主观判断进行量化处理的一种定性与定量相结
表1  烟台主要葡萄酒旅游资源
Table 1  Main wine tourism resources in Yantai
资源类别 Resource category资源名称 Resource name主要特及功能 Main feature and function
葡萄园Vineyard 张裕卡斯特葡萄园、中粮君顶葡萄基地、
长城南王山谷葡萄园
以葡萄园观光、休闲、体验为主要特，
主要有葡萄观光、采摘等休闲度假功能
葡萄酒企业Wine business 张裕葡萄酒厂、王朝葡萄酒厂、登龙红酒（蓬莱）
有限公司、蓬珠酒业有限公司、威龙葡萄酒股份有
限公司、中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司
以葡萄酒酿造、研制开发为主要特，
包括葡萄酒工艺流程参观、体验，
葡萄酒工艺考察等工业旅游相关内容
葡萄酒庄Winery 张裕卡斯特酒庄（4A景区）、中粮君顶酒庄、
瑞枫·奥塞斯酒庄、古顶酒庄、南山庄园、
海阳金鼎葡萄酒庄、伊斯顿葡萄酒庄
以葡萄酒参观、农业生态观光、休闲度假为特
，设有品酒、餐饮住宿、休闲娱乐等设施，
部分酒庄设有高级会所，可承接户外婚礼
葡萄酒博物馆及文化设施Wine museum and cultural
facility
张裕酒文化博物馆、
张裕百年地下大酒窖（1976 m2）、
中粮君顶地下酒窖（8000 m2）
以葡萄酒文化宣传、葡萄酒酿造体验为特，
有专业品酒室、主题展厅，可进行自酿、品酒、
参观等，另出售各种葡萄酒文化主题产品
葡萄酒会所
Wine club中粮君顶酒庄会所
以葡萄酒专项会议和休闲度假为特，
有多功能宴会厅、会议室、葡萄与葡萄酒主题SPA、休闲泳池、高尔夫球场、马场等
资料来源：烟台市会展业服务中心；Source: official website of Yantai Convention and Exhibition Service Center
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合的分析方法[9]。它将现实问题中复杂的各因素分解成相关联的有序层次，通过构造判断矩阵将各层次指标进行量化，使复杂问题条理化，建立一个多层次的递阶结构模型[10]。层次分析法已广泛应用于旅游资源评价[11]，本研究将沿用层次分析法，构建葡萄酒旅游资源的综合评价体系。
2.1.1  构建层次结构模型
参考我国《旅游资源分类、调查与评价（GB/18972—2017）》的旅游资源评价赋分标准以及保继刚提出的旅游资源评价模型，并结合前人的研究成果[12-15]，依据葡萄酒旅游资源所具有的特点，按照旅游资源评价的系统性、代表性、客观性、科学性及可操作性的原则，选定指标构建葡萄酒旅游资源综合评价体系，最终确定以葡萄酒资源价值、葡萄酒旅游环境氛围和开发建设条件三个项目，以及葡萄及葡萄酒资源丰度、历史文化价值、观赏游憩价值等16个指标，构建葡萄酒旅游资源综合评价体系（见图1）。
2.1.2  构建判断矩阵
根据图1所示的葡萄酒旅游资源评价体系指标，采用专家问卷调查方法，向高校旅游管理专业教师发放调查问卷。通过专家打分的方式，运用如表2所示的9度打分法对同一层次中各因子对于上一层次中某一指标的重要性进行两两比较。共发放问卷13份，收回问卷13份，依据13份问卷数据以及指标间的层次关系，依次构造A-(B1-B3)、B1-(C1-C6)、B2-(C7-C10)、B3(C11-C16)4个判断矩阵。
2.1.3  重要性排序及一致性检验
（1）计算指标重要性排序。依据判断矩阵，求出其最大特征根λmax 所对应的特征向量w 。方程式如下：
P w ＝λmax w
所求特征向量经归一化，得出各层次指标的相对权重。
（2）一致性检验。通过一致性检验，判断以上得出的权重分配是否合理。检验公式：
CR ＝CI/RI
当CR ＜0.1时，认为该矩阵通过一致性检验，即权重分配合理。
通过计算得出A -(B 1-B 3)、B 1-(C 1-C 6)、B 2-(C7-C10)、B3-(C11-C16) 4个判断矩阵的随机一致性比率分别为0.0323、0.027、0.0175、0.0268，均小于0.1，通过一致性检验。最后进行指标总排序，得出各个指标的全局权重（见表3）。
在项目层中，看出葡萄酒资源价值权重远高于其他两项。这说明对于葡萄酒旅游开发而言，葡萄酒资源价值本身是最重要的，是招徕游客的第一诱因；其次是葡萄酒旅游环境氛围，在保证安全的前提下，营造良好的环境氛围，适度延长旅游期，能更好的吸引游客。最后为开发建设条件，它属于可以改善的后天因素，开发建设条件中的基础设施条件会对葡萄酒旅游产品的开发产
表2  9度打分法含义
Table 2  Meaning of 9-degree scoring method
标度 Scaling
含义 Meaning 1i 比j 同样重要3i 比j 稍微重要5i 比j 比较重要7i 比j 非常重要9i 比j 绝对重要1/3i 比j 稍微不重要1/5i 比j 比较不重要1/7i 比j 非常不重要1/9
i 比j 绝对不重要
2、4、6、8、1/2、1/4、1/6、1/8
表示重要程度介于1-3、3-5……
之间
图1  葡萄酒旅游资源综合评价体系
Figure 1  Comprehensive evaluation system of wine tourism resources
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生一定影响。
在指标层中，排在前9位的是葡萄及葡萄酒资源丰度、历史文化价值、知名度和影响力、观赏游憩价值、安全性、旅游环境容量、与其他资源组合度、环境要素质量、基础设施条件。其中，排名前4位均属于葡萄酒资源价值范畴；安全性、旅游环境容量及环境要素质量属于葡萄酒旅游环境氛围；基础设施属于开发建设条件。由此可知，在资源、安全性良好的前提下，环境适宜且拥有良好的开发条件是葡萄酒旅游资源开发的决定性因素。排名后7位的有葡萄酒酿造工艺、服务人员质量、良好的葡萄酒企业资源、适游期长度、区位条件、客源市场规模、政策倾斜度。尽管部分指标相对比较重要，但并不能真正决定葡萄酒旅游开发的程度，尤其后3个指标，故而所占权重较低。
2.1.4  评价模型
根据以下标准设计五级量表：高[80，100]；较高[60，80]；一般[40，60]，较低[20，40]；很低[0，20]，由评判专家小组的所有成员根据已确定的评价等级标准对各个指标进行评分，并用算数平均值计算出每个指标的分值，然后用以下模型计算综合得分：
式中，B葡萄酒旅游资源综合评价得分，Si为葡萄酒旅游资源综合评价体系中第i项指标的权重，Wi为第i项指标的评分值。
根据综合得分将评价对象做模糊等级划分，从高到低依次为：（1）[90，100]∈一级，多为葡萄品质优良、葡萄酒资源丰富、生态环境优异、基础设施完善等旅游开发条件优越的地区，有很强的发展潜力，
应制定相应的开发和保护战略，合理开发利用葡萄酒旅游资源。（2）[75，90]∈二级，一般为葡萄及葡萄酒资源价值很高、生态环境优良、基础设施较为完善、旅游开发条件基本具备的区域，有较好的发展前景，应加强基础设施建设，完善旅游开发条件，实现葡萄酒旅游可持续发展。（3）[60，75]∈三级，多为葡萄酒资源价值较高，但生态环境等旅游环境氛围和开发条件相对落后的区域，具备开发葡萄酒旅游的潜力。该区域葡萄酒企业应加强与科研院校的合作，进一步提升葡萄酒品质，同时对生态环境进行整治，完善葡萄酒旅游开发条件。（4）[45，60]∈四级，多指葡萄酒旅游资源价值较高但开发条件较差的区域。（5）[30，45]∈五级，多指葡萄酒旅游资源一般，开发条件较为落后的区域。此类地区不适宜将葡萄酒旅游作为专项计划发展，可将葡萄酒旅游与其他旅游产品相结合，作为其他旅游项目的补充。（6）[0，30]∈无等级，各项指标均达不到开发标准，无葡萄酒旅游开发价值。
表3  葡萄酒旅游资源综合评价指标总排序
Table 3  Overall ranking of comprehensive evaluation indicators for wine tourism resources
目标层 Target layer项目层 Project layer序位 Rank指标层 Index layer指标权重 Index weight序位 Rank
葡萄酒旅游
资源综合评价A Comprehensive evaluation of wine tourism resources A
葡萄酒资源价值B1
（0.6309）
1
葡萄及葡萄酒资源丰度C10.21881
历史文化价值C20.13522
观赏游憩价值C30.09614
知名度和影响力C40.10293
良好的葡萄酒企业资源C50.029512
与其他资源组合度C60.04847
葡萄酒旅游环境氛围B2
（0.2172）
自酿葡萄酒的方法2
旅游环境容量C70.05846
安全性C80.09095
环境要素质量C90.04658
适游期长度C100.021513
开发建设条件B3
（0.1519）
3
基础设施条件C110.04159
服务人员质量C120.031211
区位条件C130.018214
客源市场规模C140.016915
政策倾斜度C150.012616
葡萄酒酿造工艺C160.0314
10
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2.2  评价过程及结果
根据上述评价模型，设计烟台葡萄酒旅游资源综合评价专家咨询表，邀请19位业内专家，按照上述设计的五级量表对烟台葡萄酒旅游开发的16项指标进行评分。然后按照评价模型进行计算，结果见表4。
烟台葡萄酒旅游资源综合评分为74.926，属于三级，说明烟台葡萄酒旅游资源质量良好，开发价值较大。
在项目层中，可以看出烟台葡萄酒资源价值远高于其他两项。葡萄酒旅游的开发主要是以葡萄酒资源为基础，因此，在烟台葡萄酒旅游开发中，应着重考虑葡萄酒资源本身，葡萄酒旅游环境氛围和开发建设条件得分较低，应给予重视，只有良好的生态环境、便利的交通、完善的旅游基础设施以及良好的服务才能提高游客的回游率，才能实现烟台葡萄酒旅游的可持续发展。
在标准层中，烟台葡萄酒旅游资源16个指标得分为C1＞C2＞C8＞C9＞C11＞C4＞C13＞C3＞C16＞C15＞C5＞C7＞C14＞C10＞C12＞C6，即葡萄及葡萄酒资源丰度、历史文化价值、安全性、环境要素质量居前4位，均超过80分。说明烟台葡萄及葡萄酒种类繁多，葡萄酒旅游核心资源丰富，生态环境良好，参观葡萄酒酿造工艺流程中的防护措施比较到位，安全性高，另外烟台作为我国葡萄酒旅游发展的先驱，积累深厚的历史文化底蕴。排在最后3位的是适游期长度、与其他资源
组合度以及服务人员质量，均低于60分。尽管烟
台市葡萄酒旅游资源良好，但葡萄酒资源较为独
立，未能与烟台海岸风光很好的融合，夏旺冬淡
的季节性问题比较严重，葡萄酒专业人才、葡萄
酒旅游导游人员更是缺乏。
3  烟台葡萄酒旅游资源开发策略
3.1  合理规划，有序开发葡萄酒旅游资源
充分了解烟台境内主要葡萄酒产地及葡萄酒
旅游的地区分布、区位条件、地域特、发展现
状等，作为开发葡萄酒旅游资源的参考依据。应
《烟台产区优质酿酒葡萄生产技术规程》要求，
提升葡萄酒品质，提高葡萄酒资源价值，为满足
游客的个性化需求，积极调整产品结构，丰富葡
萄酒产品多样性。
综合考虑烟台葡萄酒旅游发展状况，将葡萄
酒旅游划分为3个阶段性目标：近期目标（2020—2025），提升葡萄及葡萄酒品质，提高旅游环境要素
质量，全面完善道路设施、标识牌设立等基础设施建设，深入挖掘山地葡萄园体验、葡萄酒工艺流程参观、葡萄酒文化等产品，丰富葡萄酒旅游资源多样性。中期目标（2026—2030），随着旅游产品的更新与完善，要继续加强旅游基础设施的建设，提高旅游环境容量，积极响应2020年两会中提出的开发多层次研学产品，发展研学旅行，进一步扩大市场。远期目标（2031—2035），随着旅游产品和服务设施不断完善，将葡萄酒旅游区域打造成个性化突出、产品完善、环境优美的旅游目的地。
3.2  科技创新，规避葡萄酒旅游季节性缺陷
科技创新不仅可以应用在葡萄酒酿造过程中，还可以缓解季节性对葡萄酒旅游带来的影响。通过高科技与葡萄生长过程的融合，开发有关葡萄生长的科普教育旅游产品，打破葡萄园只能在夏季接待顾客的单一模式，丰富葡萄酒旅游产品多样性[16]。利用高新技术手段将葡萄种植、生长过程采用一定形式展示出来，形成高科技旅游产品。游客在一年四季均可观赏葡萄种植和生长过程，充分发挥旅游的教育科普功能，方便中小学生了解葡萄的生长发育过程，还可吸引周边葡萄种植农户前来学习葡萄种植的相关技术，有助于提升葡萄品质。
表4  烟台葡萄酒旅游资源评价结果
Table 4  Evaluation results of wine tourism resources in Yantai
项目层 Project layer指标层 Target layer得分 Score
葡萄酒资源价值B1（49.492）Wine resource value B1葡萄及葡萄酒资源丰度C192.31历史文化价值C282.31
观赏游憩价值C371.54知名度和影响力C473.85良好的葡萄酒企业资源C564.62与其他资源组合度C636.92
葡萄酒旅游环境氛围B2
（15.887）Wine tourism environment atmosphere B2旅游环境容量C761.54安全性C881.54环境要素质量C980.77适游期长度C1052.31
开发建设条件B3（9.547）Development and construction
conditions B3
基础设施条件C1174.62服务人员质量C1234.62区位条件C1372.31客源市场规模C1460.77政策倾斜度C1567.69葡萄酒酿造工艺C1669.23
评价结果 Evaluation result74.926

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