“好客山东” 度假旅游目的地体系构建
“好客山东” 度假旅游目的地体系构建
[摘要]本文就泰国度假旅游与山东度假旅游的特点、发展度假旅游的资源优势、国内国际海滨度假旅游概况的对比分析，并对山东海滨度假旅游产品开发方向、对策以及度假天堂旅游目的地体系的构建进行系统的探讨。
[关键词山东旅游点]好客山东；度假天堂；度假旅游；旅游目的地体系构建
中图分类号：f590.7文献标识码： a 文章编号：
1引言
山东是旅游大省，省政府和旅游局已经确立好客山东的新品牌，山东正朝着旅游强省的目标迈进。在山东的诸多旅游资源中，海岛滨海度假旅游是最大的优势资源之一，因此，发展山东的滨海度假旅游，是构建度假天堂旅游目的体系，打造“好客山东”品牌的重中之重。泰国旅游尤其是度假旅游发展已十分成熟，其发展历程中经验和教训对于山东度假旅游发展有着十分重要的借鉴和参考价值。本文将从泰国度假旅游与山东度假旅游概况的对比分析角度出发，对山东海滨度假旅游产品开发方向、对策以及度假天堂旅游目的地体系的构建进行系统的探讨。
2泰国度假旅游发展战略研究
笔者在泰国的考察线路是其传统的黄金线，在对泰国旅游产业发展总体状况的直观判断基础上，对其度假旅游发展的经验进行了如下分析：
2.1度假旅游市场分型明确有效，替代市场选择合理有序
泰国旅游业发展如此成功，有两个非常重要的原因，一是市场开拓高效有力，特别是对市场的分型营销十分成功，以主题度假及性旅游专项产品对应欧美和日韩市场，以观光休闲产品对应东亚特别是中国大陆市场。而且每个产品体系均已形成较为完善的运作体系，旅游分工专业化程度较高，针对不同的细分市场，有专业的旅游商运作。
二是替代市场的选择十分有序，在产品老化的情况下，泰国旅游并没有急于进行产品创新和替代，而是对市场进行了重新选择，以市场替代暂时弥补产品更新的时间差，可以在一定时期内保持游客量和旅游收入的提高，为新产品创新提供缓冲空间。这种市场替代其实也就是市场逐步扩展的一个过程，泰国的观光和度假产品，在其产生和发展期欧美和日本市场是其主体客源，在成熟期东亚以及大陆经济发达地区成为客源主体，在其进入衰退期，逐渐老化时中国大陆二三线地区则成为第三波客源主体。
2.2旅行社垂直分工体系更为细化，度假旅游的市场化运作程度更高
泰国旅行社的分工体系十分合理，垂直分工更为细化，拥有较高的市场化和专业化程度。泰国的三大旅游批发商都有其各自主做的区域市场，从组团零售到泰国的批发商，直到最终的导游服务，每一层次都高度市场化，有利于根据客人要求更加灵活的选择产品组合个性化产品。这种垂直分工体系中，导游的作用十分重要，他直接面对客人，第一手了解客人需求，可以根据客人要求来灵活组合产品。旅游公司的作用则是一个大的产品超市和后勤保障系统，因此，导游可要根据团队的特点来灵活选择线路，能使产品最大限度的去适应市场需求。
2.3提升度假产业综合收益，全方位营造购物环境与购物氛围，强化特和比较优势，软推销和体验购物是其秘密武器
泰国的购物环境与购物氛围的营造是泰国旅游业成功发展的秘诀之一。购物环境的营造是从客人一下飞机踏上泰国土地就开始的，导游在向客人介绍地方风物的时候就会将泰国的红蓝宝石以及皮革制品等最具特的特产和旅游商品推荐给客人，而且泰国将红蓝宝石和皮革特别是鳄鱼皮和大象皮等制品作为泰国的原产商品来推销，形成在整个东南亚地区的比较优势。
专业性是其购物业成功的经验之一。在氛围营造方面，其每一处购物场所都会对商品的生产、加工及其所蕴含的文化内涵加以详细介绍，为人营造的首先是一种体验的氛围，在体验中自然会将这种体验转化成商品，这中软推销的方式，往往能带来良好的成效。
2.4参与活动丰富多彩，氛围营造高人一筹，为度假客人带来了高度的参与性和强烈的体验感
泰国旅游另一大成功之处在于参与活动设计的丰富多彩，尤其是各演出为泰国夜间旅游活动的丰富提供了保证。滨海度假项目中的海上活动设计较为合理，而在夜间休闲娱乐项目中，各种演出和表演则较丰富，氛围营造十分成功，使每一个客人都完全融入进来，给客人留下及其深刻的心灵印记。
2.5管理部门服务功能明确，市场管理机制简便有效，旅游签证手续简化，办理迅速，为度假客人营造了便利的政策环境
泰国的旅游管理体系比较有序，泰国的旅游管理机构是国家旅游局，其主要职能为促销和统计，其市场管理和执法职能有警察部门的观光警察来承担，调解出现的各种纠纷，牵扯到法律的事件直接由法院介入，通过法律手段解决，从业人员的管理和利益保障由同业行会来进
行，这种体制的框架理顺了从业者、管理者以及投资经营者之间的关系。旅游管理部门的服务功能十分突出，政府起到了十分有效的润滑作用，简化入境手续，为游客来泰旅游或顺道观光大开方便之门也为旅游产业的市场化运作创造了优越的条件。
3 对山东度假旅游发展的借鉴
通过对比泰国旅游业的发展现状，针对山东旅游产业发展的实际情况，笔者提供如下几点对山东旅游业发展的借鉴：
3.1大力发展度假旅游产品，优化休闲度假产品结构，打造度假天堂品牌，提升度假旅游核心竞争力，形成山东度假旅游的独特卖点
要在海滨旅游开发建设方面，努力提高海滨景区档次、开发出更具特、更具个性化的海滨度假区。卖点可以通过多种渠道，如部分设施有独特性，如度假环境最佳，可以是服务最好，也可以是有独特而鲜明的主题。
3.2应加强度假产品创新工作，建立产品储备制度，增强规避风险的能力，保证产品持续更新的能力
山东省的度假旅游的发展，对于其附属的观光、游乐以及休闲等产品应当建立完善的创新和储备机制，以多类型、多层次和强市场竞争力的产品来增强规避风险的能力，加强产业持续竞争力。产品储备机制的建立是以对地方文脉、资源和市场需求的深入研究为基础，应建立一个以地方旅游专家、文化专家、旅游业界精英为主创体的旅游新产品研发机构，同时联合各地的大型旅游批发商，建立市场动态调研机构，直接针对市场需求推出新产品。产品创新主要集中在三个方面，一是整合，整合原有产品，二是升级，升级产品品位和结构，三是革新，超前设计新产品，特别是针对国际市场的度假新产品设计。
3.3市场分型应更加细化，营销更加专门化，替代市场的选择必须合理有序
山东应着力加强细化市场分型和专门化市场营销力度，各地应当根据自身的优势和特，确立自己的的重点目标市场和营销重点，在目前区域和品牌营销已经相对较为成熟的条件下，对于市场分型的进一步细化将是山东省旅游促销的突破口。市场分型就是要在分区域营销的框架下，针对各种亚文化和亚区域的需求与特进行市场细分，如针对欧美市场的分型，欧美要分开，欧洲区域也要分开不同的区域，东欧和俄罗斯市场就不能混同于西欧和北欧市场，每个细分市场应该推出不同的主打产品和主题形象与口号，采取不同的营销方式和宣传
模式。对于国内市场，则应在区域细分的同时，加以消费者特征来进行市场细分，消费能力应当成为目前市场细分的重要依据，特别是根据不同区域的经济发展的梯度转移，来确定产品的替代市场转移，这是山东省旅游替代市场选择的一个重要准则。
3.4 应立足地方文化尽快开发新的特旅游购品，营造富有山东情怀的购物环境与氛围
立足地方文化，积极开发特旅游购品，山东省的矿产和物产均十分丰富，完全可以依据自身的优势开发具有比较优势的购品，山东的黄金制品、蓝宝石制品、民俗工艺品以及特美食等都可以成为富有齐鲁韵味的旅游纪念品，需要进一步的深入挖掘形成品牌系列。改善购物环境，营造富有文化气息和人文关怀的购物环境，将购物过程转化为增加知识的体验过程，将硬推销转化为软推销，将山东人热情好客的地域风情融入到购物氛围的营造中，形成齐鲁购物游品牌。

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