一、 调查目的
通过对拼多多客户关系方面进行考察和分析，以探索拼多多客户关系管理存
在的潜在风险。并据此提出社交电商平台发展过程中可遵循的建议，试图为改进
和完善拼多多等社交电商企业商业模式提供有益的启示。
二、 关键问题
本调查主要为了发现随着拼多多的进一步发展，各构造模块可能会难以协同
发展，拼多多或将面对囚徒困境博弈，如价值主张与客户之间、价值主张与关键
业务之间、价值主张与重要合作之间、客户与重要合作之间的冲突。
三、 调查方法
本文对社交电商客户关系进行研究，选取了拼多多社交电商平台作为案例进
行分析。通过对拼多多的客户关系的综合分析和总结得到启示。案列分析法可以
使文章更直观，实际案例背景使研究更具说服力。
四、 调查过程
本调查在撰写过程中拟采用文献研究法、案例研究法，以及归纳-分析-总结
的方法。
五、 调查发现
(1)客户价值管理
中国零售市场的消费者。拼多多平台的商品覆盖生鲜、服装、家电等多个品
类，可以满足不同层次不同需求的消费者，目标客户体非常广泛，正如拼多多
的所说，“拼多多致力于为最广大用户创造价值”，指向整个市场中的全
部消费者。目标客户投射在实际中就是平台的用户数量。拼多多自成立以来,
其用户数量一直以较快速度增长，成立3年用户数量突破3亿。用户数量可以用
月活跃用户(monthlyactiveusers)指标衡量，月活跃用户(monthlyactiveusers)
指网站、app等去除重复用户数后月活跃用户数量。根据拼多多招股说明书和财
务报表披露，2018年4季度，平台移动客户端活跃用户数达2.73亿，比上年2017
年同期的1.41亿增长93.62%； 2018年年度活跃买家数达4.185亿，比2017年的
2.448亿增长了 70.96%o拼多多的用户数保持快速增长的事实，从一个侧面说明，
拼多多有着非常关阔的市场前景。
(2)客户生命周期管理
拼多多利用社会化购物平台的优势，以充满趣味的购物过程与客户建立更为
紧密、互动的客户关系，通过社区建设配合拼团模式，以超低价吸引客户，通过
拼单、“砍一刀”、领取免费水果、“一分钱抢商品”等多种方式鼓励用户把商品链
接分享给好友或好友，达到扩散效果。事实上，在拼多多的社区中类似的
鼓励分享的策略有很多种，在分享、转发的过程中，顾客充当了拼多多的营销人
员，或为了享受低价，或为了领取现金红包，或为了完成社区中的某个任务，给
拼多多站台背书，对商品信息进行了第一轮的初选和营销，把商品链接扩散给了
潜在购买人。
接下来，第二轮，第三轮的扩散极有可能还会持续下去。假设每轮扩散的放
大倍数都是20倍，那么经过3轮扩散，至少有60人已经收到了该商品信息，如
果放大倍数不止20倍，如果传播消息还没有失效，进一步的裂变下去，传播受
众的广度和幅度非常惊人。拼多多被称为“病毒式”式传播的原因也在于此。通过
社区建设，以“病毒式”式的传播方式，有效地达到了持续获取客户、维系客户、
追加销售的目的。
把拼多多与同样作为社交电商的小红书相对比：小红书的社交属性主要通过
基于平台自身的社区建设来实现，而拼多多则主要借助于平台，这导致了它
们在客户界面的差异：①借助于蓄积的海量流量池，拼多多在渠道通路的效
率上要更胜一筹，小红书成立四年拥有5000万的注册用户，而拼多多成立三年
用户已经突破3亿，远超小红书的客户数量；②在客户关系模块，小红书注重通
过社区建设强化用户之间的交叉联系与互动，把客户按照兴趣偏好分为若干组,
鼓励“推荐”、“晒货”种吩享”，构建极为活跃的客户关系。与小红书相比，拼多
多社区建设要弱一些，用户之间的互动并不是特别紧密。拼多多领钱
（三）营销
根据拼多多公布的财务报表，2017年，拼多多实现营业收入17.44亿，其中
12.09亿元为广告收入，占总收入的69.32%； 2018年前3季度实现营业收入74.66
亿，其中65.25亿元为广告收入，占总收入的87.40%o从收入情况看，在线营销
服务是拼多多重要的产品和服务类型。如果是在淘宝上买东西，一个人会悄悄买
了它就等收货了。但是，在拼多多平台上购买商品是不一样的。在拼多多上，通
过拼单来购买商品能获取更优惠的价格，所以用户几乎不会选择单独购买。购买
付款后，用户可以在等社交平台上分享自己购买商品的链接。从下单到支付
再到离开拼单页面，这中间的每个环节都在暗示和引导用户分享。在完成拼团之
后，发起拼单的用户也就是拼主还有机会获得拼主免单券，这也是另一个鼓励分
享的营销手段。这样简单的分享拼团砍价模式促使了拼多多的崛起。
对于商家，拼多多也用了很多营销办法。例如：免佣金、免费上首页。于是
就吸引了大量的商家入驻拼多多平台。
（四）客户满意
拼多多针对三、四线城市以下的人，并以低廉的价格吸引用户。在拼多多
平台的购物页面很容易看到这样的商品：9.9元10双袜子，8.9元的加绒打底裤，
39.9元的冬季羽绒服。这样的超低价格使许多对价格敏感的人参与其中。当阿里
开始专注天猫，京东搞起了会员Plus,两大电商巨头把目标放在追求质量品质的
人中时，拼多多出现了，它照顾了三、四线城市对价格敏感的人。拼多多有
三类典型用户：从没有过网购经验的人；在淘宝上消费过，但还没有形成购买
习惯的人；淘宝满足不了的人。
事实上，无论天猫还是京东，满足的都还是追求品质的那批人。在拼多多出
现之前，从没有电商平台关注到“能用就行”这批用户，最终拼多多做到了。拼多
多的购物流程游戏化是成功的。首先，拼多多给用户布置目标任务。在拼多多购
买的每一件商品，都要用户在单独购买和拼单购买中做出选择。但是，单独购买
的商品价格高于拼单购买的价格。同一种商品，两种不同的价格。价格敏感的用
户将会选择拼单购买，以低价购买所需的商品作为目标。然后，拼多多简单直接
地出示游戏规则，只要用户在24小时内成功拼到单，用户就可以较低拼单价购
买商品以达成目标。用户既可以自己发起拼单又能够参与到他人发起的拼单中。
同时，无论用户是拼单的发起者还是参与者，拼多多都提供实时反馈信息以告知
用户进行到了哪一步，并会发现金红包进行奖励。当然，拼多多也会鼓励用户把
奖励信息分享出去，分享后能获得更多奖励，最后，拼多多能高效地识别对价格
敏感的用户体并吸引他们自愿参与到低价购物的游戏中来。拼多多在让用户自
愿选择是否接受目标任务的过程中就识别了目标体。对价格敏感的用户会为了
10元或20元的价格优惠而积极参与到拼单游戏中，并自觉分享拼多多的拼单信
（五） 客户忠诚
拼多多在零售市场的用户数量与入驻商家数量成正比关系，互为推进。
大量的买家会吸引更多的商家入驻平台，提供更为丰富多样的商品和服务,
从而吸引更多的顾客来平台购物。拼多多成立以来，得益于良好的运行，规模效
应逐渐形成，入驻商户数量持续增长。根据拼多多招股说明书披露，截至2018
年3月31日的过去十二个月内，平台上拥有超过100万的活跃商户，到2018
年底，平台活跃商户数量达360万。平台对商家有较强的吸引力，目前已经有五
粮液、海信、驴妈妈旅游等涉及多个行业的147个知名品牌，网易严选、丫丫趣
购等20个购物平台与拼多多展开合作。
（六） 客户信任
根据易观千帆2018年6月统计数据，拼多多与京东、淘宝的活跃用户重合
率仅为12.24%和17.83%o这说明拼多多的活跃用户中有大量人既不是淘宝用
户也不是京东用户。由此可见，拼多多触及到了以往没有被触及到的深度，吸纳
了大量未被淘宝、京东等巨头纳入的消费人。
根据以上分析，与客户规模类似的电商平台相比，拼多多面对消费市场的客
户体有以下特点：分布在三四线及以下城市人较多、女性较多、中低收入
体和低收入体较多。与同为社交电商的小红书相对比，根据小红书发布数据,
截止2019年1（）月，小红书有用户1.5亿，其中84.3%是30岁以下的人,85.78%
为女性用户，52.5%以上分布在一二线城市。可见，拼多多在客户数量上占绝对
优势，而30岁以下的年轻客户、来自一二线城市客户、女性客户的比例均低于
小红书。
从上述对比分析不能简单下结论，认为拼多多的客户细分是女性、生活在三
四线及以下城市的人、低收入和中低收入体、尚未形成网购习惯的体。有
的研究者对拼多多的客户体做标签化描述，认为拼多多针对“小镇青年”、“五
环外人”、“中年大妈”。这些说法有失偏颇。从另一个视角分析数据，可知：
拼多多的客户中有41.2%来分布在一二线城市，有61.43%属于中高消费体，
有72.9%是年龄在30岁以下的年轻人，这些比率并不低，说明有大量的一二线
城市人、中高消费体、年轻人同样是拼多多的客户。
六、结论与建议
（一） 结论
1.用户难以扩张
从前文的分析中可以看到，目前拼多多在客户细分中，主要是抓住对价格敏
感的三、四线城市的用户蓝海实现了高速扩张。但是随着拼多多平台在三、四线
城市的渗透率逐渐见顶，在这些底线用户红利用尽之后，未来的拼多多或许难以
到份额较大的目标用户人来支撑其进一步的扩张。
2.流量过度依赖
从商业模式要素分析中可以得知，拼多多的关键业务是通过拼单获得更多流
量与用户。用户在拼多多平台购物拼单时，用户一般会将购物链接分享到聊
天窗口或者朋友圈，邀请朋友参与拼团或帮忙“砍一刀”来获得优惠，并为拼多多
平台带来新的流量。一些用户的大范围、高频率分享行为将会影响到的
用户体验。虽然目前这种方式是建立在腾讯和拼多多的良好合作关系上的，但也
不能排除之后可能会为了更好的用户体验而限制此类行为。从而影响到拼多
多关键业务的开展。
（二） 建议
1 .提高用户的留存率和复购率
目前，电子商务行业己经告别了“流量为王”的时代。在后流量时代，用户难
以扩张，获得用户后的留住用户更为重要，也就是要重视客户关系的维护。拼多
多通过多种让利消费者的方式，并尝试将消费与娱乐结合起来，培养3亿用户的
消费习惯。
拼多多还要不断提高用户的留存率和复购率。只有稳定了用户，企业才能稳
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