调研组织：中国服饰报市场调研中心
调研时间：7月1日~7月10日
中国服饰报社市场调研中心通过深入采访、实地考察、调查问卷、电话访问等办法相结合的方式，对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已有两年的时间。在这两年的时间里，所调研的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场（商圈）消费者定位构成及其消费情况等各个方面。调研中心不但通过调研积累了大量的市场第一手原始数据和不同类别服装的经营状况资料，并且和各地服装商场建立了良好的长期合作关系。
本报在往期报纸中陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、2005年度品牌女裤、2005年度品牌男裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、品牌男装、天津品牌童装、女士品牌内衣、上海女士品牌内衣、2006年度北京品牌女裤、2006年度品牌男裤等市场基本运营状况的调研报告，给此类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。同时，应服装企业的要求，于今年3月份推出了《2006年度全国市场品牌服装调研及销售数据分析报告》，该报告除了涵盖品牌数量及竞争分析、消费者分析等内容以外，更是结合了各品类服装的商场销售数据。此举，对服装企业的运营有着重要的意义。
本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，本报市场调研中心于7月上旬在北京做了17家商场品牌牛仔装的市场调研。这17家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、东安市场、百货大楼、
翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、SOGO、贵友大厦、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎购物中心、城乡贸易中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域的商场，具有一定的代表性。而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档服装消费领域也同样有一定的代表性。综合调研情况，本期刊出调研的基本报告，以飨读者。
（注：报告中所提及的数据以商场调研时段的数据为依据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销公司（或总代理）总部所在地；商场品牌数量的统计以牛仔装为主营产品而非产品系列化的服装品牌为准。）
一.商场品牌基本情况
1.品牌数量及来源地情况
此次本报调研的17家商场中，共有品牌牛仔装22个，分别来自广东、上海、福建、浙江4个地区，未见北京本地品牌。其中来自广东的品牌最多，有13个，占北京市场整体覆盖率的59.1%。
综合整体的数据来看，若从国内品牌和国外品牌方面来划分，这22个品牌中，只有杉杉、波顿、威鹏等少数的几个品牌为中国本土品牌，其余70%以上的品牌全部为中国代理商引进的国外品牌，而国内的
这几个品牌中也有像杉杉这样的延伸型品牌。从所有的品牌对比上来看，国外品牌从整体的品牌款式开发和陈列方面都要好于国内的品牌，价格也要远远高于国内的品牌。另外，从我们对消费者的调查中不难看出，国外品牌的知名度也远高于国内品牌。
反过来我们又可以看到，现在很多国外品牌的大部分产品都是在国内贴牌加工的，只是在产品的开发方面有着一定的优势，另外它们也有着很深的品牌积淀和品牌文化的感召力。由此可见，中国的服装品牌在生产上并不存在问题，只是在设计和品牌的感召力上和国外的品牌有一定差距。中国的牛仔装品牌要想真正能够更大范围地赢得市场，在有着本土地域性优势的基础上，还应该多加强设计能力和品牌建设的深层思考。
关于这点，通过我们对商场对于品牌选择上的调查也可以看出，商场面对众多的牛仔品牌，国外品牌的优势明显的要高于国内品牌，这其中更多的原因也是集中在品牌知名度、美誉度等方面。
2.大部分品牌商场覆盖率偏低
从单一品牌商场覆盖率的表格中我们不难发现，北京商场中的牛仔品牌的商场覆盖率普遍偏低。在22个品牌中单一品牌覆盖率在50%以上的品牌只有萍果和Lee两个品牌，分别为：萍果71%，Lee53%，其余的20个品牌均未超过36%，其中只进驻一家商场，覆盖率为6%的品牌数量就占据了整体品牌数量的40%之多。（中国第一纺织网（www.webtextiles）由上海世之维信息咨询有限公司主办，是目前
中国信息量最大的纺织专业网站之一，与国家相关部委、同行业网站和新闻单位有着良好的合作关系；尤其是通过国内近万家大中型纺织企业的紧密协作关系，保证了中国第一纺织网在第一时间向广大用户提供权威、全面、准确、快捷、及时的行业相关资讯，其准确与可靠性已成为企业、银行、海关和政府相关部门的重要参考。）
出现以上这种情况根据我们的访谈基本上可以得知，从商场方面来讲，他们认为国内品牌总体数量虽然较多，但适合商场销售的品牌却寥寥无几。另外，商场里面很多的休闲服装里面都会有牛仔装产品，这对产品单一而非系列化的牛仔品牌来讲也是一个很大的冲击，消费者无论是出于产品时尚性，还是搭配衣服的需要，在产品系列化的服装品牌中都会有较大的选择余地。
3.商场品牌拥有量情况
从调研的1
7家商场的品牌拥有量的统计中可以看出，消费者定位年轻化、商场产品时尚性较高的商场较为适合牛仔品牌的进驻。统计显示，SOGO拥有牛仔品牌10个，位居第一；中友百货的牛仔品牌数量9个，排在第二。其余的15家商场的牛仔品牌均未超过5家。
相对于其他的服装品类来说，商场牛仔品牌的数量不是很高，这从消费者的消费行为上也可以到一些答案。
对于像燕莎购物中心这类高档商场，消费者趋向于品牌化消费，其大部分消费产品的风格偏重商务类服装，因此牛仔品牌在这类商场中不会有太多的数量。而对于像城乡贸易中心这类在17家商场中定位较为大众化的商场来说，消费者品牌购买消费能力较弱，而且消费者的年龄层偏高，因此这类商场的牛仔品牌数量也不会很多。而介于这两类品牌之间的商场则主要受到来自产品系列化的休闲服装品牌的影响，品牌牛仔的平效比不是很高，因此该类商场的牛仔品牌数量也很难提高。
二.消费者消费行为分析
1.消费者的产品偏好
通过对消费者的调查可以得知，90%的消费者会选择牛仔服装，他们选购牛仔服装除了考虑到牛仔服装具有耐磨、方便、舒适、易打理等方面的特点以外，还认为穿着牛仔服装使人显得有活力、具有时尚感。
在这些穿着牛仔服装的消费者中，100%的消费者会选购牛仔裤，选购外套和牛仔裙的消费者比例都不是很高，其中只有13%的男性消费者会选择购买牛仔外套，女性消费者对牛仔外套的选购比男性稍高，比例达到27%，至于牛仔裙，有34%的女性受访者表示会选购。从细分的情况来看，男性消费者在选购牛仔裤时100%会选购牛仔长裤，而女性消费者中，除了100%会选购牛仔长裤以外，对牛仔热裤的选择几率达到了33%，其他的裤品，如九分裤、七分裤、背带裤的选购几率均达到了7%。
对于在牛仔裤彩的选择上面，男性消费者较为单一，100%的消费者认为蓝系是必不可少的选择，而女性消费者中仅有7%的消费者表示黑系的牛仔产品也是不错的选择。
另外，在对于牛仔套装产品的消费调查结果中不难发现，男性消费者和女性消费者的态度较为一致，他们中有80%的人表示自己不会购买套装产品，只有20%的消费者表示自己只是偶尔会尝试对套装产品的选购。
此外，在男性和女性的受访者中均有93%的人认为在北京市场中很容易就会选购到自己喜爱的牛仔服装。
2.消费者的购物动机
调查统计表明，“需要搭配衣服”是北京市场牛仔服装消费体的主要消费动机，80%的男性消费者是在产生诸如搭配衣服时的需
求时才会选购牛仔服装，而女性在这种情况下选购牛仔服装的比例为60%，这说明在北京市场中牛仔服装的消费者选购产品是整体上来说都较为理性。
但是，通过调查的细分我们仍然可以发现男性消费者和女性消费者随机性购物的不同特点。女性消费者更容易在“看到自己喜欢的产品”时产生购买的欲望，这个比例达到了27%，而这种情况下，男性消费
者产生购买欲望的比例仅为7%。对于男性消费者发生随机性购物的情况更多的是发生在商家集中的促销阶段，虽然从商家的集中促销对消费者选购服装的促动性来看，对男性消费者和女性消费者的影响都不是很大，但是促销的诱惑力对男性消费者而言仍然要高于女性消费者，我们的调查结果就显示，在“遇到商家促销”的情况下产生购买欲望的男性消费者比例为13%，而女性消费者的购买比例却为7%。
3.消费者的购物渠道偏好
在对关于消费者购物渠道的调查统计中发现，消费者对于选购牛仔服装的渠道较为分散，但是相对来看，男性消费者在选购牛仔服装的渠道上比女性稍微集中一点。男性牛仔服装消费者在购买牛仔服装时有60%的几率发生在品牌的街边专卖店，在商场品牌专柜、时尚小店、网上这三种渠道购买服装的几率也都达到了13%。女性的牛仔服装消费者选购产品时有40%的几率发生在品牌的街边专卖店，其次是商场品牌专柜和各种时尚小店，两者的几率均为20%。
4.消费者广告接触及品牌促销偏好
从对消费者了解牛仔服装品牌信息的渠道调查统计中可以看出，卖场内广告是目前牛仔服装品牌针对终端消费者最好的传播品牌信息的方式。此次调研的男性和女性消费者中，除了各自有7%的比例不关注牛仔品牌的信息以外，93%的男性消费者通过品牌的卖场了解品牌的相关信息，47%的女性消费者以同样的方式了解品牌的相关信息。另外，女性消费者中还有13%的人表示会通过杂志、品牌的活动了解品
牌的相关信息。而关于口碑在传递品牌信息的作用上，在被调查的全部消费者中均有13%的人表示平时会通过朋友接触一些品牌的情况。
而对于五花八门的品牌终端促销，消费者的喜好又是怎样的呢？从我们对消费者偏好的促销方式的统计结果来看，100%的男性和女性消费者都表示更加的偏爱品牌直接降价、打折的促销方式。另外，有7%的女性消费者愿意接受一些附带赠品的促销方式，而消费者期望的赠品多为腰带类的一些饰品上。
5.消费者的品牌忠诚度
从牛仔装品牌的消费者忠诚度方面来看，牛仔装品牌的消费者忠诚度并不是很高，而且男性消费者
和女性消费者在选购牛仔服装产品时，购买类似于杰克?琼斯、ONLY等产品系列化的休闲服装中的牛仔产品的比例就达到了60%。固定购买同一个牛仔品牌的消费者中，男性消费者的比例为20%，女消费者的比例为40%。
6.影响消费者购买决定的因素
中国十大男装品牌 从调查的统计结果来看，虽然来自产品层面和品牌层面的众多因素对消费者产生购买决定都有着一定程度的影响，但是通过详细的研究不难发现，在产品层面上，产品款式、上身效果对男性消费者和女性消费者的影响力相对最大，而在品牌层面上，店员导购与服务水平则是影响力最强的一个因素。
以影响男性消费者产生购买决定的影响因素为例：在产品层面的价格、款式、颜、质量、面料、上身效果几个因素里，价格、款式和颜是消费者选择对其决定购买有“较大影响”比例较高的因素，其中53%的消费者选择了价格，其次是款式，比例为40%，再者就是颜，比例是33%。
如果说这些因素被看作是可以让消费者产生购买决定的基础的话，那么最终使消费者决定购买的因素，也就是“完全受影响”的因素则是产品最终的上身效果，在“完全受影响”的选择中，有67%的消费者选择了“上身效果”这一项，这表明在产品层面上，消费者最终决定购买产品很大程度上是完全取决于试穿之后的效果。
而在来自品牌层面的店面陈列、促销方式、产品画册、店员的导购、品牌知名度几个因素中，50%以上的消费者都认为这些都会对其决定购买产品“有一定的影响”，但是从影响力的强弱方面，可以看出，27%的消费者认为店员的导购和服务水平会对其作出决定购买产品的决定有较大的影响，而7%的受访者则表示这点会对其决定购买与否产生决定性的影响。
至此，大致可以作出判断，消费者会对品牌层面上的各因素都有一定的关注，但当产品层面的各项符合其心理的时候，品牌层面上相对最有影响力的因素应该是店员的导购和服务的好坏。这个特点在影响女性消费者购买决定因素中的表现更加突出。
● 调研心得
“想着能给别人带来什么”就是做品牌
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