比亚迪汽车公司战略分析报告
比亚迪股份有限公司战略分析报告
一、公司简介
比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过14万人。在最新公布的2009年中国企业500强中，比亚迪排名216位。 自二零零三年开展汽车业务以来，比亚迪一直凭借垂直整合的经营模式打造出持续的性价比优势，以合理的价格及优质的产品不断扩大客户基础。经过多年努力，集团的汽车产品已获得市场的广泛认同，并通过不断强化产品研发能力、提高质量控制水平，同时深化垂直整合提升经营效率，不断优化及调整集团的产品结构，并推出一系列车型，拉动了集团汽车销售的增长。目前，集团累计产销超过百万辆轿车，奠定了比亚迪作为国内自主品牌领导者的地位。 2011年集团改变以往快速扩张经销商网络的市场策略，积极优化汽车销售网络，然而销售网络的梳理过程对销售造成了一定的影响，但集团整体的汽车业务维持平稳，实现营业额约人民币21,550百万元，同比略有增长。 集团期内整体汽车销量为50余万辆，同比增长约10%。根据
汽车工业协会统计数据，比亚迪成功蝉联二零一零年国内自主品牌轿车生产企业销量第一名。年内，集团旗下多款车型均取得满意的销售成绩，其中热卖车型F3的热销走势持续，蝉联二零一零年全国轿车单一车型销售冠军。微型轿车F0及瞄准中高档市场的F6也持续受到市场欢迎，平均月销量分别超过1万辆及4,000辆。此外，推出市场一周年的燃油汽车G3、八月份推出的比亚迪首款MPV车型M6及第四季度推出的轿车L3，三款新车型均获得良好的市场反应，进一步丰富了集团的产品组合，拓宽了集团的收入来源。 在中央政府对新能源汽车政策的支持下，集团于合适的时机推动新能源汽车于国内外市场的商业化普及进程，并以成为全球新能源汽车领域的领导者为目标。集团的新能源汽车业务于年内取得重大突破。现时正以出租车形式在深圳投入试运营的50辆纯电动汽车E6，截至二零一零年十二月份的累计运行里程已突破150万公里，各项性能表现优异，E6已然成为全球电动汽车技术的典型代表。另一方面，集团于二零一零年十二月向美国交付十台双模电动车F3DM予洛杉矶市住房局(HACLA)，正式开始比亚迪电动汽车在美国对集团客户的示范推广。截至目前，集团的电动大巴K9亦已于深圳、长沙投入试运营，并将于二零一一年开始规模化营运，为目前的公共交通系统带来重大革新。 为进一步完善集团的经销渠道于国内的布局，集团于年内进一步加强与经销商的沟通，以提高经销商的满意度及长期盈利能力。集团于年内亦加大投资扩展产能，
其中长沙汽车生产基地的建设稳步开展，预计能为未来的市场需求做好充足的产能准备。此外，比亚迪正积极推进电动汽车业务的海外布局，并已于年中于北美设立区域销售总部。
除了通过自身发展外，集团亦积极与具有协同效应的第三方合作以带来更多业务发展机遇。于二零一零年三月一日，比亚迪与Daimler AG（「戴姆勒」）订立谅解备忘录，双方有意首先于中国在电机驱动的乘用车方面开展合作，在待选定的戴姆勒车型结构上开发具有全新外观的电动车。于二零一零年五月二十七日，双方签署合资经营合同，拟在中国成立「深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司」，注册资本为人民币六亿元，由比亚迪及戴姆勒各占一半股权。合资公司的经营目标为研究和开发新电动车，包括技术平台、动力传动技术、设计及品牌，并利用该整车的优势进军中国市场。合资公司开发的新一代电动汽车将结合戴姆勒在汽车结构和安全领域的专有技术，以及比亚迪卓越的汽车电池和驱动技术。戴姆勒和比亚迪将以双方联合开发并由合资公司注册及拥有的新品牌，将新一代电动汽车推向市场。二零一一年二月，深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司获得营业执照并正式成立。
二、宏观经济环境分析
1.政治法律环境
政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对比亚迪汽车公司发展的影响。
(1)约束企业营销活动的立法日益增多。纵观世界各国 调节企业营销活动的法令、法规均呈现不断增长的趋势 商业立法主要包括 保护企业相互之间的利益 防止不正当竞争的法规 维护广大消费者的利益 保护消费者免受不正当商业行为损害的法规 保护社会利益 以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。
(2)政府执行机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行。中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规 并不断加以健全和完善。同时政府机构改革也在不断进行中其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所以这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。
2.经济环境
比亚迪汽车公司在近期公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统计数据显示 国内汽车市场第三季度的销量为 430.83 万辆 同比增长约为 4.51% 增速仍处于较低水平。期内乘用车销量同比增长 7.89%，其中多功能乘用车 MPV 与运动型多用途乘用车 SUV 分别同比增长 16.92%及 14.32% 成为成长最快的细分市场
3.技术环境
自2003年正式进入汽车制造与销售领域以来，比亚迪在整车制造、磨具开发、车型开发等方面都达到了国际领先的水平 保持了连续5年超100%高增长。2009年 比亚迪汽车销量已超过44.8万台 同比增幅达162%。2008年12月15日 全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市 吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的过渡下 纯电动车时代亦不再遥远。
4.4、社会文化环境
注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系 建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制 逐步建立健全生态补偿机制 促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。
三、行业分析
1、新能源汽车产业的发展对比亚迪公司的影响
汽车业务强劲的市场需求和低市场保有率为国内汽车产业提供了巨大的市场容量和广阔的增长空间。基于汽车产业对国民经济强大的拉动作用,发展汽车产业已被国家列为刺激经济的重要措施,相继公布的《汽车产业调整与振兴规划》等相关政策,保证了国内汽车市场的快速持续成长。由于国家政策的支持导向以及自主品牌汽车产品性价比优势的进一步凸显,未来国内的自主品牌、中小排量汽车和新能源汽车的成长更有望优于行业平均水平。
比亚迪作为领先的国内自主品牌汽车厂商,将进一步丰富产品组合,积极涉入MPV及SUV等新的产品领域,凭借公司不断提升的品牌知名度和持续的产品竞争力,实现市场份额的稳步提升。未来,比亚迪公司将积极扩充产能并拓展销售渠道,加大研发投入及提升产品质量,进一步提升国内市场的占有率。
同时,也将加大对海外市场的开拓力度,积极布局海外市场,逐步提升汽车产品在国际市场的影响力。此外,集团将加大在新能源汽车业务领域的投入力度,致力于推动新能源汽车在国内外
市场的商业化普及进程,推动新能源汽车产业的发展。随着传统能源的日益紧张和环保压力的逐渐加大,世界各国对节能减排的关注与日俱增,各国政府对新能源汽车的支持力度也随之加大。全球众多国家已出台包括提供大量补贴资金、完善相关配套设施、提倡于公共服务领域的推广在内的一系列政策和措施,加快推动节能与新能源汽车的商业化普及进程，这将有助于推动比亚迪公司新能源汽车业务的高速成长。比亚迪将继续遵循“自主研发、自主生产、自主品牌”的发展路线,推出具竞争力的多样化优质汽车产品,致力加强品牌认知及信誉,矢志成为全球传统汽车及新能源汽车领域的领导厂商。
2、对比亚迪公司外部环境的五力模型分析
迈克尔•波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况，对比亚迪公司进行五力模型分析。比亚迪五力模型分析如图所示。
在产业发展方面节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。《汽车产业发展政策》提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。
潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。
替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。
供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈整车企业行业是企业生存的关键。因为汽车行业分析报告外购件约占—辆轿车的价值的60％。由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。、
购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。
四、内部分析（SWOT分析）
优势： 
（1）领先的电动车产品线：比亚迪依托自己在电池领域的强大技术实力开发出全球第一款不依赖充电站的双模电动车——比亚迪F3DM，F3DM双模电动车搭载全球首创的DM双动力混合系统；自F3DM之后，比亚迪再度发布了纯电动车e6，并将其批量交付出租车公司使用，e6也成为了全球首款批量生产的纯电动出租车。2010年9月30日，比亚迪纯电动客车K9在比亚迪长沙基地顺利下线。
（2）在新能源汽车领域的优势：比亚迪的汽车电池和驱动技术处于世界先进水平，比亚迪收购合并了汽车产业链和电池电机产业链的上游企业，技术和成本方面的优势更加明显，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链。
（3）在汽车电池、储能电站领域的优势：动力电池是新能源汽车产业链中最核心技术、利润最丰厚的一环，比亚迪自主研发生产了ET-Power铁电池，铁电池含有的化学物质可以回收；目前比亚迪正基于铁电池核心技术开发储能电站，实现能源储存，形成对智能网的技术支持。比亚迪储能电站相比于抽水蓄能、压缩空气储能、飞轮储能等现有储能技术，具有明显的成本和运行寿命优势。铁电池和储能电站解决能源储存问题，而比亚迪对于太阳能技术
的研究不仅解决了能源来源问题，还同时推动了比亚迪电动车项目的发展；比亚迪生产的磷酸铁锂电池电压3.7V、容量1.8Ah、比能量144Wh/kg、比功率98W/kg、重量0.046kg，各项技术指标均已达到世界先进水平。

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