短视频软件的商业价值与变现模式分析——以抖音APP为例
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短视频软件的商业价值与变现模式分析
——以抖音APP为例
■暨南大学：曾拓宇
【摘要】本文以抖音APP为例，探究短视频APP的商业价值与变现模式。通过内容分析法研究发现，抖音APP在巨大流量和强大的开发能力下，实现了用户的高速增长，获得众多品牌的青睐，这些组成了抖音APP的商业价值，也因此支撑起APP及企业的盈利模式。抖音现行的盈利模式主要包括广告植入、电商变现、直播打赏等。本文还在最后指出了现行变现模式的不足，希望抖音APP在挖掘流量变现潜力的过程中也需要重视内容变现，制作优质的内容，吸引大量的用户直接向平台生产的短视频内容付费，流量变现和内容变现两条腿走，才能最终实现短视频的可持续发展。另外，在电商变现过程中，客户提供的产品质量难以监管，抖音APP也可以成为商品的批发的源头，配合电商的变现将会使盈利模式更加成熟和稳定。
【关键词】短视频；抖音；商业价值；盈利模式；流量变现；内容变现；电商变现；
1. 绪论1.1 研究背景
2018年8月20日，中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%；2018年上半年中国网络视频用户规模为60906万人，与2017年末相比增长3014万人，占整体网民比例达到76.0%；网络视频用户数据中，手机移动互联网视频方面的数据显示，2018年上半年中国移动网络视频用户规模为57786万人，与2017年末相比增长2929万人，占整体手机网民的73.4%；抖音APP所在的母公司字节跳动先后获8轮融资，金额超过80亿美元，估值高达750亿美元，已于2018年10月开始启动IPO的筹备工作，预计将在今年正式上市；抖音的对标APP快手短视频APP从2012年4月创始后获得30万美金天使轮融资，此后由红杉资本、腾讯领投、华人文化等投资机构分7轮融资超过30亿美金，投后估值超过180亿美元；抖音APP和快手APP最高日活量均超过1.5亿，月活量维持在3亿左右。这几组数据说明，作为新媒体时代的产物，短视频正在迅速发展，不论是用户流量亦或是资本资源都在往短视频APP靠拢，该市场不容忽视。随着智能手机和移动互联网技术的不断发展，短视频将成为网络上最流行的内容形式。抖音APP作为短视频领域的巨大流量引导者，如何提高品牌的商业价值，进而实现可持续增长的盈利模式
将变得非常有研究意义，对其他短视频企业也有一定的启发作用。
2. 抖音APP的商业价值分析2.1 商业价值体现以下四个方面
2.1.1 巨大的流量
2018年4月初，企鹅智酷发布《抖音快手用户研究报告》，报告中显示，抖音APP的国内注册账户数量超过3亿，日活跃人数超过1.5亿，月活跃人数超过3亿，目前日活跃用户和月活跃用户的比值已经达到0.45，这意味着用户每月会有13.5天会打开并使用抖音短视频。这样数量庞大的流量意味着巨大的关注度，有关注度就有广告推广的价值。
2.1.2 品牌传播能力
在碎片化的时代，人们已经不满足于单纯的文字声音和图片传播，于是更加生动有趣的短视频更能挑动大家的神经，短短几秒或是几分钟的小视频，让人们短暂地从繁重的工作中抽离出来，短视频已经成为人们生活中不可或缺的一个放松形式。而抖音作为短视频平台中的头部平台，聚集了大量的基础用户。随着移动互联网的发展，微博、平台、抖音APP已经成为了新媒体时代的品牌宣传的三大必备利器。“双微一抖”已然成为企业品牌营销的新型“组合拳”。加上抖音对用户生活的深度影响，更加具有人
格化和个性化，可以让产品和品牌以更加形象生动的形式，动态地展现给手机屏幕前的用户。许多品牌选择抖音作为产品宣发和品牌营销的发源地，通过这样的形式将产品和
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服务推广到众多的其他用户面前。
2.1.3 渗透引导能力
抖音作为短视频APP，不仅局限于媒体的输出，在新媒体时代，每个人都可以成为内容的生产者，抖音的用户也自己生产并发布内容，用户不再是传统媒体时代那样，只是信息的接受者，更多的情况下，用户本身也是传播者和信息源。用户之间互相私信、社交、分享，增加了短视频点对点传播的效率。例如早前以为抖音用户在自己的用户上发布海底捞的创新吃法，引起了朋友的转发，最终带来3万用户的阅读，给海底捞带来非常大的讨论热度。
2.1.4 线下导流能力
抖音作为用户量超大的短视频APP线上平台，配合GPS 定位加短视频内容介绍，在评论和转发的互动下，线下导流的能力也相当强大。许多网红奶茶店、早餐店、小吃等均因为抖音短视频的分享而爆红，用户们纷纷到线下门店打卡。所以短视频让许多餐饮、旅游品牌十分青睐。这也是商业价值的一种体现。2.2 商业价值形成的原因
2.2.1 资本的力量
根据工商局企业信息披露材料显示，抖音APP所在的母公司字节跳动曾获8轮超过80亿美元的融资，公司估值超过750亿美元，计划于2019年上市。抖音APP属于字节跳动公司组内创业的项目，背靠今日头条等成功实现高盈利的大项目，又有火山小视频等成功案例作为铺垫，在商业价值形成方面已经有了成熟的经验。此外，在通过广告变现的过程中，提升品牌合作的资源显得尤为重要，有字节跳动这个母公司在背后支持，抖音获得了更多快手更多品牌合作的资源，。对于一个新的平台，拥有了流量之后，该如何实现快速变现，除了广告运营模式外，运营的策略也尤为重要。抖音的策略就是推出成功案例，为自己造势，从而吸引更多品牌进来。这里面，adidas neo和海底捞都是抖音成功的商业合作案例。
2.2.2 科技的加持
抖音APP背靠今日头条，有相关的技术可以根据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足客户不同的需求。字节跳动公司研发出一套成熟的算法，根据用户的搜索、点击、习惯推测出用户的喜好，用户喜欢什么就给你推荐什么，这也就是为什么用户在使用抖音的过程中会中毒到一直停不下来。同时，这套算法也能筛选出无效的受众，虚假账号、阅读打开率低的账号被筛除之后，信息流广告的投放则可以避开这类无效用户，节约合作品牌的成本，从而更受品牌的欢迎，提高品牌的好感度。
2.2.3 品牌调性的培育
抖音APP并非最早进入短视频领域的公司，现在却成为短视频领域的头部企业，得益于它的品牌调性培育。基于
先发优势，快手APP拥有更多用户，截止至2018年7月的数据显示，快手注册用户数量高达7亿，主要以三四五线城市的25-29岁的人为主。2017年底，快手合伙人曾公开过快手的用户画像：二线城市以下、最高学历以高中为主，同时承认了快手用户拍的内容较为“土味”，这就是快手的用户体特征。
而根据极光大数据，抖音短视频的注册用户仅为3亿，在账号数量上少于快手APP，但用户以女性为主，占比高达78.8%。在年龄分布上，抖音20-24岁和25-29岁的用户占比最高，分别占据37.3%和29.4%的比例，60%拥有本科学历。在地域分布上，有37.7%的抖音用户居住在一二线城市。
从数据上就可以很明显的看到两个平台用户的区别：快手的用户，大多是25-29岁的二线城市低学历青年，如东北MC天佑；抖音的用户，则以90后一线城市年轻女性为主，如09年出生的童星女神裴佳欣。
用户体的调性决定了平台和品牌的属性，也决定了广告投放的调性。于是在商业变现的路上，抖音仅成立一年时，就推出了信息流广告，并与哈尔滨啤酒、Airbnb、雪佛兰等优质品牌合作推出了三支优质的品牌广告视频。这为抖音APP的品牌调性奠定很扎实的基础和一个很高的起点。3. 抖音APP变现模式探究
如何充分实现短视频的商业价值，将短视频聚集起来的巨大流量转化为盈利，并探索出一条公认可行的可持续发展的盈利模式，建造一个自然产生利润的商业闭环，将短视频的高关注度、高点击率转、高互动量转化为商业价值，将人气转变成现金流，是市面上头部短视频APP平台公司和短视频生产者（头部用户）迫切需要解决的现实问题。不解决这个问题，短视频APP就只会是昙花一现，制造出一阵骚动后就退出资本的风口。以抖音APP为例，我们已经能看到一些已经实现的变现方式，接下来的章节内容将会谈及抖音APP现有的盈利模式。3.1 抖音APP平台本身的盈利模式
小视频app开发作为APP平台本身，主要的盈利模式为组织与组织之间是和品牌的互动式营销。
根据抖音官方公布的品牌营销方式，主要有以下几种：
3.1.1 开屏广告
点击打开抖音APP时，在待机加载进入主页时，APP界面会直接给所有用户弹出对应的广告，广告会根据用户先前的搜索习惯，进行筛选投放，以加强广告宣传的效果，开屏广告位向各类实体品牌销售，签下长期合作框架。
3.1.2 单页信息流广告
在用户观看抖音小视频时，会突然刷到一条广告，广告同样以短视频的形式进行，直接在活跃用户面前
增加投放广告品牌的曝光度，用户可以选择关注该广告内容的官方抖音号，也可以选择直接在该抖音外挂的购物橱窗进行消费，与
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其母公司另一产品今日头条是同样的广告展现形式。
3.1.3 发起挑战
这是抖音独有的一种线上线下联动的品牌宣传形式，也是目前抖音上最能调动用户热情，鼓励所有用户一起参与到互动当中的一种创新的品牌营销形式。这个形式能最大程度地将线上流量导流到线下品牌的门店，增加实体门店的消费，提高品牌的收入。尤其是和抖音官方进行联合的时候，挑战的效果更佳明显。
3.1.4 创意贴纸
在抖音网红进行直播或是拍摄短视频时，加入与品牌相关的表情包贴纸，其实就是表情包的一种玩法。
上面四种形式的品牌合作方式都能为抖音APP公司本身带来盈利，通过缩短用户和品牌的转化路径，从而提高了品牌营销的效率。
综上，无论是从用户体类型、内容定位，还是在商业变现上，抖音很明显比快手更适合品牌客户。这就好比为什么大多数品牌不愿意在地铁里投放广告，而宁愿选择人少的机场。在短视频爆火的2018年，抖音必然是品牌营销的先锋基地，如何抓住这波流量，值得每个品牌去花时间思考，并快速执行起来。3.2 短视频内容生产者的变现模式
3.2.1 网红在短视频中植入广告
抖音APP中有两种网红，一种是从其他平台挖掘过来的达人，本身就带有巨大流量，这类人包括影视明星、体育明星及已成名的网络主播；另一种则是通过注册抖音账户，靠自身的优质内容在抖音APP站内成长为网红的一类用户。
两种用户的共同点为：在抖音APP中拥有巨大的关注度，发出的短视频能在短时间内获赞过数十万，点击数超过千万。巨大的流量则意味着巨大的曝光度，而品牌则需要通过提高曝光度来增加公司的收益。于是这两种达人用户就成为品牌营销的青睐对象，通过广告植入的方式提高合作品牌的知名度。
3.2.2 直播付费及广告植入
抖音APP有两大流量入口，其中一个是短视频，而另一个不能忽视的则是达人直播频道。短视频是前期拍摄录制并剪辑好后再进行推送的一种内容形式，时间短且没有办法和屏幕前的其他观众互动。而达人直播则是一种更加高效、互动性更强、即时性也更加强的模式。时间的跨度也非常大，达人们可以随时根据观众的反应对直播内容进行调整。其变现的模式也非常直接，由观众直接向直播的达人进行打赏。3.2.3 电商销售
流量较大的抖音账号会聚集超大的流量，每一个流量背后都是一个消费者，通过短视频和淘宝链接的配合，用户可以在观看短视频的过程中直接点击店铺进行消费，增
加电商销售的收入。4. 结论与建议
4.1 现有变现模式存在不足之处4.1.1 硬广推送损伤用户体验
对于APP用户来说，在刷短视频的过程当中，如果遇到突如其来的硬广，对用户体验的伤害极大，会让用户产生抵触情绪，但在目前来说这又是操作较为简单且高效的做法，且在抖音APP中已较为成熟。
4.1.2 监管难度大
由于抖音允许客户售卖自产的产品，与淘宝有密切的连接，但是这无形当中又增加了监管的难度，作为短视频APP难以实现对实体产品生产和质量的把控。用户若是通过抖音购买的产品出现问题，也难以维
权。
4.1.3 过分依赖流量变现
现阶段抖音的主要盈利模式都是依赖流量变现，成为大量流量的聚集地后，通过广告服务来进行盈利，这类型的变现模式较为被动，如果数据变差或受到新型媒介的冲击，则广告收入就会变少，难以实现可持续的增长。4.2 建议
①提高广告宣传的创意能力，使得广告也精彩。通过达人软广植入，使用更加有创意的方式进行润物细无声的推广，或许会使整个广告推广的体验更佳。
②加强电商盈利的能力，构建属于自己的产品生产合作关系，流量大的头部抖音用户可向抖音自建的产品生产批发部门申请相关货源，或增设产品监督岗位，商品批发与零售需经过抖音内部审查，增设关卡，收取提成和服务费，从源头解决产品质量问题，增强抖音用户实现电商变现的流畅度。
③自行制作优质短视频内容，研发适合在抖音上观看的竖屏节目，吸引用户直接为优质的短视频内容付费，但视频的内容必须质量过硬，真正满足用户的需求。参考文献：
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作者简介：曾拓宇（1993年12月—），男，汉族，广东高州，硕士研究生，暨南大学，文化创意与文化产业。

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