CMC COLUMN
CMC专栏
文/陈文军
G en Z's是指出生在1995～2009年的体。尽
管他们现在大多数人还在校园中，但其消费
能力惊人，随着年龄的增长，他们将成为未来市场的主要购买者，所以他们决定化妆品品牌的未来生存与发展。
中国的Gen Z's人口大约为1.49亿，其购买力大概占据了全球Gen Z's购买力的40%。根据Kantar Groug 的调查，中国的Gen Z's现在人均每个月购买力为3500元人民币，用在购买化妆品和鞋类的消费占了30%，估计其美容护肤品的总体消费接近800亿。
Gen Z's市场如何开发
彩妆是市场最好的切入点
从年龄和心理特征看，他们正是走向社会、学习社交与打扮、展示自我的最佳时期，彩妆正好适合了他们的社交需求，Gen Z's对彩妆的需求非常旺盛。据有关数据分析，近年来Gen Z's对彩妆的需求增长率达到60%。过去大家都感到，中国人喜欢护肤品，但不像西方人那样，爱用彩妆。然而Gen Z's对彩妆的接受程度却很高，在购买行动上更加独立自主，尤其会在诱导下冲动购买。也许是受到西方消费文化的影响，抑或消费升级后对美丽容颜之精致品质追求的原因驱动，商家选择彩妆作为开发Gen Z's市场
的主打产品，在适中价位的支持下，销售增长快，推广效果显著。近年来，针对Gen Z's的彩妆都取得了不俗的销售业绩，如前几年的玛丽黛佳，2019年最为耀眼的完美日记、美康粉黛。
社会知识、技巧的学习与分享是核心元素一方面，大部分Gen Z's初次涉入社会与交往，对于化妆的知识与技巧基本上是空白，学习化妆与社交技巧的欲望强烈。尤其是向自己崇拜的名人、网红学习，更是趋之若鹜。另一方面，Gen Z's是伴随着互联网长大的一代人，是互联网的“原居民”，尤其擅长社交网络上的生活与交际方式，通过与他们的同伴、网友形成共识，交流分享互动，在购买产品的同时，满足其社会关系属性。所以发掘他们感兴趣的化妆品知识与化妆技巧及其社交话题，直接利用他们喜欢的KOL，是引起他们关注、分享与购买的关键因素。调动Gen Z's的情绪冲动
在建立基本理性认知的基础上，利用视觉、音乐与
语言等来调动情绪冲动，才能达成购买之成效。
Gen Z's应该说是历代身处这个年龄段的体中，文
化知识素养最高也最全面的一代，尽管他们存在着
情绪的冲动，但学习思考与不盲从，则是他们情绪
冲动的前提。他们购买的商品都是展现他们自己个
性的，即“我是什么人就购买什么东西”或者说，
“我购买了什么东西，就反映了我区别于别人的特质”。这也就意味着表层的说服很难促成他们的购中国十大名牌化妆品
买欲，必须在建立品牌认知与展示上体现他们的个
性，这就对品牌的表现及其持续一致性提出了很高
的要求。
Gen Z's是伴随着互联网长大的一代人，是互联网的“原居民”，尤其擅长社交网络上的生活与交际方式，通过与他们的同伴、网友形成共识，交流分享互动，在购买产品的同时，满足其社会关系的属性。
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CMC COLUMN 当这个要求得到满足后，就需要让他们在情绪上“高兴了，马上就购买”，传统营销叫作“冲动性购买”。笔者认为，这可能比冲动性购买更深层次
一些，因为令Gen Z's们喜欢和高兴的产品、品牌可能并非因为一时冲动而产生，而是产生了情感上的共鸣和情绪上的释放，于是出现“想买就立即购
买”的行动。当品牌与Gen Z's自我信念对接一致后，对购买使用场景热烈情绪的营造，或者在娱乐氛围之下的情绪释放，必将导致Gen Z's马上掏钱购买的行动大大增加。 Gen Z's市场开发失败因素
并不是所有人都不重视对Gen Z's市场的开发，而是往往忽略上面几个关键因素，而且陷入到某些迷思与陷阱之中。那些对这个市场开发不成功的商家，他们的销售不振甚至走向亏损破产，往往是由以下几个因素导致的。主打护肤品市场，且产品单一Gen Z's处于人生中皮肤最好的时期，如果不是患了皮肤病，在生理机体上就不需要护肤，至少不是十分必要。而很多化妆品厂家只是从自己的想象出发，认为皮肤越好越需要保养呵护。问题是，这种没有生理基础的卖点，只不过诉求Gen Z's对自己皮肤的心理上的怜爱，这样的细分市场肯定是非常小而且需求极其不稳定，如果在产品上只有针对Gen
Z's体的几种产品，必然造成经营的亏损。对于那些品类众多的厂家，生产1～2款针对Gen Z's市场的
护肤品，而且仅作为培育未来市场之用，是可以的，但要把它们作为公司的销量和利润的支柱产品，就难以胜任了。产品更新速度慢及过度诱导产品更新速度慢或者诱导过度都会导致产品和品牌的生命周期缩短，即产品和品牌火爆一段时间就会进入衰退。
“Z世代”在心理上还没有进入成熟稳定期，思想
著名营销专家，“中国化妆品市场行情与NPS研究中心”执行主任，北京工商大学商学院教授。专家/陈文军BRIEF INTRODUCTION 与情绪波动变化大，对品牌很难形成持续忠诚度，在化妆品所有市场中，这个市场的需求是变化最快的。这就导致以建立品牌忠诚度为营销目标的策略与推广操作，可能不仅花费成本巨大，而且注定会失败。商家必须持续快速地进行产品与推广形式的创新，才能跟上他们的“步伐”。在尊重他们个性的前提下，可以采取的有效策略就是，用新品的新奇来促进他们的重复购买，用“拉新”的方式，推送新客户的扩张。
在这个过程中，商家尤其要避免过度诱导，因为那
些营销操盘手们潜意识里总是认为，Gen Z's年轻幼稚，反复的诱导与施教，定会让他们成为忠诚客户，问题是，这些在网上冲浪的少男少女，根本就没有那么持久的耐心听这些反复的啰嗦，极易产生审
美疲劳和厌恶，从而导致这个品牌衰落。过去相对辉煌了一段时期的彩妆品牌，为什么现在销售不振呢？根本原因是，Gen Z's对这些品牌产生审美疲
劳时，这个品牌就属于老生常谈、老旧陈货了，心理上希望尽量避开为好。而且到了衰退期，产品和品牌的振兴难度就很大了。忽视代际转换一些品牌认为Gen Z's市场是固定的，不会进行代际
转换的微观营销操作。社交媒体的短、平、快，以及视觉、音乐与演示等手段的整合营销刺激，确实
为开发Gen Z's市场备足了强大武器，但“铁打的营盘流水的兵”，Gen Z's的购买生命周期最多5～6年，因为随着年龄增长，社会阅历的丰富，尤其是职业发展、收入增加、建立家庭、结婚生子，那些价格相对便宜、缺乏沉重质感的产品与包装设计对他们失去了吸引力，他们自然而然地就会抛弃原来购买的产品和品牌。
问题是，对于Gen Z's的后来者体，又是和Gen Z's在观念、心理与消费特性上完全不同的更新的一代，如何能够劝说他们购买，将是一个更大的难题。营销运营者就像父母一样，尽管孩子慢慢长大
了，但在他们的眼里，依然把他们当成孩子，如果不能深入于孩子沟通，并用心洞察，其实他们基本上已经不能理解孩子的思想和行为了。所以，商家如果把Gen Z's作为目标市场，并投入大量的资源进行开发，就类似于一个冲浪的运动员，他不可能永立一个潮头，但他应该能够熟练地从一个浪潮转换到另
一个浪潮。这种换挡期的微观营销操作，不经历十年以上的历练，恐怕很难有驾轻就熟的成功之道。这就能理解为什么化妆品企业，大多数都是多品牌、多产品种类针对多个细分市场，甚至产品覆盖女性整个生命期，从年幼护肤到化妆的第一天，甚至到进入天堂的最后一次告别美容。因此，商家们必须清醒，如果以彩妆主打对Gen Z's市场进行开发，只不过是进入化妆品行业市场
的桥头堡，尽管这个桥头堡容易攻占，但要在化妆品行业树起大旗，还为时过早，还有很长的路
要走。 （编辑 / 程 菊）商家如果把Gen Z's作为目标市场，并投入大量的资源进行开发，就类似于一个冲浪的运动员，他不可能永立一个潮头，但他应该能够熟练地从一个浪潮转换到另一个浪潮。这种换挡期的微观营销操作，不经历十年以上的历练，恐怕很难有驾轻就熟的成功之道。
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