蒙牛与伊利
论蒙牛与伊利竞争
班级    07旅本（2）
姓名    林育红
学号    071201216
伊利和蒙牛,这两个同样来自于大草原的乳业品牌,现如今已成为国内乳业市场上的佼佼者。它们各自通过独到的广告营销策略，走出草原，攻占全国市场，对中国乳业市场的品牌进行重新排位,逐步开始了国际市场的攻坚战。
近日，媒体却报道了奶业巨头伊利指控竞争对手蒙牛针对其旗下产品QQ星儿童奶等产品利用网络营销技术进行有计划恶意攻击，蒙牛乳业儿童奶负责人及其合作公关公司员工等4人被呼市检察机关正式批捕。蒙牛也于近日正式发表声明，就对伊利及消费者造成的不良影响表示道歉。乳制品业内人士表示，蒙牛“诽谤门”事件的影响面不仅仅是两家企业，而是整个中国乳业。最大的后果就是，消费者对这两个品牌产品的信任甚至是对中国本土产品的信任度急剧下降。
在现今市场经济的环境下，企业之间的良性竞争促进经济发展和市场繁荣，但恶意竞争却是在阻碍经济发展，也破坏了社会和谐的局面。伊利和蒙牛作为国内乳业的领导品牌和强势品牌，应该存在的是借势、双赢的博弈关系，而不是一次又一次的恶意竞争，双方应该在不断地竞争中共同成长为世界级的优秀企业。
伊利、蒙牛双方竞争最精彩的看点就是在品牌营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。
蒙牛在品牌营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及 “NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度。伊利在这方面也不甘示弱，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。本文就主要对两者的品牌及营销竞争概况进行分析。
一、品牌竞争力现状
（一）伊利
1、伊利乳业集团简介
伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。目前伊利集团是国内最大的乳品企业之一，是中国乳制品业的领军企业，全国乳品行业龙头企业之一，国家520家重点工业企业之一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。
2、伊利乳业品牌竞争力现状
最新的权威机构调查数据表明，奥运企业伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿飘升至2008年的201.35亿，大涨34.06亿，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。
3、品牌管理
伊利品牌营销的经典之作是与北京2008年奥运会及刘翔合作。这是历史上中国食品行业第一个成为奥运赞助商的品牌。伊利牵手奥运，牵手刘翔，通过奥运会这个举世瞩目的体育盛会向全世界显示了伊利的强大实力，一方面在激烈竞争的乳制品行业脱颖而出，品牌形象得到质的提升，市场信心得到增强。另一面赞助北京奥运，得到了最耀眼的推广平台和营销载体，获取绝对排他的权益。而奥运会的影响力在北京奥运会结束之后并不会马上消褪，而是延续几年甚至十几年左右，伊利必将受益匪浅。这很大程度归功于伊利集团在体育营销领域中表现出的完整的品牌建设体系和强大的执行能力。
（二）蒙牛
l、蒙牛乳业集团简介
成立于1999年的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，到目前为止，包括和林格尔基地在内，蒙牛乳业集团己在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项。蒙牛乳业集团在短短九年中，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛从成立的1999年到2006年，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹。
2、蒙牛乳业品牌竞争力现状
伴随蒙牛成长的是“蒙牛”的品牌价值。2006年发布的“胡润2006民营品牌榜一中国最具价值的民营品牌”，蒙牛以60亿元的品牌价值排名第一。同年6月16日，世界品牌大会发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜上，蒙牛以88.54亿元品牌价值排在第55位。
3、品牌管理方面
纵观蒙牛品牌的成长历程，可以发现蒙牛善于借助具有重大社会影响力的事件进行品牌传播，扩大品牌知名度。蒙牛在刚刚成立之初，首先需要考虑的就是寻原始发展的契机，依托地域特传播品牌很好地解决了这个问题。蒙牛就是依托内蒙古这个天然大品牌，借助本
地领先企业的带动和辐射效应，通过打造“中国乳都”来强化地域特，最终赢得了成长的机会，博得发展的空间。随后，蒙牛逐渐认识到“注意力经济”在品牌传播上的特殊作用，总能适时开发出极具社会价值的信息，无论是伴随“神舟五号”成长的“中国航天员专用奶”，还是后来借助“超级女声”迅速铺遍全国的“蒙牛酸酸乳”，蒙牛总能抓住受众的眼球，媒体的关注，策划出一系列品牌传播活动，来达到提升品牌竞争力的目的。
二、品牌意义
不同的定位最终落实到不同的品牌选择上,因为它们赋予品牌的意义是不同的。作为领导品牌的伊利,体现出英雄式的风范与责任,靠自己的努力证明自己之于社会的价值,同时还表现出强烈的竞争意识,处处要领先于竞争者,这也正是英雄形象的体现。伊利成为奥运乳制品唯一赞助商之后,其广告创意的意象更加清晰地突出了伊利品牌的英雄意义。伊利一直以英雄的形象整合各个广告创意,诠释着其“为梦想创造可能”的口号。
伊利十分重视品牌形象意义一致性的维护,不因眼前利益而使长远利益遭到损害。在蒙牛与超女的双赢局势下,“娱乐营销”一时间风起云涌,很多企业趋之若鹜。2006年曾传闻伊利将赞助央视“梦想中国”这一娱乐节目,但伊利清醒地认识到自身的企业价值观和企业使命与娱乐营销
是不能融合的,英明并毅然放弃了借势娱乐的营销策略。而赞助2008年奥运会是一种社会责任感的体现,一种企业公民的良好塑造,实施娱乐营销反而会削弱这种公益形象。
而对于伊利树立起来的英雄形象,蒙牛没有继续模仿,而是针对英雄形象盛气凌人、争强好胜的性格缺陷,塑造了自身照顾者的形象,更加贴近消费者。蒙牛从建立之初就以“来自大草原”的广告诉求表明了其奶源的健康纯净,而其后来的发展定位也一直将健康这一主题贯彻始终。之后的“自然给你更多”,可谓草原概念的升级,对产品来说是质量保证,对消费者来说是心理满足,对蒙牛来说更是品牌象征。健康的诉求赋予了蒙牛照顾者的形象意义,蒙牛也努力维持着这一形象。从非典捐奶到成为航天员专用牛奶,蒙牛喊出了“健康是强国之路”的口号,自我标榜为“中国健康奶”,并号召消费者“举起你的右手,为中国喝彩”！其高端产品特伦苏的广告语“不是所有的牛奶都叫特伦苏”,虽然有些骄傲戏谑的味道,但“只为优质生活”还是回归了照顾者的意义。“更多蒙牛牛奶,更多健康动力”使蒙牛与健康之间拉近了距离。而蒙牛并没有局限于照顾者周到、微弱的刻板印象。冠名“超级女声”,为一些执著于音乐的女生提供了展示自己的平台,让她们通过自己的努力,克服一个个困难,从默默无闻成长为耀眼的明星。
三、品牌营销
近两年伊利的营销工作提速较快，尤其是近期“奥运+冠军”营销，在势头上大有盖过蒙牛之意。另外，伊利也在公益营销方面，取得了不错的成绩，而且其政府营销也越来越公益化，与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。
两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度、美誉度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营销创新的最大成就。
1、伊利：“政府”营销与“公益”营销
伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005中国排名前十奶粉品牌年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。
虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。
此外，伊利也一直谙熟公益营销,加大社会公益投资,投巨资支持地方基础设施建设、支持传统文化节、建立中国青少年发展伊利梦想基金、与全国妇联等部门长期主办知识普及教育以及为数众多的社会、公益论坛活动等,不仅让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领先,每年冠绝乳品行业的利税也是其政府营销最有力、最简单,也是最直接的方式。在品牌攻坚战愈演愈烈的情况下,表面上伊利似乎“叫”得不如蒙牛响,动作也没有蒙牛多,实际上它的每一个举措无一不赚足了消费者的眼球。
2、蒙牛：“公益”营销与“娱乐”营销
蒙牛也曾尝继续在伊利的公益之路后亦步亦趋。如2003年“非典”期间,蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业。此后,又陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元,捐奶总值300万元；“非典”后期,蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达3000万。
2006年温总理在重庆考察时说:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程,提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,将免费给全国一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。
然而,蒙牛意识到了要取得长足的发展必须摆脱比附定位的限制,于是,它彻底走上了一条迥异于伊利的定位道路,即娱乐。2006年德国世界杯期间,当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候,蒙牛集团却独辟蹊径,启用了一个全新的全民体育运动广告片。蒙牛的这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合,而且构思独特,借势世界杯,却不提世界杯,取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。之后,蒙牛又与央视体育频道正式结成战略合作伙伴,共同打造全新大型体育电视栏目—— 《城市之间》。如果说奥运会是体育精英们的舞台,那么《城市之间》则是普通民众娱乐的乐园,这同样是借势奥运的举措。当然,还有赞助“超级女声”的决策,依然符合其轻松娱乐又不失奋进的精神。
总之,品牌的建设与管理并不是在一闪即逝的广告里“借用”意义,而是要变成一种一致的、持续的意义展现。有意识地运用品牌的意义和营销,不仅能培养顾客的忠诚,也可以帮助人们体验
到更大的满足感。从伊利与蒙牛管理品牌及营销的经验与教训之中,我们体会到了创意及品牌意义管理的重要性。
我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。

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