城市旅游营销模式探讨——以“焦作现象”、“栾川模式”及“宁波经验...
《旅游研究》(季刊)TO UR I S M RESEARCH 第1卷第1期　2009年5月
VOL.1NO .1　May 2009
旅
游经济
城市旅游营销模式探讨以『焦作现象』、『栾川模式』及『宁波经验』为例
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伍　弦，黄远水
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　作者简介：伍弦(1986-)，女，江西九江人，华侨大学旅游学院2007级硕士研究生，主要从事旅游开发规划研究；黄远水(6)，男，福建厦门人，华侨大学旅游学院副院长，博士，硕士生导师，主要从事旅游资源与开发规划研究(邮编36)。
城市旅游营销模式探讨
———以“焦作现象”、“栾川模式”及“宁波经验”为例
伍　弦，黄远水
摘　要：随着城市竞争的加剧，城市营销越来越成为地方政府关心的话题。它在我国旅游业应用中公认的三个典型分别是：焦作现象、栾川模式和宁波经验。基于从城市营销的内涵入手，首先对“焦作现象”、“栾川模式”、“宁波经验”的内涵进行剖析，总结出三个城市的城市营销的成功经验，最后探讨得出政府主导型的城市旅游营销的模式，以期对其他城市的旅游发展有所借鉴。
关键词：城市营销；焦作现象；栾川模式；宁波经验
中图分类号:F590　文献标识码:A  文章编号:1674-5841(2009)01-0045-05
Resea r ch on C ity Tour is m M ar keti n g M odel
———A Case Study of “Jiaozuo Phen omenon ”,“Luanchuan Model ”and “Ningbo Ex perience ”
WU Xian,HUANG Yuan 2shui
  Abstra ct:
W ith the i ntense co mpetiti on bet ween c itie s,local g overnments become mo re and more conce rned about t he
t op i c on c itym arke ting .Three recognized ty p ica l ca ses in the app licati on of our t ouris m are Jiaozuo Phenomenon,Ningbo Expe 2rience and LuanchuanMode l .B ased on the connot a tion of urban m arketi ng,this a rticle sta rts with the connota ti on analysis of
“J iaozuo Pheno m en on ”,“Luanchuan Model ”,“N ingbo Ex perience ”,su mma rize s the successful ex perience of the city πs m ar 2
keti ng in three c ities,and finally discusses and proposes the model of g overn ment -led city πs t ou ris m m arketing,in t he hope tha t it will be benefic ial for othe r c iti e s πtouris m develo pm ent .
Key wor d s:c ity ma rketing ;Jiaozuo Pheno menon;Luanchuan Mode l ;N i ngb o Experience
  新世纪以来，我国旅游界出现的热点现象
有“焦作现象”、“栾川模式”和“宁波经验”。通过2008年11月在中文搜索引擎“百度”上对“焦作现象”“栾川模式”和“宁波经验”进行搜索，分别出现约46万、215万和57万篇相关网页报导的数据。
焦作市、栾川县以及宁波市现已成为全国上下各大小城市发展旅游业向其取经的对象，各大城市纷纷效仿其成功经验，掀起了城市营销的热潮。但迄今为止，我们发现，仍然没有出现对城市旅游营销模式探讨的文献资料，本
文旨在通过对“焦作现象”、“栾川模式”和“宁波经验”的经验的总结，试图探讨一个城市旅游营销的模式，以期对其他城市旅游业的发展有所借鉴。
一、城市营销的研究进展
城市营销源于欧美等西方发达国家，经历了150多年的发展。谈到城市营销，最早应该追溯到著名营销大师菲利普科特勒教授的“地方营销”。科特勒教授认为,“地方营销”即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为
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城市旅游营销模式探讨以『焦作现象』、『栾川模式』及『宁波经验』为例
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　产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、
包装和营销的过程[1]
。在西方的城市营销研究中，很多学者都是从推销旅游的角度入手的，这也与旅游在经济中的地位有关,Stephen Page (1995)认为城市营销就是把旅游目的地看成一种产品进行营销，认为把城市作为一种产品推销给顾客(观光旅游者和商务会议人士)是为
促进城市旅游业发展[2]62
。
西方城市营销的城市形象学派主张将城市营销理解为城市形象的形成与传播过程，认为城市形象对城市产品的购买者有着非常重要的影响，城市营销往往要从
地方形象设计开始[3]
。
在我国，城市营销的研究发展较晚，大约是从20世纪80年代开始。虽然发展得较晚，也形成了一些理论成果。近些年取得的一些成果主要集中在以下几个方面:(1)国内外理论研究方面，如王山河，陈烈(2008)西方城市营销理论研究进展；何晓民，沈蓓(2008)关于城市营销的理论思考；于涛，张京祥(2007)城市营销的发展历程、研究进展及思考城市问题;(2)城市营销实践的发展、存在的问题及相关对策等方面，如贺康庄(2008)我国城市营销存在的问题及对策分析商场现代化；陈章旺(2006)我国城市营销的现状、问题及对策；郑玉香(2006)我国沿海地区的城市营销发展及其策略选择;(3)具体城市的个案研究方面，如张劲松，张竹青(2008)浅谈雅安市城市营销；刘彦平(2006)奥运“助燃”营销北京———北京城市营销案例分析及建议中国市场;(4)城市竞争力、品牌打造、政府营销能力以及相关城市营销的模式、定位及传播等方面，朱惊萍，董小麟(2007)城市营销与城市竞争力；霍瑞红(2007)浅谈城市营销的品牌打造；张义，宋日辉(2006)城市营销与政府营销能力。
全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。面对挑战，各级政府纷纷采用城市
营销的手段来提高城市竞争力。不少专家则预示城市营销的时代已经来临。
二、“焦作现象”、“栾川模式”和“宁波经验”的内涵
焦作现象、栾川模式和宁波经验是全国旅
游业在城市营销发展中公认的三个典型。它们
的成功经验已经成为旅游业界的讨论热点，也成为全国上下各级政府学习的典范。
(一)焦作现象的内涵
新世纪以来，我国旅游界最值得关注的事件之一就是“焦作现象”。焦作市位于河南省西北部，东临新乡，西靠洛阳，南枕黄河，北凭太行山。历史上的焦作曾被称为“煤城”，它是一个因煤而兴起的资源型城市，从20世纪90年代中期开始，这座城市因煤的枯竭而遭遇到前所未有的挑战。
焦作市政府为了实现产业结构的成功转型,1999年，做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策;2000年，提出了“旅游名市”的口号和目标，并确立“焦作山水”的旅游定位;2001年，着力打造“焦作山水”旅游品牌;2002年，全面实施“品牌带动”战略;2003年,“焦作山水”和“云台山”双双被评为中国旅游知名品牌;2004年，焦作市正式被命名为“中国优秀旅游城市”，同年，联合国教科文组织正式命名以云台山为首的五大景区为世界首批地质公园,“焦作现象”国际研讨
会在北京召开[4]
。2006年，焦作接待游客达950万人，门票收入2.65亿元，旅游综合收入73.97亿元，在焦作市G DP 总量中比重超过了10%，而且全市旅游直接从业人员达到3156万人。至此,“焦作山水”享誉海内外,“焦作现象”引起全国瞩目[5]P178-182。
(二)栾川模式的内涵
栾川原是豫西的一个国家级贫困县，当地居民长期以务农为主，全县32万人口中有约25万都是农村人口。但栾川拥有优越的地理环境，它地处伏牛山山区，是亚热带向暖温带的过渡地带，夏无酷暑，冬无严寒，南北方植物兼生，水源充沛，景优美。该县森林覆盖率达到83.3%，境内奇山、怪石、峡谷、飞瀑、溶洞、温泉等生态旅游资源丰富，拥有两个国家4A 级景区。
近年来，县政府意识到该县所具有的优秀的旅游环境，于是依托丰富的旅游资源，大力发展旅游业，把资源优势转化为产业优势，带动了全县经济的快速增长，使它从一个名不见经传的国家级贫困县发展成为闻名遐迩的旅游强县，走出了一条以旅游业为龙头带动县域经济发展的成功之路。栾川县也先后荣获全国文明县城、全省经济发展环境五十优、全省最佳
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　人居环境等多项荣誉称号。栾川县从当初一个封闭的小山村发展到如今的旅游强县，被业界誉为“栾川模式”。
(三)宁波经验的内涵
宁波市有着现代港口城市与历史文化名城双重称号，有着现代东方大港、河姆渡文化、儒商摇篮、佛教圣地等丰富的旅游资源。而市政府长期以来积极致力于营造合力兴旅的氛围，积极进取打造“东方商埠，时尚水都”的城市整体旅游形象的举措，并积极促进城市建设与旅游功能相融合。这些“创建优秀旅游城市”工作极大地促进了“城市营销”的步伐，提高了城市的核心竞争力和市场知名度。
宁波以“创优”为契机，真抓实干，高分达标。在国家旅游局召开的创优现场会上，宁波市长一口气说了10个“抓”。近几年，宁波已成为长三角城市的一颗新星，在全国副省级城市中脱颖而出,《中国旅游报》曾连续用六个长篇系列报道宁波发展旅游的实践，许多其他城市地方领导都带队纷纷去宁波取经，这就是所谓的“宁波经验”。
三、“焦作现象”、“栾川模式”、“宁波经验”的成功经验
(一)“焦作现象”的成功经验
有人将焦作旅游发展的成功称为“创造了神话”或是“奇迹”。“焦作现象”被业内外人士引申为速度和效益的综合体现，一种精神的体现，是政府主导型抓旅游的一个成功典型，也是焦作旅游业发挥辐射带动作用的代名词。而“焦作现象”的主要成功经验为:
1.政府的主导
发展旅游业是焦作市委、市政府这几年来的头等大事，被列为“一号工程”。市委、市政府每年都多次召开专题会议，研究旅游发展工作，在全市形成了主要领导亲自抓、分管领导具体抓、其他领导配合抓，一级抓一级、层层抓落实的工作机制，推动了旅游业的快速发展[5]。
2.景区的建设
焦作市旅游资源品位较高，政府又始终坚持高标准规划，高起点建设，精心打造精品工程，几年间，重点开发建设了云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡这“五大景区”和陈家沟、嘉应观、韩园等“十大景点”，开发出了以自然山水游为主，历史文化游、休闲娱乐游、体育健身游、科普知识游、民俗风情游、
工业参观游、农业观光游、黄河湿地游、都市风光游等10种配套发展的旅游产品[4]。
3.大手笔的营销
旅游经济是知名度经济，是注意力经济。在旅游开发之初，焦作市就对客源市场进行了全面地宣传、集中轰炸式的营销，始终把宣传促销放在突出位置。从打造“旅游名市”之初到云台山申报世界地质公园，到如今巩固的“焦作山水”形象定位，这些年一直从没有间断的营销成为“焦作山水”迅速崛起的一个重要原因。几年来，市财政每年拨出500万元经费进行宣传促销活动，主要景点云台山拿出1000万元做市场营销，用1500万元打开了市场,2002年，联合国教科文组织正式命名以云台山为首的五大景区为世界首批地质公园，至此换回的旅游综合收入超过30亿元，从而形成
了稳固的客源市场[4]
。
(二)“栾川模式”的成功经验
从2000年开始，栾川县委、县政府明确提出“旅游兴县”战略，把旅游业作为新的经济支柱来培育，建立了“政府主导、部门联动”的旅游发展机制，汇聚全县力量，共唱旅游发展一台戏，先后出台支持旅游业发展的政策措施60多条，促进了旅游业的迅速崛起。
“栾川模式”是贫困地区城市以发展旅游业带动城市发展成功的典型代表。栾川模式，为贫困型小城市如何发展探索出了一条有借鉴意义的发展模式。
首先，是要各级领导真抓实干，层层落实；第二，就是以人为本，让当地居民积极参与到旅游的发展和旅游效益的分配上来;
第三个成功的经验是精心策划，部门联动，全面打开旅游市场。
第四，在政府指导下，进行市场运作，尽最大努力营造一种良好的投资环境。
(三)“宁波经验”的成功经验宁波市政府采取“推销旅游就是推销城市”的城市营销策略，认为景点、景区是旅游诸要素中最基础的游览“客体”。市政府从宣传景点、景区到整个城市的营销，并就宁波城市营销的产品策略、渠道策略、推广与沟通、组织与控制等制定了一系列相应的对策。宁波在下大力营销城市的过程中，放眼更大的范围。与温州、台州、舟山组成了4市旅游联合体，集中筹集经费，统一对外营销。
“创建优秀旅游城市”的工作极大地促进
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以『焦作现象
』、『栾川模式』及『宁波经验』为例
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　了“营销城市”的步伐，提高了城市的核心竞
争力和市场知名度，旅游工作的重要性也随之
得到领导层和广大人民众的认可。宁波以
“创优”为契机，真抓实干，高分达标。在国
家旅游局召开的创优现场会上，宁波市长一口
气说了10个“抓”，响亮地提出:“要牌子更
要机制”，主动抓好颁牌后的“第二次创优”。
现在，宁波成为长三角城市的亮点，在全国
副省级城市中脱颖而出[6]。
四、政府主导型的城市旅游营销模式
我国城市营销发展得较晚。近些年，随着
市场营销观念的影响逐渐深入，不少省市领导
开始发现城市营销在对城市发展的巨大作用后,
城市营销现正逐渐得到重视，成为增强城市竞
争力、促进城市发展的重要战略手段。
总结焦作现象、栾川模式、宁波经验的成
功经验，本文将三个城市旅游发展的模式概括
为以政府为主导的城市旅游营销模式。
(一)政府为主导
通过对“焦作现象”、“栾川模式”、“宁波
经验”的总结，我们不难发现，三个城市旅游
发展成功的一个最大的共同点是采用了以政府
为主导的模式。无论是焦作市、栾川县及宁波
市，从旅游的开发之初起，政府始终处在主导
的地位。如焦作市政府始终把旅游业的发展作
为头等大事，书记、市长亲自制定旅游业发展
方针，每年都有一个有关旅游业发展的文件出
台。而对于属于国家贫困县的栾川县而言，基
于其县情考虑，只能由政府出头，举全县之力
谋求旅游业的发展，因此建立了“政府主导、
部门联动”的旅游发展机制。同样宁波市政府
始终参与到城市旅游营销的各个环节中，极大
地带动了旅游业发展的步伐。
(二)准确的城市定位
每个城市都会有自己的特，所以对于一
个城市旅游业的发展来说，首先要根据资源等
各方面条件好自己的定位，这是很关键的。
定位塑造个性，个性树立形象，形象形成品牌。
定位是建立城市品牌的灵魂，准确的定位是城
市营销的基础和支点，品牌的本质就在于其差
异化，因此不同的城市有着不同的定位，如香
港的定位是“香港———亚洲国际都会”、“杭州
———世界休闲之都”、周庄的定位是“江南水
乡”，这些品牌定位使得城市更具可读性和亲和
感，彰显了地区与城市的魅力。焦作旅游景点大全景点排名
历史上的焦作曾以“煤城”著称，当城市
因为煤的枯竭而遭遇了前所未有的挑战的时候,
果断地提出了建设“旅游名市”的口号和目
标，最终确立“焦作山水”的旅游定位；栾川
县基于本县独特的旅游资源来发展旅游业，打
出“休闲栾川”的定位口号；而宁波市则确立
了“东方商埠，时尚水都”的城市定位。当拥
有符合城市实际的城市定位后，城市就有了一
个对外宣传的整体形象，这是城市营销成功的
关键一步。
(三)整合旅游资源，打造城市品牌
城市品牌是蕴含于其独特个性及受众心中
的城市标记和实际评价，反映了消费者内心的
情感认同，具有不可估量的无形价值。在城市
被市场化运作的今天，塑造和增加城市品牌价
值是城市的最终追求，也是城市营销传播活动
的原点[7]13。
焦作市在这方面做得比较成功。焦作市通
过整合旅游资源，统一打出“焦作山水”品
牌，进行系统的品牌运作，经过近些年的发展,
污染型城市形象在公众记忆中逐渐淡化了,“焦
作山水”很快成为一张崭新的城市名片，这样
的品牌推广为城市的发展增添了力量，彰显了
城市的魅力。栾川县目前已打造出一个包括山
水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当
的休闲旅游品牌；宁波市的现代港口城市品牌
形象也在逐渐生成。
(四)正确定位城市营销的目标市场
科学研究表明，每座城市由于定位、资源
等方面的限制，决定了其在经营过程中不可能
满足所有城市消费者的需求和欲望。一座城市
的经营目标只有集中于有限的城市消费者市场,
才有可能在目标市场上形成竞争优势。为此,
城市营销者应运用城市营销市场细分策略进行
目标市场的准确定位，确定适合自己城市发展
的目标市场，从各方面培养和强化自身的特,
塑造特定的城市品牌形象，以求在顾客心目中
形成一种特殊的印象和偏好[9]。
焦作市凭借着北方中原大地一向缺乏的山
水为特，锁定主要目标市场在河南、中原及
华北地区，有着近3亿人的市场需求。而使经
过打造的焦作山水一经推向市场就受到极大的
欢迎，游客量在短时间内倍增。栾川县在锁定
城市营销的目标市场时，以栾川为中心,600
公里为半径，个省，多个市，一一分解。
宁波市在下大力营销城市的过程中，并放眼更
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　大的范围，更是与温州、台州、舟山组成了4市旅游联合体，集中筹集经费，统一对外营销，赢得了更多的客源市场。
(五)合理运用整合营销传播
1992年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出了整合营销传播的理论。整合营销传播的核心思想是：把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、采购、生产、外联、公关、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性[8]5。
营销传播主要包括广告、促销、公共关系、人员推销、网络营销等方式。根据城市的资源、经济等各要素条件，采取不同传播策略组合的方式进行营销传播。
焦作市在城市营销传播上广泛借助媒体宣传和节事促销的方式。经常在包括央视一套、二套、四套、旅游卫视以及《中国旅游报》等在内的主要媒体上做广告，树立焦作城市的崭新形象，推介“焦作山水”。2004年，联合国教科文组织通过焦作以云台山为首的五大景区为世界地质公园，焦作还通过创办中国优秀旅游城市、省级园林城市以及在北京人民大会堂举办高规格的“焦作现象”国际研讨会等节事活动向全国推介“焦作山水”。
而栾川的营销传播是很有特的。他们特殊的工作方法是：由县五大班子领导出席，与各部委局签订责任状：以县城为圆心，六百公里为半径，画了一个大圆，所涉及到的9省22市以及河南本省的18个地市，一一分到县属各部委局，分头营销。短短几年，旅游推介会进行了100多次，他们还组织了2000多家省内外旅行社来栾川踩线，热情邀请新闻媒体前来采访。
而宁波市也是使用各种营销传播手段对本市形象进行广泛宣传，尤其表现在节庆活动的宣传上。宁波市举办了中国开渔节、中国开游节、中国梁祝爱情节等一系列文化特浓郁又根植于人民大众的旅游节庆活动，形成具有鲜明宁波特的节庆旅游产品体系，进一步增强宁波作为旅游目的地的吸引力，打响了宁波旅游的品牌。
五、结语
我们说，本文所提出的政府主导型的城市旅游营销模式在现阶段是适合于我国大部分城市旅游的发展，
而且也容易在短时间内取得成效，但需要补充的一点是，它并非适用于每一个城市，各个城市旅游的发展还必须依赖于本城市的实际情况来考虑，其中包括资源的实际情况，以及所面临市场等各要素。参考文献:
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