连云港旅游业市场结构与市场行为分析
连云港旅游业市场结构与市场行为分析
徐鑫;谭玲玲;胡阳阳
【摘 要】在徐连高铁项目建设完工后,连云港市旅游相关产业必将迎来新的发展高潮.但是,目前该产业为集中度极低的原子型产业,虽然不断融入文化元素来吸引游客,但是部分景区路况较差和基础设施不完善制约了全域旅游在该市的推广.此外,连云港市大部分景区不能只根据淡旺季来定价,还需要制定针对游客的定价方案.同时必须在保证厕所数量的前提下,尽快达到干净无味和完全免费两个基本指标.
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2017(000)011
【总页数】5页(P73-77)
【关键词】旅游产业;市场结构;市场行为
【作 者】徐鑫;谭玲玲;胡阳阳
【作者单位】山东工商学院 经济学院,山东 烟台 264000;山东工商学院管理学院,山东 烟台 264000;山东工商学院金融学院,山东 烟台 264000
【正文语种】中 文
【中图分类】F592.7
众所周知，旅游业对消费、投资和进出口都起着重要的战略性支撑作用。我国旅游业产值占国内生产总值的比例还很小，但该比例正在随着我国经济发展而快速增长①。根据 《中国旅游发展报告（2016）》可知，旅游业对GDP的综合贡献达到了10%。“十三五”时期，连云港市以建设“宜居宜游的海滨休闲旅游目的地”为发展方向，在新常态下努力探索发展道路，呈现出量质并举、转型升级的良好势头②。但是，该市旅游产业依然存在着各种短板，比如缺乏重大带动项目和龙头景区、全市的旅游产业体系不健全、部分景区道路情况较差以及现有的旅游产品特不明确等。本文基于产业组织理论中的市场结构-市场行为-市场绩效的分析框架，结合具体问题，就连云港市旅游业水平如何进一步提高提出相关建议。
作为江苏三大旅游区之一的连云港市，素有“东海第一胜境”之称。境内依山傍海，山海相拥，
每年吸引着大量游客的探访。1995年至2016年连云港市旅游总收入及国内旅游收入趋势变化如图1所示 （数据来源于该市历年统计年鉴及旅游年度报告）：
由图1可以看出，连云港市旅游业的产值逐年增加，并且大部分来自于国内游客。但是近几年的旅游业发展增速放缓，进入瓶颈期。随着改革开放步伐的推进，江苏沿海地区和苏北地区在国家经济发展布局中的地位得到极大提升③，使连云港迎来了成为国际海港城市的机遇。同时也为连云港市将来成为与鹿特丹、阿姆斯特丹等同等级的世界旅游名城打下基础。近年来连云港市旅游方面发生了各种重大事件（见表1）。由表1可以看出，连云港市将旅游产业与文化产业、外资引进相融合，取得了瞩目的成果④。
（一）SCP框架的含义
20世纪40年代至60年，哈佛学派形成，由哈佛学派建立了完整的产业组织理论体系，即市场结构、市场行为和市场绩效的理论范式（即SCP分析范式）⑤⑥。传统SCP框架和更为复杂的分析框架如图2所示⑦：
（二）市场结构分析
市场结构指企业在市场所占份额等方面形成的各种竞争形式,反映了市场的竞争和垄断程度。能够改变市场结构的核心点主要有三个,分别是市场集中度、产品差别化和进出壁垒⑦。
市场集中度。本文主要从卖方角度（连云港市各景区的视角）来研究旅游产业的市场集中度，利用绝对集中度指标 (CRn)和赫希曼-赫菲德尔指数(H.H.I)⑦对连云港市旅游业的市场集中度作量化处理。某一产业前几位企业的集中度(CRn)指标计算公式为式中：n表示排名靠前的企业数目；xi表示该产业中第i位企业的产值；m表示该产业中所有相关企业的数量。根据2016年《江苏旅游年鉴》、《连云港市旅游年度报告》及其他相关的旅游资料，按照门票收入，排名前8的景区依次为花果山景区、连岛、孔望山、渔湾、中国东海水晶城、大伊山景区、东海羽泉景区和连云港市革命纪念馆。经过计算得出旅游产业的CR4数值为0.14%，CR8数值为0.23%，贝恩对市场结构的指标处理如表2所示。
此外，由于绝对集中度存在一定的缺陷和不足，不应单独使用。产业组织理论的相关学者又提出了另一种测量产业集中度的综合指数-赫希曼-赫芬达尔指数（Herfindahl-Hirschman Index，简称HHI）用公式表示为HHI=本文中，N为连云港市景区总个数，S为各景区收入占旅游门票总收入的比例。以HHI值为基准的市场结构分类处理如表3所示 （将计算出的HHI数值和表2中的标准数值乘以10000以便于分析）。
基于许多小景区的市场份额相关数据的可得性，假设门票收入前八名以后的景区份额相同，使得取值达到最大（一般的，如果研究产业中的企业数大于50，指数在整个研究产业中取前50家企业即可），由于连云港市景区大于50，取前50家景点。前8个景点的绝对集中度可以简单算出为0.23，则后面的景点收入最大不能超过前面的景区。经过假设计算，发现指数结果最大值为8.27，远远小于竞争II型的500标准。按照表2的处理，连云港市的旅游产业属于竞争II型。
结合上述两个指标可以得出结论：连云港市的旅游景区数极多，但规模较大的前几个景区所占据的市场份额依然很少，没有重大项目或龙头景区的带动。而且没有集中现象，各景区都是独立运营，分散发展，缺少规模经济。另一方面，产业集中度的提高和景区有效率的融合需要以交通发展为落脚点，同时必须考虑到各个景区的实际情况，表4选出具有代表性的景点来予以分析。
此外，连云港市公路客运（除去私家车的因素，游客在各景区间的转移主要依靠公路客运）历年的发展情况如图3所示。
根据表4及各种旅游网站的游客反映，并结合连云港市历年的公路交通发展情况，可以看出，
连云港市公路客运已经达到不错的发展水平，而2012年之后的公路客运量减少主要是由于经济发展导致的市民对私家车的购买量骤增。景区的交通问题，并不是公路基础设施的数量不足，而是景区之间的路况问题，还包括景区内部的问题，例如停车费过高、导游图供应不完善等。只有景区相关的路况得到有力的改善，才能保证各个景点之间的有效联合。
（三）产品差别化
一个企业，不应单单给出一个低价，如果能向买家提供有价值的独特性，那么它就和竞争对手形成了差异化。一旦差异化努力能为产品和服务带来更高的售价（这个差价大过为此差异付出的成本），那么就拥有一个差异化的竞争优势了⑨。产品差异化是一种非价格竞争的有效手段。而研究连云港市旅游产品差别化，必须从游客来源的角度来考虑。
从2016年国内客源地组成看，江苏仍是连云港市主要的国内客源市场，游客量占旅行社接待国内游客总量的35%。其余主要部分为上海、浙江、安徽、山东、北京等地区。由于本地人对于自己家乡的熟悉程度较高，对旅游产业的要求自然也会逐年提高，因此，连云港市旅游产业更加需要不断加深产品差别化程度来吸引游客。例如花果山景区与文化产业的融合，连岛景区的镇海寺、海底餐厅等特吸引力的项目，东海水晶新旧商城及博物馆、西双湖与温
泉等项目的组合等。随着时间的推移，各景区的旅游产品如果不能及时的创新，会逐渐丧失对游客的吸引力。
以花果山景区为例，如今不再单纯依靠“西游圣地”的口号来吸引游客，而是通过西游记文化产业园、广播影视产业园等项目的发展，不仅能够拉动花果山周边渔湾、孔雀沟等景区的发展，还能形成对周边城区和村落的带动。在环花果山区域，建设西游文化元素的都市娱乐和乡村休闲项目⑩，一方面支撑西游之都的打造，另一方面，把旅游服务和城市公共服务建设结合起来，形成连云港市旅游服务中心。
（四）市场行为分析
企业市场行为，即企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率)而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动⑪。本文主要研究该市各景区价格竞争行为和非价格竞争行为。
1．景区的价格竞争行为。沿用表2列出的四个代表性景点，相关门票价格及游客反映的问题如表5所示。
由表5的门票价格可以看出，门票收入排名前几的景区，一般只有淡旺季的差别定价，虽然在5月19日的国家旅游日分别推出免费或者半价活动，但没有根据具体情况进行更为细致的划分⑫。即连云港大部分景区目前只存在时间差别定价。此外，连云港市各地景区分布属于原子型，数量很多，如何定价不能一概而论。另一方面，各景区的小项目和餐饮方面缺乏统一的、严格有效的管理，以至于乱收费现象严重。尤其是景区的餐饮方面，面临游客的投诉最多，对百度旅游上连云港景区旅客反映的问题整理如图4所示。
由图4可以看出，在调查的游客中，大部分对景区的餐饮服务不满意，认为存在严重的宰客现象，其中也有包括景区的餐饮卫生问题。连云港 旅游
2．景区的非价格竞争行为。在2016年的全市旅游工作会议上，连云港市也提出了加大旅游对外宣传营销力度，提升“山海连云·大圣故里”城市品牌形象这一目标。
根据百度旅游网站上游客的反映，最重要的问题是厕所数目太少，内部环境太差，连云港市各景点需要侧重的是图5中的服务设施整合这一方面。
（一）基于市场结构视角的建议
由上文的分析可以得出，连云港市的旅游产业中，没有重大项目或龙头景区的带动。而且没有集中现象，各景区都是独立运营，分散发展，缺少规模经济。因此需要建立适当的核心景区，并且加强景区之间的融合。在连云港市召开的2016年全市旅游工作会议上，同样树立了实施重大项目或龙头景区的目标。此外，相关部门需要加大道路基础设施的建设，不仅是景区之间的链接道路，还要在考虑私家车行驶问题的前提下侧重景区内部道路体系的完善。另一方面，需要加大对停车点收费情况的检查，制定详细的收费规定，严查乱收费现象。

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