中国化妆品行业发展现状及策略
作者：李胜男 许乾鹏 胡超
来源：《当代经济(下半月)》2011年第05期
【摘要】 中国化妆品行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国企业的冲击。经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场虽然拥有40％的购销量，但市场份额只有8％—10％左右，所得利润只占外资和合资企业的1/9左右。本文从中国化妆品的现状出发，分析了产生这种现象的原因，进而从中国化妆品行业自身、政府及行业协会等方面提出了四条建议。
【关键词】 化妆品 现状 外资 策略
伴随着美国次贷危机的影响和人民币值的压力，中国正逐步实现在加入WTO时放宽外商在华投资限制承诺，如持股比例、技术转让等附加条件。各种现象表明，对我国重要企业的并
购已成为外资进入中国市场的重要手段。当大家都在关注中国的粮油和农业领域的收购时，殊不知另一场争夺战已经在化妆品行业拉开帷幕。
一、中国化妆品行业发展现状
1、化妆品的概念、分类
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。化妆品按使用部位分类，主要有：肤用化妆品，指面部及皮肤用化妆品；发用化妆品，指头发专用化妆品；美容化妆品，主要指面部美容产品，也包括指甲头发的美容品；特殊功能化妆品，指添加有特殊作用药物的化妆品。
2、化妆品的生产区域分布及盈利分配
截至2009年底，持有有效生产许可证的化妆品企业为3245家，广东1467家、浙江300家、江苏250家、上海225家、福建101家、辽宁92家、北京89家、山东87家、天津86家、
河南70家，其他省份478家，主要分布在沿海城市。美国宝洁公司2009年在中国的年营业额为6500亿元人民币，利润为500亿元人民币；巴黎欧莱雅公司2009年在中国的年营业额为1420亿元人民币，利润为210亿元人民币；上海家化2009年年营业额为30亿元人民币，利润为2.3亿元人民币，营业额仅是“宝洁”的0.46%，“欧莱雅”的2.11%。据统计，国内90%的生产企业年销售额在1亿元以下。中国有5000多个化妆品生产商，58%是私营企业，10%是国有企业，外资企业占32%，中国化妆品的总体消费额是1600亿元人民币，其中的80%被外资、合资企业占有，中国本土企业仅占20%。
3、中国化妆品行业的立法现状
国家1994年开始对化妆品行业征收消费税，税率为：护肤护发品17%，彩妆品30%，香水30%。从1994年至今，中国消费者的水平和消费观念都发生了很大变化，护肤护发品已经具有大众消费的特点。1999年，国家主管部门将护肤护发品的消费税率下调至8%。2008年3月22日出台的消费税调整方案中，将原来按税率8%征收的高档护肤类化妆品提至30%，同时取消了护肤护发品的消费税。
4、中国化妆品行业的重大并购
改革开放以来，特别是2000年之后，我国的化妆品行业呈持续增长的态势，开始步入成长阶段。出现了一大批诸如小护士，羽西，大宝，丁家宜等出的民族品牌。与此同时，外资在中国掀起了一阵化妆品行业的并购浪潮，仅有上海家化等幸免，并购情况如表1所示。
二、中国化妆品行业中存在的问题
1、化妆品行业的法律与制度不完善
彩妆市场作为第三产业发展的一个缩影，其发展的程度与经济发展程度密切相关，中国是一个以护肤品为主导的市场，彩妆所占的市场份额不及10%，在发达国家，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%。另一方面，中国的消费税对彩妆征收30%的消费税，在一定程度上加大了生产的成本，增加了行业的进入壁垒，扩大了外资企业与中国企业在资金上的比较优势的差距，同时，高税还可能刺激一些不法行为，如避税、伪造等行为。最后，由于化妆品行业的制度不完善，化妆品在进入销售网点的时候，需交纳入场费、上架费、节庆费、条形码费等。
2、高端人才储备不足，科研投入低
一个品牌的核心竞争力是否强大取决于其储备人才水平的高低，处于知识和信息时代的企业，缺乏高水平的科研人员是企业未来发展的瓶颈，中国化妆品行业的研发、经营和管理方面的人才稀缺，更重要的是中国目前也缺乏与之相对应的高等教育。截至2010年底，美国宝洁公司在全球拥有20个技术中心，持有专利数量超过29000项及超过9000名的研发人员；截至2009年底，巴黎欧莱雅集团在全球拥有18个研发中心及13个评估中心，共有来自60多个国家的3000多名专家从事化学、生物学、医药学等三十多个学科的研究。中国化妆品行业的巨头家化的企业技术中心却只拥有百名科研人员。
3、消费者缺乏正确的引导
媒体作为连接消费者和生产商的中介，在引导产品消费方面占有很大影响力。在产品宣传方面，外资企业借助其资金雄厚频繁大量的广告投入让中国很多消费者不能理性的选择。在营销手段方面，当国产品牌与国际品牌质量相差无几时，外资稍降价便可打压国产品牌，如图1所示。横轴Q表示销售量，纵轴P表示销售价格。并且假设在一段时间内国产化妆品和外资品牌的供给维持不变且供给量相当，均为S1，两者的均衡点应该都是E1（消费量均为Q1），消费者过度“趋优”等因素，使得人们对外资品牌的需求量增加至Q3，外资品牌为了扩
大市场份额，挤压国产品牌采取增加供给使降价至P2措施。在该市场环境下，国产品牌要有所发展实属不易。
4、销售渠道和销售方式不当
表2是化妆品的销售渠道和方式的业态形式的简要分析。
如表2所示，国产化妆品经营以1、2、3三种业态形式为主，生产商与批发商之间关系密切。它们的共同特点是均以中低档、基础性化妆品居多。因此，营业网点虽然比较多，但是销售额和销售利润相当有限。其次，本土品牌的营业网点呈现区域多元和消费体多元的特点，但是没有能够很好地根据这一特征主次分明地设置销售点，即没有根据所处区域和消费者的不同而销售不同档次的，适合不同年龄层次的产品，而是在追求市场覆盖率和进场率的“胡子眉毛一把抓”的操作办法。再次，我国化妆品品牌在销售渠道创新不够，缺乏直销和电子商务等高端销售方式，普通销售方式店面租金和人力资本等成本高，而直销和电子商务在此方面有较好的优势。
三、中国化妆品的发展战略分析
针对目前行业现状，中国化妆品应该如何突围，重新夺回自己的市场。笔者从中国化妆品行业自身、科研投入及行业协会等方面提出了四条建议。
1、透析消费心理和特点，研发多元化产品，分工定位不同人
首先，中国现在化妆品消费呈现几大特征：从消费对象的范围看，正从一线大城市到二三线城市，从城市到乡镇；从消费对象的年龄看，美容人开始从中青年向低龄和高龄人延伸；从消费对象的性别看，男性化妆品消费者所占的比重逐年增加。其次，面对外资品牌的冲击，“专”已经无法满足市场的瞬息万变，多元化是企业的出路。巴黎欧莱雅集团旗下有17个国际知名大品牌，其中有12个在中国上市，涉及到大众化妆品、高档化妆品、美发用品等各个方面，而且覆盖了各大商场、超市等专业美发场所，而国产化妆品的龙头企业，立白和纳爱斯，其产品大多集中在洗涤行业。我们要充分利用自己品牌已经形成的优势，不断研发出新的，与人们追求自然的、健康的理念相符合的产品，满足大家的情感诉求。最后，根据目标人，有针对性地进行品牌细分，推出不同类型的适合不同人使用的化妆品。例如，化妆品中的彩妆属于高目标集中区，使用对象一般都是具有特定职业背景的女性，她们的消费额和消费率都是比较高的，针对这样的市场，就需要高目标的营销策略。
2、注重行业人才的培养，增加财政投入，增强后期研发能力
化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学、市场营销和信息技术等十几门专业知识。随着竞争加剧，公司生产的各个环节的绝对利润将进一步缩小，从成本控制的角度出发，培养复合型人才是企业立于不败之地的关键之一。我们可以从两个方面着手，一是对现在对现有从事研发的人才，采取精神激励、物质激励、关怀激励、危机激励等综合政策，把国内外现有的一批高新技术人才凝聚到我们的企业中来，为尽快提高化妆品的科技含量发挥出他们的作用。二是，促进化妆品复合人才的培养与众多的高校、技校合作，把培养该方面的人才与现行的教育体制的改革结合起来。
中国十大名牌化妆品 中国年销售额1亿元以上的国内化妆品企业，每年的研发投入经费只占销售额的1.2%左右，而1亿元以下的化妆品企业则为0.58%。而国际化妆品公司拥有的专业机构，每年研发投入比例一般在3%左右，甚至更高。以欧莱雅为例，研发投入占到销售额的3.3%，每年更新20%的产品，在研发投入上一直保持领先地位。中国与发达国家的化妆品公司相比，在基础
研究和新产品的开发上投入的经费所占比重是很小的。我们应该积极倡导政府和高等院校等机构在中国化妆品行业投入更多的资金和技术，保护该行业民族企业的发展，扶持国产品牌逐步众中低端走向高端市场。
产品的生命周期一般包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，产品处于不同的生命周期阶段所有获取的盈利空间也不同。美化化妆类化妆品处在成长期，特殊用途化妆品处在幼稚期。在后期可以加大对美化类和特殊用途类化妆品的研发力量，以便更好的掌握时尚话语权。
3、改进销售渠道和销售方式
首先，充分利用好已有营业网点，例如，目前丁家宜全国的销售网点约有两万个，在国产品牌中可以保持在前三名的位置，我们应该利用它们扩大产品的市场占有份额，更不能够轻易被外资收购；其次，变渠道多元为主次分明，化妆品企业在追求市场覆盖率和进场率的同时需要改变过去的操作办法。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，可以采取产品区隔方法，否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场；再次，变以往“大杂烩”的运营方式为区域经营和渠道类别经营，以前一家商
场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售，应该根据所处的区域和所处区域的消费者特点有针对性的进行销售布局，以免资源的浪费和经营成本的增加。
4、加强企业、行业、协会和政府的对话机制
在化妆品行业，政府的扶持相对较少，企业和协会仍然可以依靠自身的力量来加以完善。企业在进行生产活动时，不要“钱”当头，将眼前利益与长远利益同建立核心优势联系起来。协会是一个行业中除开法律稍有权威的组织，起着连接消费者、企业的第三方组织。协会应该以自己的自律活动，建立行业信用服务机制，增强会员约束力，提高行业公信力，从而提升影响力。企业和协会可以从以下三个方面做起：第一，搭建服务于化妆品行业的网络交互平台。第二，设立化妆品行业论坛。第三，组织圆桌会议，让企业代表、与协会代表、政府代表相互面对面交流。
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