波特五力模型分析汽车制造业
一、行业新加入者威胁。
新加入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度，如果进入障碍高原有企业反击激励，潜在的加入者难以进入该行业，加入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面。
（一） 资金需求。在行业中经营不仅需要大量资金，而且风险性大。加入者要在持有大量资金，冒很大风险的情况下才敢进入。汽车制造行业属于大型的制造行业，需要投入大量的固定成本以购买精良的机械设备。需要优秀的设计人员与制造人员。这些都决定了它在资金方面需求量很大。数据显示；新建一座10万辆规模的具有现代先进水平的整车厂，引进并生产具有国际竞争力的产品，初期投资就要达到40亿~50亿人民币左右，加上零部件配套体系的搭建和营销及售后服务网络建设的投资，以及产品更新换代的投入，所需财力、物力和人力非一般企业可以接受。这使得新进入者在进入汽车制造业时不得不慎重考虑，并直接排除了一些资金不足但是想进入这一行业的竞争者。这样使得资金成为潜在进入者进入这一行业的以巨大障碍。
（二） 规模经济。在汽车行业是存在规模经济的，因为这一行业的固定成本占总成本的比例较之于其他行业的要高，只有扩大生产成本才能使企业在价格方面较之于其竞争者就有更大的优势。汽车行业具有非常显著的规模经济性，从制造角度看，但生产线生产厂得规模经济为15-20万辆；不同品牌的轿车其营销和售后服务往往各不相同，品牌经营的规模经济一般为25-30万辆；而从研发角度看，国际上一个轿车==轿车平台的开发平均需要花费20亿-40亿美元，如此高的费用通常要200万-400万左右的产量来进行成本分摊。正是这一原因使得大企业的生产成本要低于小企业的生产成本。迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企强烈反击的风险；或者以小的规模进入但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使加入者望而却步。这就有了进入障碍的客观条件。
（三） 产品差异化及顾客的忠诚度。上海大众现已具有较好的品牌荣誉，且顾客的忠诚度也很高。之所以具有这样的荣誉和顾客忠诚度是由于上海大众过去在广告、用户的服务、产品差异等方面投入了大量的资金，这样使产品差异化形成的障碍迫使新加入者要用很大的代价来树立自己的信誉、克服现有用户对原有产品的忠诚。这通常是以亏损作为代价的，而且要花很长时间才能达到目的。然而，如果新加入者进入失败，那么在广告、品牌上的投资是收不到任何残值的。因此这中投资具有特殊的风险。
（四） 分销渠道。汽车制造业的许多销售渠道，已经为上海大众服务。上海大众的渠道是遍布全国的以分销中心为支撑、以特许经销商为主体、在整个营销网络内实行“三位一体”功能的市场化销售服务体系。从2005年年初起，大众放弃了以往按照经销商批发数据做销量统计的方法，改以实际零售数字作销售统计，以获得更为精确和以业绩为导向的零售数据。通过经销商局域网系统，大众把预测的信息归总，然后进行生产计划和排程，大大削减了因市场预测不准而带来的库存。
分析：
大众汽车制定了一系列旨在强化竞争优势的调整措施，其中战略品牌管理和经销商网络的优化是调整核心，调整项目集中在产品战略、生产效率、产能利用、品牌管理和定位以及经销商网络重组上。大众在压缩区域分销中心的数量的同时，加强了分销中心的职能，实现了一定程度的扁平化。
大众作为最早进入中国的整车厂，在全国范围内、特别是在一二线城市的渠道铺设已经完成。不但经销商的数量不会增加，市场竞争还会自然淘汰一部分经销商。经销商数量的适当减少，将有助于摆脱价格博杀，提高市场服务水平。作为中国汽车市场的探路者，大众先入
为主。新加入者要想利用这些渠道就必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他们的产品。这使得新加入者的利润减少。
（五） 转换成本。新进入者要重新训练业务员、增加新设备、检测新资源的费用、重新设计产品来使购买者从原来的供应商转到新的供应商购买产品。在汽车制造业这一行业这些转换成本都比较高，那么新进入者必须为购买者在成本或服务上做重大的改进，以使购买者可以接受。
一汽大众和上海大众的区别（六） 其他成本优势。上海大众具有成本优势，体现在我国的劳动力价格相对较低，成本有竞争力，运输也比德国大众近，方便快捷。另外，亚太地区跟我国文化相似，这是我们今后工作上的优势。另外，在售后服务方面，上海大众可以依托德国大众在当地的售后服务体系，能够确保上海大众的整车得到及时、有效的服务
二、汽车行业内现有竞争者之间的竞争
（一）有众多或势均力敌的竞争者
目前我国汽车品牌有355个，主要有自主品牌、进口品牌和合资企业。
其中自主品牌有：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗；进口品牌有：奔驰、宝马、雷诺、福特、奥迪、通用、丰田、标志、雪铁龙；合资企业有：一汽大众、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达。从上可知，我国汽车行业众多，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业规定的一致行动的限制，采取打击、排斥其他企业的竞争行为，这势必形成激烈的竞争。
（二）行业总体生产规模和能力大幅度提高
我国汽车新品逐渐增多，各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从1999~2003年的4年间，我国汽车新车型由6个上升到50多个，近几年，每年都有20-50新款车投放市场。随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。
新的生产规模不断增加，就必然会强化企业之间的竞争。
（三）行业增长缓慢
中国汽车工业协会最新统计数据显示，2011年第一季度汽车产销分别完成489.57万辆和498.
37万辆，同比分别增长7.48%和8.08%，增幅比上年同期回落69.51个百分点和63.7个百分点，增速继续回落，罕见低于两位数，如果考虑到去年转移今年的部分销量，增速则更低。在行业增长缓慢的情况下，企业为了寻发展，便将力量放在争夺市场份额上，从而使现有企业的竞争激烈化。
（四）退出行业的障碍很大
由于汽车制造业具有高度专门化的资产，其清算价格或转换成本高；劳动合同费、安置费、设备备件费等退出费用高；感情障碍，如退出行业经营影响忠诚，对个人事业前途充满畏惧等，因此退出障碍大，经营不好的企业只有继续经营下去，这样使现有企业间的竞争激烈化。
三、替代产品的威胁
上海大众的主要替代品有：摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇和其他品牌汽车等。
（一）替代品在价格上的吸引力
摩托车和自行车的价格远远低于汽车的价格，某些品牌的汽车也要比上海大众汽车价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇价格的竞争压力，行业的利润水平将受到损害。
（二）顾客使用替代品的倾向
购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具；政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工；一些品牌汽车在价格相差不大的情况下，其质量或性能都比上海大众好，或者环保方面做得更出，所以消费者更加趋向于选择这类替代品。
（三）购买者转向替代品的转换成本
购买者若转向摩托车、自行车等替代品，不需要付出额外价格，但是其性能和用途方面远远达不到大众；若转向其他品牌汽车，可能要付出额外价格，断绝老供应关系，建立新供应关系，或转换时需付出技术帮助成本。如果转换成本很高，那么替代品的生产商就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的顾客脱离老关心。如果转换成本不高，那么替代品的生产商说服购买者转向他们的产品就容易得多。
上海大众的替代品虽有一定的替代效果，但是各有自己的特殊用途和功能以满足特定的顾客需求，一次并不具有完全替代的效果，上海大众汽车被替代的威胁比较小。
四、购买商议价格
中国市场的买方类型已由以前公务/商务用车独占鳌头发展到公务/商务、私人、出租三分天下的局面。今后私人购车的比例将进一步扩大，最终成为市场的主流。
买方议价能力分析表
公务/商务 | 出 租 | 私人 | ||||
买房集中程度 | 低 | - | 高 | + | 低 | - |
买方购买量 | 小 | - | 大 | + | 单件 | - |
买方转换成本 | 低 | + | 较低 | + | 低 | + |
买方向后整合的可能 | 无 | - | 较低 | - | 无 | |
产品对买方产品的质量及服务的影响程度 | 一般 | - | 高 | - | — | |
买方掌握信息的充分程度 | 较低 | - | 较充分 | + | 低 | |
买方议价能力 | 较低 | 高 | 较低 | |||
今后随着私人购车比例的不断增加，作为一个体其议价能力将相应提高。私人消费者对轿车的性能比价、使用成本和维修成本更为敏感。哪个企业更好的满足消费者的需求，哪个企业就将在新一轮的市场扩张中获得更大份额。
（一）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力。汽车新品层出不穷，新车型投放密集，国内市场国际化竞争加强，面对着不同品牌汽车在价格、质量、服务等方面的差异，消费者有更多的选择。
（二）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入。
（三）消费者越来越理性，主求质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽车，对厂家提出了更高的要求。
（四）购买者很可能采用后向一体化。在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。提高了购买者讨价还价能力。
（五）购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重。这时购买商愿意花费必要的资金购买，购买商议价的能力就大。
五 供应商的讨价还价能力。
（一）零部件供应商体系
中国轿车产业的零部件供应商：
零部件供应商层次体系 | |
一级 | 系统或模块集成商 |
二级 | 围绕的一级的组件供应商 |
三级 | 零部件供应商 |
目前中国第一级和第二级零部件供应商之间没有明显的区别，这两个层次的供应商基本上直接向整车厂供货。在地域分布上具有依整车厂而分布的区域性特点。随着产业向高级化的
演变，第一、第二、第三级之间将出现明显区别，通常只有第一级直接向整车厂供货。
（二）供应商侃价能力分析
一级 | 二级 | 三级 | ||||
供方产业集中程度 | 较高 | + | 低 | - | 较低 | - |
供方的转换成本 | 较高 | - | 中 | - | 较低 | + |
批量大小对供方的重要性 | 高 | - | 高 | - | 较高 | - |
替代品威胁 | 弱 | + | 弱 | + | 较弱 | + |
供方产品是企业的主要投入品 | 主要 | + | 主要 | + | 非直接 | + |
供方集团的前向整合相对也后项整合威胁 | 中 | - | 低 | - | 极低 | - |
供方侃价实力 | 较高 | 中 | 较低 | |||
上海大众面临的机会：
1.自主品牌面临良好发展机遇，自主品牌汽车将成为支撑中国汽车工业的希望。
2.节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加，高油价时代的到来，必将促进中国汽车向经济型、节能型方向转变。
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