基于游客满意度的张家界民俗体育旅游资源开发评价
产业之窗
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引 言
民俗体育旅游是是旅游的一种形式，是旅游者在旅游地通过观赏或参与当地民众创造和传承的特有身体运动形式，来感受和体验当地民俗文化的一种旅游方式[1]；是以民俗体育资源为条件、以旅游为形式，为旅游者在游玩过程中提供娱乐服务，并追求经济利益的一种活动[2]
。武陵山片区是我国14个连片特困区率先启动的试点区，发展旅游是片区贫困乡村脱贫致富的主要出路。在《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划（2011-2020年）》中，旅游业被确定为片区5个支柱产业之一，并位居首位。片区有着丰富的民俗体育旅游资源，其开发对片区的脱贫攻坚以及旅游业的提质增效有着重要意义。本文选择位于武陵山片区湖南境内的张家界，考察游客对张家界民俗体育旅游的满意度情况。在构建基于游客满意度的评价模型、提出模型假设后，采用结构方程模型方法，探析游客满意度与各个相关变量的影响关系，深入认识影响游客满意度的原因，并就张家界民俗体育旅游资源开发提出相应的建议，以期为张家界旅游业以及旅游经济的进一步发展提供参考与借鉴。
1　研究方法
1.1问卷调查
采用问卷调查方法，对张家界游客的旅游满意度情况展开调查。所设计问卷包括个人资料和问卷问题两个部分。个人资料部分了解参与调查者的性别、年龄、教育程度、职业和个人收入的情况；问卷问题部分则从游客期望、游客体验、游客感知价值、游客满意度和游客重游意愿5个方面设计问题。问卷采用李克特5点法，对每一个问题列出5个不同的选项，分别对应5种不同的程度或认可度，并按照程度或认可度从低到高，各自逐渐给出从1分到5分的分值。问卷共发放200份，回收有效问卷192份，有效回收率为96%。
1.2 数据分析方法
1.2.1 数据信度与效度分析
对收集的问卷调查数据，采用SPSS 20.0进行信度和效度分析。
（1）信度分析。信度分析是对问卷调查结果的可靠性、稳定性和一致性进行分析，考察调查问卷能否稳定地测量研究对象，采取常用的Cronbach α值作为信度判读的标准。Cronbach α值越高，表示量表内各个测项间相关性越大，问卷内部一致性越高，量表越可靠。当变量的测项个数小于6时，Cronbach α值要求大于0.6；而当变量的测项个数达到6个以上时，Cronbach α值要求大于0.7[3]。（2）效度分析。效度即有效性，是指测量工具或手段
基于游客满意度的张家界民俗体育旅游资源
开发评价
 ■肖红青
（吉首大学体育科学学院）
摘　要：民俗体育旅游是促进旅游产业提质增效的重要方式。文章选择武陵山片区的张家界，构建了基于游客满意度的民
俗体育旅游资源开发的评价模型，并提出了相应的14项模型假设；采用结构方程模型方法，对游客满意度与各个相关变量的影响关系产开验证分析，进而确定最终的模型，并就张家界民俗体育旅游资源开发提出相应的建议，以期为张家界旅游业以及旅游经济的进一步发展提供参考与借鉴。
关键词：游客满意度；民俗体育旅游；模型；实证；张家界
基金项目：国家社会科学一般项目“武陵山片区民俗体育旅游资源开发研究”（17BTY067）。
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能够准确测出所需测量事物的程度，主要包括内容效度和结构效度。由于本研究借鉴了比较成熟的量表，所以具有一定的内容效度，主要是检验其结构效度，采用探索性因子分析进行检验。先进行KMO 检验和Bartlett 球形检验（Bartlett Test of Sphericity）。KMO 值在0.5以下，不适合做因子分析；在0.5~0.6之间，可以勉强进行因子分析；在0.6以上适合做因子分析，而且值越大，适合程度越高。当通过KMO 及Bartlett 球形检验后，用探索性因子分析方法提取公因子，因子负荷量在0.5以上的视为满足要求，低于0.5的因子进行剔除[4]。1.2.2 结构方程模型（SEM）分析
结构方程模型（SEM, structural equation model）由测量模型和结构模型组成，主要是研究影响关系与测量关系，其中测量模型与测量关系有关，而结构模型与影响关系有关。采用SPSSAU 进行了结构方程模型分析[4]
。
一般如果只针对测量模型，也就是仅仅研究测量关系，采用的方法通常是验证性因子分析（CFA, confirmatory factor analysis）。如果是只针对结构模型，也就是仅研究影响关系，则采用的方法是路径分析（path analysis）。测量模型和结构模型都是结构方程模型的特殊形式。完整的结构方程模型包含了这两部分模型，既包含对测量关系的研究，也包含对影响关系的研究。
2　模型构想与假设
2.1 游客满意度评价模型构想
民俗体育旅游资源开发的游客满意度评价模型框架图1所示。框架中共包括5个变量，分别是游客期望、游客体验、游客感知价值、游客满意度和游客重游意愿。在这一框架中，以游客满意度为中心，游客期望、游客体验、游客感知价值均对其产生影响，也是游客满意度的原因变量；游客满意度则对游客重游意愿产生影响，即游客重游意愿作为游客满意度的结果变量而存在；此外，游客期望还对游客感知价值产生影响。框架中的游客体验是影响游客满意度的重要变量，有着比较丰富的内涵，在后面的分析中将其分为了自然风光体验、旅游环境体验、旅游服务体验、景区管理体验几个方面。
图1 民俗体育旅游资源开发的游客满意度评价模型构想框架
2.2 研究假设
游客期望值较高时，意味着游客对景点旅游抱有的期许和要求较高。而抱有的期望越高，和实际感受的情况可能就相差越大（一般认为期望会高出实际感受），那么，游客的旅游感知价值会受到负向的影响，对于旅游的满意程度也同样如此[5]。因此本研究提出假设1和假设2：
H1：游客期望越高，游客感知价值越低。H2：游客期望越高，游客满意度越低。
游客感知价值是人们基于所感知的得失对产品或服务的效用作出的总体评价。经济学的研究发现，企业
要想让顾客获得持久性的满意，唯一的方法就是为他们提供良好的价值。旅游作为一种特殊的商品，也同样具有这样的因果链关系。据此本研究提出假设3：
H3：游客的感知价值越高，游客满意度越高。游客重游意愿是指游客愿意再次游览某旅游地的愿望和意向。游客愿意重游某地，当然意味着他对自己的旅游经历十分满意，否则他不可能再付出金钱、时间和精力，去经历一次令他不满意的旅程。只有高的满意度，游客才可能愿意重游。所以，本研究提出假设4：
H4：游客的满意度越高，游客重游意愿越强。游客是旅游活动的主体，旅游景点开发和建设的目的，就是要给游客提供优质的旅游产品和旅游服务，旅游的中心应该围绕着游客的体验来开展。在具体的旅游过程中，游客获得的体验与感受来自旅游活动的各个方面，包括自然风光、旅游服务、景区管理状况、旅游环境等。如果有良好的旅游体验，游客更易于产生“游”有所值的感受，并对自己所参与的旅游活动感到满意。基于此，本研究提出假设5-12：
H5：自然风光体验越好，游客感知价值越高。H6：旅游环境体验越好，游客感知价值越高。H7：旅游服务体验越好，游客感知价值越高。H8：景区管理体验越好，游客感知价值越高。H9：自然风光体验越好，游客满意度越高。H10：旅游环境体验越好，游客满意度越高。H11：旅游服务体验越好，游客满意度越高。H12：景区管理体验越好，游客满意度越高。游客期望是游客对旅游活动所抱有的期待。
高期望作为一种外界的影响因素对旅游景区产生一种压力，这种压力能成为一种正向的影响力量，促使景区的开发管理方通过提升旅游服务和景区管理水平，使自身的旅游服务、旅游产品和景区管理越来越符合游客的期望，所以，本研究提出假设13和14：
H13：游客期望对旅游服务体验有正向的影响作用。H14：游客期望对景区管理体验有正向的影响作用。本研究所构建的民俗体育旅游资源开发的游客满意度评价模型，共包含了14项研究假设。这些研究假设都是结合相关已有研究，还有对民俗体育旅游资源开发的思考
而提出，本研究将在后文对其一一加以验证。
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3　结果与分析
3.1 数据信度与效度
表1为满意度模型5个变量的信度分析结果。根据信度判断标准，测量项不到6个时，Cronbach's Alpha 值达到0.6即可，表2显示5个变量的Cronbach's Alpha 值均在0.6以上，所以数据信度均达到要求。
表2为5个变量的KMO 和Bartlett 球形检验结果。游客体验和游客满意度的KMO 值在0.7以上，且Bartlett 球形检验达到p<0.05，达到显著性要求，故适合进行因子分析；游客期望、游客感知价值、游客重游意愿由于只有两个测量项，所以KMO 值均为0.5，结合其Bartlett 球形检验达到p<0.05，达到显著性要求，所以也适合进行因子分析。
在5个变量的因子分析中，游客期望、游客感知价值、游客满意度、游客重游意愿这4个方面的因素都各自落在了同一个维度上；游客体验则落在了4个维度上，与问卷所设置的自然风光体验、景区环境体验、旅游服务体验和景区管理体验4个维度是相一致的。需要指出的是，根据因子分析结果，游客体验剔除了2个不合适的测量项，故共有26个测量项进入SEM 分析。
表1 信度分析结果
表2 KMO 和Bartlett 球形检验结果
3.2 模型中变量的影响关系
3.2.1 模型回归系数
结构方程模型共包含两种关系，其中的影响结构关系可以用模型的标准化路径系数（模型回归系数）来表示，其正负分别表示自变量对因变量的影响为正向还是负向，如果p 值低于0.05，则说明这种影响关系存在显著性。
从表3可以看到，在14种影响结构关系的模拟检验中，只有游客期望对游客感知价值的影响关系不显著（标准化路径系数为0.309，p=0.054>0.05），所以，H1“游客期望越高，游客期望越高，游客感知价值越低”未得到支持。同时，结合研究假设的具体内容，假设2认为“游客期望越高，游客满意度越低”，这是一种负向的影响关系，显然与模型回归系数为正值的模拟结果不相符合。
因此，从模型回归系数来看，前面所提出的14项研究假设，H1和H2没有得到验证，而其他12项研究假设均得到了验证，即其他所有的影响结构关系均为显著的正向影响关系。对于H2，需要将影响关系从负向修正为正向，即“游客期望越高，游客满意度越高”。
3.2.2 测量表达关系
在结构方程模型SEM 的分析中，测量关系是指变量与其所包含的测量项之间的关系。在问卷中涉及的5个变量共包含了37个测量项，每个变量包含的测量项数量不等，具体测量项的信息详述如下：
（1）游客期望包括2个测量项，分别是“对旅游景区报有的期望”“对旅游中服务质量报有的期望”。
（2）游客感知价值共有2个测量项，分别是“在各方面的收获（增长见识、放松身心、体会愉悦）”“在旅游
上的支出与付出（金钱、时间和精力）”。
几月去张家界旅游合适（3）游客满意度包括3个测量项，分别是“总体满意度”“与理想的旅游相比的满意度”“与其他旅游地相比的满意度”。
（4）游客重游意愿共有2个测量项，分别是“以后有机会，想要再来旅游”和“以后即使没有机会再来，也会
向他人推荐”。
（5）游客体验在问卷上共有28个测量项，分布在4个不同的维度。
①自然风光体验共有5个测量项，分别是“旅游资源的艺术观赏性”“旅游资源的历史文化底蕴”“旅游资源的稀缺性”“旅游资源的丰富度”和“旅游景区面积”。
②景区环境体验共有5个测量项，分别是“当地有一些独特的少数民族风俗”“景区所在地的治安良好”“当地的民风较为淳朴”“当地居民对待游客友善、有礼貌”“当地的建筑有一定少数民族风情”。
③旅游服务体验共有11个测量项，分别是“无线通讯条件良好”“有地方特的纪念品种类丰富”“住宿、餐饮等服务设施的布局合理”“工作人员热情友善”“工作人员能提供有用的咨询和帮助”“景区安排了专业导游对景点进行讲解”“景区提供了很好的配套休闲娱乐服务”“宾馆设施干净整洁”“景区餐厅菜肴美味可口”“能品尝到具有地方特的食品”“交通很便捷”。
④景区管理体验共有5
个测量项，包括“景区的宣
表
3 模型回归系数
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传热情而贴心、对游客富有吸引力”“景区对游客的考虑周全，注重游客的安全”“景区的服务收费和物价比较合理”“建立了积极正面的旅游形象与品牌”“具有很强的旅游竞争力”。
从测量关系的结果来看，游客期望、游客感知价值、游客满意度、游客重游意愿这4个变量的测量项，对于各自所属因子的测量关系呈现显著性（p<0.01），游客体验的测量项也分别在4个维度的测量关系上呈现出显著性（p<0.01），所以这5个变量的测量关系都是合适的。3.2.3 模型拟合指标
进行结构方程模型拟合时，拟合效果的好坏可以通过多个指标来判断。表4给出了存在显著影响关系的13项假设各自的9个常用模拟拟合指标值，包括卡方自由度比（X2/df）、拟合优度指数（GFI）、近似误差均方根（RMSEA）、均方根误差（RMR）等，结合表中所给出的各个指标的判断标准，就可以判断模型拟合效果的好坏。一般来说，完全满足所有的拟合指标要求是非常理想的情况，实际大多数指标达到要求即可，而且如果指标值接近判断标准，也认为达到了比较好的拟合效果。
从表4可以看到，绝大多数的拟合指标都达到了要求，13个假设中，有8个假设的拟合指标值完全达到了要求，取得了很理想的拟合效果。另外几个假设，例如假设6，虽然卡方自由度比和RMSEA 两个值略低
于判断标准，但比较接近标准值，拟合效果也是比较好的。所以，从拟合指标的情况来看，本文所提出的13项模型假设得到了很好的支持。
表4 模型拟合指标
3.3 模型的确定
根据前面的SEM 分析，可以确定本研究所提出的14个假设，除了假设1“游客期望越高，游客感知价值越低”没有得到支持，假设2“游客期望越高，游客满意度越低”需要将影响关系修正为正向，其他的12项假设全部得到了验证。最终确定的民俗体育旅游资源开发的满意
度评价模型框架如图2所示。
图2 最终确定的民俗体育旅游资源开发的满意度评价模型
3.4 对旅游开发的启发与建议
通过这一基于游客满意度的民俗体育旅游资源开发评价模型，可以得到一些有关张家界民俗体育旅游开发的启示，主要包括以下几个方面：
优质的旅游资源是旅游景点开发良好的资源条件和基础。张家界有着独特、极富观赏性的旅游风光，以及丰富的景观类别，要充分地利用景区一流的资源禀赋，开发优质的旅游产品。
在旅游服务上，围绕“吃穿住游购娱”努力提升游客的旅游体验，这是带来游客满意，并进而带来良好的旅游口碑的重要方面。优质的旅游资源是先天条件，旅游服务是可人为调控的后天条件，需要在旅游服务方面加大力度，打造更令人满意的旅游产品。
在旅游管理方面，旅游形象塑造是旅游地占领市场制高点的关键，需要建立和维护自身良好的旅游形象；并在景区的广告宣传上保持力度，持续地产生对游客的吸引力。
为游客营造良好的旅游环境。这除了景区自身的建设之外，还需要景区所在地在旅游政策、社会治安、社会风气等方面都给予旅游产业以好的支持。
4　结 语
民俗体育旅游是新常态下促进张家界以及整个武陵山片区体育和旅游融合发展的重要手段，是加快其城乡统筹发展，实现广大贫困人口脱贫致富的重要途径。立足游客满意度的民俗体育旅游资源开发评价，对促进体育旅游资源有效合理开发，以及旅游业的提质增效和产业竞争力的提升，具有重要的现实意义。
参考文献
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