⼲货！这些宣传⼴告表述有风险，如何定性处罚⼀⽂看懂！
荣誉证书和资质证书是彰显企业实⼒、商品/服务质量的重要渠道和⽅式，尤其是权威机构颁发的荣誉和资质由于具有较强的社会公信⼒，历来都是企业⼴告宣传的重要元素之⼀。但看似简单的荣誉、资质宣传，如不注意也可能违反法律规定，引发不同的法律风险。笔者结合⾃⾝合规⼯作经历和相关具体案例及法律规定，对荣誉、资质宣传的常见法律风险进⾏了总结和梳理，并提出相应合规建议供⼤家参考。
企业荣誉、资质的常见类型
1.以表彰对象为区分标准
（1）以企业为表彰对象的荣誉、资质：如⾼新技术企业、诚信⽰范企业、中国**⾏业⼗强企业等；
（2）以品牌为表彰对象的荣誉、资质：如上海市著名商标、上海名牌产品、**⼗⼤品牌、消费者信得过品牌等；
（3）以产品/服务质量为表彰对象的荣誉、资质：如产品质量免检证书、有机认证、绿⾊⾷品认证、中国环境标志认证等；
2.以颁发主体为区分标准
（1）政府部门颁发的荣誉，如**省/市著名商标、**省/市名牌、⾼新技术企业等，这类荣誉的评选⼀般都有较为完善的评选标准，并有配套的法律法规，属于公信⼒很⾼的荣誉。
（2）⾏业组织颁发的荣誉，如**⾏业⼗⼤品牌、**⾏业百强企业等。
（3）社会组织颁发的荣誉，如**⽹⼗⼤品牌、**⽹最具⼈⽓产品等。
企业荣誉、资质宣传常见违规⾏为及合规提⽰
1.虚构荣誉、资质
⼀些企业基于各种原因，在企业形象、产品/服务质量的宣传中可能会使⽤⼀些未实际获得的荣誉称号和资质证书，以提⾼⾃⾝的美誉度和市场竞争⼒。例如某化⼯企业在公司⽹站上发布如下公司介绍及产品信息：“**牌钛⽩粉”系国内钛⽩⾏业核⼼企业之⼀……，企业先后获评“全国民营化⼯优秀企业”“中国化⼯卓越品牌”“上海名牌产品”“上海市著名商标”等荣誉；通过了国家⾼新技术企业认定管理《新办法》的认定和质量/环境/职业健康安全（ISO9001：2000、ISO14001：2004、GB/T28001-2001）“三合⼀”管理体系认证……。后执法机关查明，该公司并未获评上述荣誉和认证，上述内容均为从同⾏类似的⽹站上下载后套⽤的。执法机关认定该公司的上述宣传⾏为构成虚假宣传。
2.对荣誉、资质适⽤的商品/服务范围做扩⼤化宣传
以产品/服务质量为表彰、证明对象的荣誉、资质，⼀般都有明确的产品/服务适⽤范围，如果超出适⽤范围进⾏宣传，则存在违规风险。例如，某公司在公司⽹站上的产品介绍页⾯中，在螺杆式空压机、直联便携式空⽓压缩机、后处理设备产品三款产品的宣传上均标有CE认证标志。执法机关查明，该公司的CE认证证书包含的产品是螺杆压缩机产品，并不包含直联便携式空⽓压缩机和后处理设备。执法机关认定，该公司的上述⾏为，构成了发布虚假⼴告。⼜例如某汽车⾏业公司在电视媒体上以“CR-V以50.6分创领安全新纪录，率先荣膺C-NCAP五星+安全评定”进⾏⼴告宣传，执法机关查明该⼴告宣传内容将其以特定型号及⾼级配置的CR-V车辆获得的C-NCAP星级评价，扩展到所有CR-V车辆上，构成误导⼴告受众。
3.关联公司之间荣誉、资质混⽤
荣誉证书都有特定的被表彰主体，在集团公司、母⼦公司和其他关联公司之间容易出现将荣誉混⽤的情形，或称为荣誉使⽤的“张冠李戴”。例如上海某设计装潢有限公司在官⽅的荣誉介绍中发布“沪上家装综合排名第⼀”“上海市著名商标”等内容。执法机关查明，该公司宣传的“沪上家装综合排名第⼀”和“上海市著名商标”的荣誉实际系由其母公司上海某装饰集团有限公司获得，该公司为上海某装饰集团有限公司的全资⼦公司，有参与但未实际获得过上述的荣誉。执法机关认定：该公司的上述⾏为构成了发布不准确⼴告的⾏为。
4．超过有效期后继续使⽤且未标明有效期
4．超过有效期后继续使⽤且未标明有效期
此种类型在实践中最为常见，⼤部分的荣誉、资质证书会有明确的有效期限，有效期限长的⼀般为3年，期限短的为1年，⽽企业常常在有效期限届满后，仍会将已经过期的荣誉、资质⽤于⼴告、宣传，在这类使⽤中如不⼩⼼，则存在违法风险。例如某经营者在⾃⼰经营的商⾏门牌上⽅发布了内容为“**漆……中国知名品牌中国涂料⼗⼤品牌上海市著名商标杭州消费者喜爱品牌”的⼴告。执法机关查明，“中国知名品牌”系中国中轻产品质量保障中⼼于2010年3⽉3⽇发的证书，有效期⾄2011年9⽉；“中国涂料⼗⼤品牌”系慧聪涂料⽹2011年6⽉评⽐，**漆为慧聪⽹2010年度⼗佳⼯程建筑涂料品牌；“杭州消费者喜爱品牌”是杭州市装饰装修商会涂料委员会颁发的，时间是2011年12⽉30⽇，**漆被评为2011年度杭州消费者喜爱品牌。执法机关认定，该经营者发布的上述⼴告未表述荣誉环境且已过期的⾏为，构成发布虚假⼴告。⼜例如，上海某母婴服务⾏业企业2017年3-5⽉在⽂汇报发布⼴告，⼴告含“**企业是全国⾸家《中华品牌》企业，……**企业⽆愧于中国母婴护理市场典范企业”等内容。执法机关查明，该公司于 2008年1⽉份得到过由中国国际品牌协会推⼴委员会颁发的《中华品牌》荣誉证书，证书有效期是2007年7⽉-2008年8 ⽉。⽽该公司在上述⼴告中没有明确表⽰《中华品牌》荣誉证书上的有效期。执法机关认定，该公司的上述⾏为，构成⼴告引证内容没有明确表⽰有效期的⾏为。
5．⼴告宣传中的荣誉、资质表述不准确、不完整
此类常见的不合规⾏为⼤致有以下三类：⼀是在⽂字性的荣誉、资质宣传中，将荣誉、资质证书的颁发主体隐去，例如将“**⽹2010年度⼗佳⼯程建筑涂料品牌”宣传为“2010年度⼗佳⼯程建筑涂料品牌”，颁发主体⼀般情形下不是荣誉称号的组成部分，但是颁发主体与荣誉的评⽐范围、权威程度息息相关，某些荣誉宣传（尤其是⼀些知名度不是很⾼的社会组织颁发的荣誉）隐去评⽐主体会放⼤和提升荣誉的证明⼒，对⼴告受众产⽣误导效果；⼆是在荣誉的宣传中将荣誉的有效期或获奖年度隐去，例如将“**⽹2010年度⼗佳⼯程建筑涂料品牌”宣传为“⼗佳⼯程建筑涂料品牌”，从⽽延长荣誉的有效期；三是荣誉称号本⾝表述不准确，例如将“国家AAAAA级风景区”宣传为“国家级风景区”、或将某些国家或⾏业权威机构认证的实验室宣传为“国家级实验室”。
6.荣誉宣传违反相关法律法规的禁⽌性规定
常见情形为将“驰名商标”⽤于商品、商品包装或者容器上，或者⽤于⼴告宣传、展览以及其他商业活动中。例如：2016年1⽉1⽇，某电商企业为增加商品的销量，在天猫商城“东⽅⽹⾷品专营店” 的某款蜂蜜页⾯上发布⼴告时使⽤了“冠⽣园创建于1915年，已整整99年的历史，冠⽣园是中国民族⼯业的名牌⽼字号企业…… 公司拥有中国驰名商标‘冠⽣
园’和‘⼤⽩兔’……”的⼴告⽤语。后执法机关认定，该公司的该⾏为违反了《商标法》第⼗四条第五款的禁⽌性规定。
另外，在⼀些特殊商品（如保健⾷品、医疗、药品、医疗器械、特殊医学⽤途配⽅⾷品等）的宣传介绍中如果使⽤具有评⽐、排名性质的荣誉，会存在违法风险。根据《⼴告法》第⼗六条“医疗、药品、医疗器械⼴告不得含有下列内容：（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构⽐较；”和第⼗⼋条“保健⾷品⼴告不得含有下列内容：（四）与药品、其他保健⾷品进⾏⽐较；”的规定，医疗、药品、医疗器械、保健⾷品⼴告均不得进⾏⽐较。另外，根据2019年3⽉13⽇，市场监管总局就《药品、医疗器械、保健⾷品、特殊医学⽤途配⽅⾷品⼴告审查发布管理办法（征求意见稿）》的规定，特殊医学⽤途配⽅⾷品中的特定全营养配⽅⾷品⼴告按照处⽅药⼴告管理，其他类别特殊医学⽤途配⽅⾷品⼴告按照⾮处⽅药⼴告管理，因此特殊医学⽤途配⽅⾷品的宣传介绍中使⽤具有评⽐、排名性质的荣誉，同样会存在违法风险。另外，⾃2019年1⽉8⽇起在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象百⽇⾏动中，也明确将保健品进⾏评⽐、评优等活动列为整治范围。
7.缺乏科学的评奖依据和评奖标准，组织虚假的商品或经营者荣誉评⽐活动
⽬前各种机构开展的企业荣誉评⽐活动⾮常多，但不同机构组织的评⽐活动的权威性、严谨性、科学性、公正性参差不齐。早在1999年，国家针对当时名⽬繁多的各类评⽐活动，就发布了《中共中央办公厅、国务院办公厅关于严格控制评⽐活动有关问题的通知》，原国家⼯商⾏政管理局也发布了《关于停⽌发布含有乱评⽐、乱排序等内容⼴告的通知》（已被废⽌），对企业评⽐市场进⾏了阶段性的集中整顿。新《反法》第⼋条第⼆款规定，经营者不得通过组织虚假交易等⽅式，帮助其他经营者进⾏虚假或
者引⼈误解的商业宣传。该条款将“帮助虚假宣传”⾏为列为虚假宣传的⼀种类型，并且条款中“等”字表明帮助虚假宣传⾏为并不仅限于“组织虚假交易”。2018年5⽉11⽇，国家市场监管总局发布的《市场监管总局关于进⼀步加强反不正当竞争执法⼯作的意见》（国市监竞争〔2018〕48号），明确将“缺乏科学的评奖依据和评奖标准，组织虚假的商品或经营者荣誉评⽐活动”作为虚假宣传⾏为的⼀种类型，列⼊2018年度反不正当竞争执法的重点整治范围。因此荣誉评⽐活动的主办机构如果缺乏科学的评奖依据和评奖标准，有可能被认定为虚假宣传。
荣誉、资质违规宣传的法律条款适⽤梳理和评析
通过上⽂的案例和分析，执法机关对荣誉资质违规宣传的查处主要是适⽤《⼴告法》的相关条款和《反不正当竞争法》的虚假宣传条款进⾏定性和处罚，但同时还可能存在违反《商标法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律规定，对此进⾏简要梳理。
规定，对此进⾏简要梳理。
1.从《⼴告法》的⾓度，对荣誉资质违规宣传的定性和可能涉及的法律条款主要有以下：（1）以发布虚假⼴告进⾏定性和处罚
定性条款处罚条款可能适⽤情形
第⼆⼗⼋条第⼆款“⼴告有下列情形之⼀的，为虚假⼴告：（⼆）商品的性能、功能、产地、⽤途、质量、规格、成分、价格、⽣产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买⾏为有实质性影响的。”第五⼗五条第⼀、三款：违反本法规定，发布虚假⼴告的，由⼯
商⾏政管理部门责令停⽌发布⼴告，责令⼴告主在相应范围内消
除影响，处⼴告费⽤三倍以上五倍以下的，⼴告费⽤⽆法计
算或者明显偏低的，处⼆⼗万元以上⼀百万元以下的；两年
内有三次以上违法⾏为或者有其他严重情节的，处⼴告费⽤五倍
以上⼗倍以下的，⼴告费⽤⽆法计算或者明显偏低的，处⼀
百万元以上⼆百万元以下的，可以吊销营业执照，并由⼴告
审查机关撤销⼴告审查批准⽂件、⼀年内不受理其⼴告审查申
请。
⼴告经营者、⼴告发布者明知或者应知⼴告虚假仍设计、制作、
代理、发布的，由⼯商⾏政管理部门没收⼴告费⽤，并处⼴告费
⽤三倍以上五倍以下的，⼴告费⽤⽆法计算或者明显偏低
的，处⼆⼗万元以上⼀百万元以下的；两年内有三次以上违
法⾏为或者有其他严重情节的，处⼴告费⽤五倍以上⼗倍以下的
，⼴告费⽤⽆法计算或者明显偏低的，处⼀百万元以上⼆百
万元以下的，并可以由有关部门暂停⼴告发布业务、吊销营
业执照、吊销⼴告发布登记证件。
1虚构荣
誉、资
质；
2.对荣
誉、资质
适⽤的商
品/服务范
围做扩⼤
化宣传；
3.超过有
效期后继
续使⽤且
未标明有
效期（该
情形也可
能被认定
为引证内
容不准
确）
（2）以发布的⼴告内容不准确进⾏定性和处罚
定性条款处罚条款可能适⽤情形
第⼋条第⼀款“ ⼴告中对商品的性能、功能、产地、⽤途、质量、成分、价格、⽣产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表⽰的，应当准确、清楚、明⽩。”第五⼗九条有下列⾏为之⼀的，由⼯商⾏政
管理部门责令停⽌发布⼴告，对⼴告主处⼗
万元以下的：（⼀）⼴告内容违反本法
第⼋条规定的；
⼴告经营者、⼴告发布者明知或者应知有前
款规定违法⾏为仍设计、制作、代理、发布
的，由⼯商⾏政管理部门处⼗万元以下的罚
款。
1关联公司之间
荣誉、资质混
⽤；
2.⼴告宣传中
的荣誉、资质
表述不准确、
不完整；
（3）以⼴告引证内容不准确或未标明出处进⾏定性和处罚
定性条款处罚条款可能适⽤情形
第⼗⼀条第⼆款“⼴告使⽤数据、统计资料、调查结果、⽂摘、引⽤语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适⽤范围和有效期限的，应当明确表⽰。”第五⼗九条有下列⾏为之⼀的，由⼯商⾏政
管理部门责令停⽌发布⼴告，对⼴告主处⼗万
元以下的：（⼆）⼴告引证内容违反本法
第⼗⼀条规定的；
超过有效期后继续使
⽤且未标明有效期
（该情形也可能被认
定为虚假⼴告）
的，应当明确表⽰。”⼴告经营者、⼴告发布者明知或者应知有前款
规定违法⾏为仍设计、制作、代理、发布的，
由⼯商⾏政管理部门处⼗万元以下的。
定为虚假⼴告）
（4）以违反《⼴告法》相关禁⽌性规定进⾏定性和处罚
定性条款处罚条款可能适⽤情形
第九条⼴告不得有下列情形：（三）使
⽤“国家级”、“最⾼级”、“最佳”等⽤语；第五⼗七条有下列⾏为之⼀的，由⼯商⾏政管理部门责令停⽌发布⼴告，对⼴告
主处⼆⼗万元以上⼀百万元以下的，情节严重的，并可以吊销营业执照，由
⼴告审查机关撤销⼴告审查批准⽂件、⼀年内不受理其⼴告审查申请；对⼴告经
营者、⼴告发布者，由⼯商⾏政管理部门没收⼴告费⽤，处⼆⼗万元以上⼀百万
元以下的，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销⼴告发布登记证件：
（⼀）发布有本法第九条、第⼗条规定的禁⽌情形的⼴告的；
荣誉宣传表述
不准确，并使
⽤了“国家
级”等禁⽌性
⼴告语。
第⼗六条“医疗、药品、医疗器械⼴告不得含有下列内容：（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构⽐较；”第五⼗⼋条有下列⾏为之⼀的，由⼯商⾏政管理部门责令停⽌发布⼴告，责令⼴
告主在相应范围内消除影响，处⼴告费⽤⼀倍以上三倍以下的，⼴告费⽤⽆
法计算或者明显偏低的，处⼗万元以上⼆⼗万元以下的；情节严重的，处⼴
告费⽤三倍以上五倍以下的，⼴告费⽤⽆法计算或者明显偏低的，处⼆⼗万
元以上⼀百万元以下的，可以吊销营业执照，并由⼴告审查机关撤销⼴告审
查批准⽂件、⼀年内不受理其⼴告审查申请：
（⼀）违反本法第⼗六条规定发布医疗、药品、医疗器械⼴告的；
（三）违反本法第⼗⼋条规定发布保健⾷品⼴告的；
医疗、药品、
医疗器械、特
殊医学⽤途配
⽅⾷品宣传具
有评⽐、排名
性质的荣誉
第⼗⼋条“保健⾷品⼴
告不得含有下列内容：
（四）与药品、其他保
健⾷品进⾏⽐较；”
保健⾷品宣传具有评⽐、排名性质的荣誉
2．从《反不正当竞争法》的⾓度，认定为构成虚假宣传。
定性条款处罚条款可能适⽤情形
第⼋条第⼀款：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、⽤户评价、曾获荣誉等作虚假或者引⼈误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。第⼆⼗条经营者违反本法第⼋条规定对其商品作虚假或者引⼈误解
的商业宣传，或者通过组织虚假交易等⽅式帮助其他经营者进⾏虚
假或者引⼈误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停⽌违法⾏
为，处⼆⼗万元以上⼀百万元以下的；情节严重的，处⼀百万元
以上⼆百万元以下的，可以吊销营业执照。
经营者违反本法第⼋条规定，属于发布虚假⼴告的，依照《中华⼈
民共和国⼴告法》的规定处罚。
企业宣传中虚构荣
誉、资质或其他荣
誉、资质宣传表述
不准确，超范围、
超期限使⽤。
第⼋条第⼆款：经营者不得通过
组织虚假交易等⽅式，帮助其他经营者进⾏虚假或者引⼈误解的商业宣传。缺乏科学的评奖依据和评奖标准，组织虚假的商品或经营者荣誉评⽐活动
由于商业⼴告和商业宣传的区分标准在互联⽹环境中还⽐较模糊，因此对于企业官⽅⽹站的企业简介中出现的荣誉、资质违规宣传，在同类型的案例中可能会出现分别被认定为发布虚假⼴告或虚假宣传的不同后果。
3．荣誉、资质违规宣传可能涉及的其他法律法规
3．荣誉、资质违规宣传可能涉及的其他法律法规
（1）违反《商标法》关于禁⽌将驰名商标⽤于商业宣传的规定
定性条款处罚条款可能适⽤情形
第⼗四条第五款：⽣产、经营者不得将“驰名商标”字样⽤于商品、商品包装或者容器上，或者⽤于⼴告宣传、展览以及其他商业活动中。第五⼗三条违反本法第⼗四条第五
款规定的，由地⽅⼯商⾏政管理部
门责令改正，处⼗万元。
将“驰名商标”字样⽤于商品、商品包
装或者容器上，或者⽤于⼴告宣
传、展览以及其他商业活动中。
（2）违反《产品质量法》，构成伪造或者冒⽤认证标志等产品质量标志
定性条款处罚条款可能适⽤情形
第五条“禁⽌伪造或者冒⽤认证标志等
质量标志；禁⽌伪造产品的产地，伪造
或者冒⽤他⼈的⼚名、⼚址；禁⽌在⽣
产、销售的产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好。”中国十大涂料品牌
第三⼗⼀条“⽣产者不得伪造或者冒⽤认证标志等质量标志。”
第三⼗⼋条“销售者不得伪造或者冒⽤认证标志等质量标志。”第五⼗三条 伪造产品产地的，伪造或者冒⽤他⼈⼚名、⼚
址的，伪造或者冒⽤认证标志等质量标志的，责令改正，没
收违法⽣产、销售的产品，并处违法⽣产、销售产品货值⾦
额等值以下的；有违法所得的，并处没收违法所得；情
节严重的，吊销营业执照。
1.冒⽤认证标志，
并将虚构的认证标
志⽤于产品包装、
标签；
2.扩⼤认证标志的
适⽤范围，将认证
标志⽤于核定产品
范围之外的产品包
装、标签；
3.认证标志过期
后，仍将认证标志
⽤于产品包装、标
签；
（3）可能违反消费者权益保护法律规定，构成消费欺诈
定性条款/处罚条款可能适⽤情形
《消费者权益保护法》
第五⼗六条经营者有下列情形之⼀，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚⽅式有规定的，依照法律、法规的规定执⾏；法律、法规未作规定的，由⼯商⾏政管理部门或者其他有关⾏政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得⼀倍以上⼗倍以
下的，没有违法所得的，处以五⼗万元以下的；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：（四）伪造商品的产地，伪造或者冒⽤他⼈的⼚名、⼚址，篡改⽣产⽇期，伪造或者冒⽤认证标志等质量标志的；（六）对商品或者服务作虚假或者引⼈误解的宣传的；1.冒⽤认证标志，并将虚构的认证标志⽤于产品包装、标签；
2.扩⼤认证标志的适⽤范围，将认证标志⽤于核定产品范围之外的产品包装、标签；
3.认证标志过期后，仍将认证标志⽤于产品包装、标签；
4. 企业宣传中
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