中国公益广告的发展
中国公益广告的发展
中国对于优秀公益广告的评选主要有两项活动：第一个是政府奖，党和政府主办的优秀公益广告的评选活动，即全国优秀公益广告作品评选活动；第二个是行业协会奖，即中国广告协会主办的中国公益广告黄河奖。另外，中央电视台与企业合作，探索出一条媒体、企业和广告客户三方互补共赢的推出优秀公益广告
的有效途径。其推出的公益广告在我国产生了较大的影响。中国公益广告按照主题可以分为以下三类：政治类的公益广告，体现党和政府的执政方略；民生类的公益广告，以公信良俗内容为主题；环保类的公益广告，以环境保护为主题，倡导绿低碳生活环保意识。
一中国政府对公益广告的评选
在中国，公益广告既是广告事业的重要组成部分，也体现了党和政府的执政方略。公益广告改变了党和政府一贯的严肃说教模式，使方针政策的内容以寻常百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，体现了“以人为本”和科学发展观的执政理念，形成了中国特的政治广告。中国公益广告的政治性主要表现在两个方面。其一，组织和倡导公益广告的机构是党、政领导机关。党的部门包括：中央宣传部、中央精神文明办和中央纪律监察委员会等；政府部门包括：国家工商行政管理总局、国家广电总局、新闻出版总署、文化部和地方政府等。其二，公益广告的主题表现党和政府的执政方向。例如：2008年4月，中央精神文明办组织“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告活动；2009年4月，中央纪委办公厅、中央宣传部办公厅、国家工商行政管理总局办公厅、国家广电总局办公厅在全国推出“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告作品；2009年国家工商行政管理总局、中央精神文明办组织了第八届（2007～2008年度）全国优秀公益广告作品评选活动等。
二中国广告协会对于环境保护公益广告的评选
中国广告协会是中国广告的行业组织。1989年，中国广告协会举办了首届“全国优秀广告作品展”，截止到2010年已经连续举办了十六届，并在2009年和2010年设立中国公益广告黄河奖。新设立的公益广告黄河奖与原来设立的“长城奖”成为一年一度的广告节的两大奖项。2010年第十六届中国国际广告节公益广告的创作主题是：低碳时代。参赛作品的创意表现了人类社会与生态环境和谐发展的理念，围绕全球可持续发展理念和“低碳革命”发展趋势，围绕以“低能耗、低污染、低排放”为基础的低碳经济模式和低碳生活方式，倡导“经济社会发展与资源环境保护双赢”的发展目标。
三中央电视台与企业共同探索环保类公益广告创作的新路
相较于其他媒体形式的公益广告，电视公益广告的影响是生动而且深远的。它利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，并通过多时段高频次地播出，在短时间内达到一种“势”，从而打动观众，影响观众。一则好的电视公益广告可以深入百姓心灵，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任。这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求。引领电视媒体发展方向，引领健康舆论发展的功能，坚持把社会效益放在首位，才能树立中央电视台作为国家大台的品位和风范。长期以来对公益广告的重视突出体现了中央电视台国家级传媒机构的责任与品质。据统计，中央电视台从1987年播出《广而告之》栏目开始，20多年来持续对公益广告的创意、制作和播出给予投入，近5年，16个频道每年播出的公益广告对应的时段价值高达10亿元。
中国有关的行政规章规定公益广告不能等同于商业广告运作。中国的电视公益广告制作、播出主要依靠政府力量推动，电视台出资，完全区别于商业广告业务的管理方法，公益广告不是企业、广告经营单位的自觉作为。近年来，在广电总局政策的支持下，中央电视台尝试与企业合作，植入商业企业品牌，开创媒体、广告公司和企业共赢的新路。中央电视台开办了《公益广告也是一盏灯》的节目，与海通广告公司进行合作，2010年连续推出22条公益广告，其中环保类公益广告约占14%。
四中国公益广告学术研究的发展方向
中国公益广告的研究是伴随着公益广告的出现而产生的。中国的公益广告始于1986年，其后就有关于公益广告的文章，但大都止于报道层次。真正发表于期刊网上的学术论文是在1991年，此后关于公益广告的学术研究才逐渐兴起。2005年以后，伴随着党和政府、媒体、企业、社会组织等的积极倡导和参与，公益广告学术论文数量猛增，在延续上一阶段对公益广告主题和内容研究的基础上，对公益广告的发展方向和运行机制等关键问题进行深刻的探讨。
当前，公益广告学术研究的主要特点表现在以下几方面。第一，中外学者和机构同时开展公益广告研究。学者将视角转移到国外，研究国外发达国家成熟的公益广告发展经验与模式，以期为中国公益广告的发展提供借鉴与参考；国外科研机构开始关注和研究中国的公益广告。第二，研究影响中国公益广告长远发展的重要问题——公益广告的运行机制，包括资金来源、各行为主体（政府、媒体、企业、广告
公司）的职能，以及在中国特殊背景下运作的可行性问题。第三，国家机关下发文件成立全国公益广告创新研究基地，将公益广告看成一
项事业，研究其自产生后所经历的发展历程。研究者对国外公益广告的特点、中国公益广告的运行机制、公益广告的历史这三个方向的重点关注，标志着中国公益广告学术研究开始走向成熟。
公益广告深层次的研究涉及不同国家政治制度和文化比较等方面的课题，因此，中外学者开展公益广告学术研究交流合作是必要的。2008～2011年中国教育部和荷兰皇家科学院建立科研项目，研究中国公益广告，开公益广告国际化研究的先河。
关于黄河的公益广告目前中国对于公益广告的研究有诸多不足之处，制约了公益广告事业的发展。例如：公益广告资金不足的问题、公益广告分类方法简单和缺乏对公益广告科学选题研究的问题、公益广告效果研究缺位的问题等。我们相信，随着中国经济的不断发展、广告监管法制的不断健全，公益广告运行机制会不断完善，中国政府、媒体、企业、广告行业会共同加大资金投入，扩大制作规模和水平，使公益广告通过媒体有效地向公众传播，让公益广告真正成为一盏明灯，照亮社会的各个角落。
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