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证券研究报告|传媒 苹果下调中小开发商分成比例，长视频步入下一阶段 强于大市（维持） ——互联网传媒行业周观点（11.16-11.22）
日期：2020年11月22日
[Table_Summary] 行业核心观点： 上周市场上行，传媒（申万）上涨0.04%，跑输指数1.74pct ；网易、B 站发布Q3财报，游戏板块营收增长较快；爱奇艺Q3财报显示首次出现订阅会员数同比下降，视频行业或已进入以ARPU 值主导增长的下一阶段。建议关注高景气度细分领域业绩增长强劲个股，游戏领域短期回调不改增长逻辑，关注重点公司新品上线情况；国庆档票房验证疫情后修复力度，龙头公司定增、过会进一步改善行业基本面，贺岁档在即，盈利修复叠加院线供给侧改善，可关注逢低布局机会；Q4进入电商促销热季，可关注直播电商、线上营销板块；线下营销板块复苏不断超预期，推荐经济回暖、广告主预算向头部集中、经营步入向上周期等多重利好逻辑下的梯媒龙头分众传媒。 投资要点： ⚫ 游戏：1）网易公布Q3财报，总营收186.6亿元（YoY+27.5%），归母净利润30.0亿元。其中游戏板块实现营收138.6亿元（YoY+20.4%），报告期内Q3新游《阴阳师：妖怪屋》及《猎手之王》表现亮眼。2）Bilibili 公布Q3财报，总营收32.3亿元（YoY+74%），其中游戏业务营收12.8亿元（YoY+37%），主要为新游《公主连结Re ：Dive 》表现出带动。截至目前，Bilibili 股价涨势惊人，年涨幅已超220%，市值突破200亿美元。
3）11月19日，TGA2020提名名单公布，米哈游《原神》获得最佳移动游戏和最佳角扮演游戏两项提名，系国产游戏首次获得该奖提名。4）苹果宣布App Store 收入分成比例新政，对于每年营收低于100万美元的小型企业和个体开发者，佣金比例降至15%，新政策将于2021年1月1日起执行。 ⚫ 影视院线：1）11月17日，抗美援朝背景电影《金刚川》累计票房突破10亿，成为今年第四部突破10亿票房的电影；2）游戏改编电影《怪物猎人》及漫改电影《宝可梦：超梦的逆袭进化》双双定档12月4日，截止目前已有11部电影定档该日；DC 超级英雄电影《神奇女侠1984》内地定档12月18日。 ⚫ 广电&新媒体：1）芒果超媒发布公告称，阿里创投有意至少耗资62亿元受让芒果超媒 5.26%股份，或将助力芒果超媒发力电商业务。2）江苏有限、国家广电超高清电视技术研究和应用研究院等成功完成中超冠亚决赛8K 超高清直播试验，为国内首次。3）据工信部数据，10月IPTV 总用户数达3.12亿户（YoY+6.2%）。4）勾正数据发布10月智能电视大数据报告，智能电视日活率49%（QoQ+4%），各场景平均时长均略微下降。点播方面新媒股份旗下产品云视听TV 排名上升，云视听小电视月活增幅达27%。5）11月20日，第六届“世界电视日”开幕，会上强调推动5G 、大数据、融合直播等新兴技术加速发展，加快推进“智慧广电”建设等。 盈利预测和投资评级 股票简称 19A 20E 21E 评级 新媒股份 3.36 2.51 3.35 买入 分众传媒 0.13 0.21 0.30 增持 芒果超媒 0.66 0.92 1.17 增持 视觉中国 0.31 0.24 0.33 增持 光线传媒 0.32 0.13 0.42 增持 1.16 1.45 1.56 增持 南方传媒 0.82 0.78 0.87 增持 传媒行业相对沪深300指数表 数据来源：WIND，万联证券研究所 数据截止日期： 2020年11月20日 相关研究 万联证券研究所20201115_行业周观点_AAA_互联网传媒行业周观点（11.09-11.15） 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话：
*************邮箱： *************** 研究助理:
杨岚 电话： *************
邮箱： *****************
-10%2%13%24%36%47%传媒沪深300证券动态跟踪报告 行业周观点 行业研究
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⚫ 直播&在线视频：1）11月19日，知名做空机构浑水发布研究报告，沽空中
概股欢聚时代，直指旗下YY 直播与Bigo 直播收入，欢聚时代股价一度跳水30%。次日欢聚时代回应质疑并宣布继续执行3亿美元股权回购计划以示信心。此前公告将以36亿美元收购YY 国内业务的百度尚未就该事件作出反应。2）11月17日，爱奇艺公布Q3财报，报告期内实现营业收入72亿元，其中会员服务收入40亿元（YoY+7%），单季度公司运营亏损12亿元，相比去年同期28亿元的运营亏损有明显下降。3）11月20日，抖音发布对作弊、违规账号及内容处罚通告，10月期间累计清理133904条视频，永久封禁836100个账号。
⚫ 投资建议：1）游戏领域，建议关注短中期产品储备丰富，中长期云游戏、
云VR/AR 等新领域布局领先的公司，近期回调较大但中长期逻辑不改，配置性价比较高。推荐全端布局、研发实力突出的老牌游戏龙头（20Q1-Q3归母净利润YoY+22.44%），经典产品长线运营良好，自研自发《新神魔大陆》7月上线流水表现出初显“品效合一”势能，后续《战神遗迹》、《梦幻新诛仙》等20H1待上线，老游展望良好+新游大作续力，看好业绩持续性。
2）新媒体视频领域，兼具赛道、牌照、催化多重优势，短期增长已获确认，后续动力充足。建议关注一体化优势、创新能力突出、21年片单内容丰富、内容电商有望成第二增长曲线的芒果超媒（20Q1-Q3归母净利润YoY+65.39%）；IPTV+OTT 持牌、发力广告业务、多元大屏变现场景的新媒股份（20Q1-Q3归母净利润YoY+64.27%）。3）营销领域，对生活圈媒体稀缺性价值长期看好，梯媒表现远跑赢广告大盘，环比、同比均不断改善，建议关注具有核心点位、竞争环境改善、点位优化后业绩走出低谷的分众传媒（20Q1-Q3归母净利润YoY+61.90%）。
⚫ 风险因素：监管政策趋严、5G 落地不及预期、新游上线时间及表现不及预
期、出海业务风险加剧、国网整合不及预期、商誉减值风险。
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目录
1、行业热点事件及点评 (4)
1.1 苹果下调A PP S TORE 分成比例至15% (4)
1.2 爱奇艺Q3首次出现会员同比下降，近日会员提价25% (4)
2、传媒行业周行情回顾 (5)
2.1 传媒行业周涨跌情况 (5)
2.2 子行业周涨跌情况 (6)
2.3 传媒行业估值情况 (6)
2.4 传媒行业周成交额情况 (7)
2.5 个股周涨跌情况 (8)
2.6 重点跟踪个股行情 (8)
3、传媒行业公司情况和重要动态（公告） (8)
小视频app开发3.1 关联交易 (8)
3.2 股东增减持 (9)
3.3 大宗交易 (9)
3.4 限售解禁 (10)
3.5 股权质押 (10)
3.6 其他公告 (10)
4、投资建议 (11)
5、风险提示 (12)
图表1：申万一级行业指数周涨跌幅（%） (5)
图表2：申万一级行业指数涨跌幅（%）（年初至今） (6)
图表3：传媒各子行业周涨跌情况（%） (6)
图表4：传媒各子行业涨跌情况（%）（年初至今） (6)
图表5：申万传媒行业估值情况（2010年至今） (7)
图表6：申万传媒行业周成交额情况（过去一年） (7)
图表7：申万传媒行业周涨幅前五（%） (8)
图表8：申万传媒行业周跌幅前五（%） (8)
图表9：重点跟踪个股行情 (8)
图表10：传媒行业关联交易情况 (9)
图表11：传媒行业股东拟增减持情况 (9)
图表12：传媒行业大宗交易情况 (9)
图表13：传媒行业限售解禁情况（未来三个月内） (10)
图表14：传媒行业股权质押情况 (10)
图表15：传媒行业公司其他重要动态一览 (10)
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1、行业热点事件及点评
1.1 苹果下调App Store 分成比例至15%
11月18日，苹果公司宣布推出名为“App Store 小企业计划”（App Store Small Business Program ）的新举措，为了加速创新，并且帮助小企业和独立开发者利用App Store 上的突破性应用推动其业务向前发展，预计将从2021年1月1日开始，对在App Store 年收入低于100万美金（扣除分成后）的开发商减少一半的佣金费用（即从原来的30%减少到15%）；而对于年收入大于100万美金的开发商，苹果仍然保持30%的抽成费用。（Newsroom ）
点评：1）从分成30%到再次减半，苹果进一步利好中小开发者，长期看有助于构建更健康的苹果系统生态。对于中小企业和开发商来说，即便是相对较低的30%的分成比例亦是较大负担，苹果公司这一举措无疑将减小中小企业和开发商的成本压力，推动中小企业和开发商将更多的资源投入产品的开发和运营当中；另一方面，得益于此利好，未来的App Store 无疑会吸纳更多优质的产品和开发商，以达到正向的循环效应。
2）门槛设置保障大型开发商抽成不变，苹果实际收入或将不受大程度影响。苹果公司本次举措将门槛设置为100万美元，给予广大中小开发者优惠福利的同时保障了大型开发商抽成比例的不变，很大程度上是为了在释放福利、提升形象的同时保证自身收益的稳定性。苹果方面表示此番举措将使大部分App Store 的开发商享受到该项福利，但并未公布其2800万注册应用程序开发商中年收入在100万美元以下开发商所占的具体比例，也并未说明App Store 将会有多少的佣金抽成受此影响；同时，对于中小企业和开发商的激励政策无疑会增加中小企业和开发商在其应用程序的注册量，由此看来苹果实际收入或将不会受太大影响。
3）从产业链端话语权降低，再到多元化竞争手段愈发应用广泛，传统安卓渠道优势愈发不再。与苹果App Store 此番下调抽成比例30%到15%相比，目前国内传统安卓渠道的抽成比例很大一部分维持在五五分成，无疑在这一方面的竞争力大幅下降。从渠道与内容博弈上，9月手游头部产品《万国觉醒》、《原神》等在公测时未选择主流的安卓应用商店，此举的部分原因即在于未达成分成协议，显示优质CP 方相对渠道方已占于上风；此外，发行商越来越多地选择买量平台，也大程度地冲击了传统安卓渠道。多方不利因素夹击下，传统安卓渠道似应选择降低分成比例已适应新变化。 1.2 爱奇艺Q3首次出现会员同比下降，近日会员提价25% 美东时间11月16日盘后，爱奇艺披露了20Q3财报，Q3实现总营收71.89亿元，同比下降2.83%，净亏损11.61亿元，同比收窄68.39%。其中，会员服务收入39.76亿元（YoY+7%），在线广告收入18.40亿元（YoY-10.99%），内容发行和其他营收分别3.92亿元（YoY-42.
33%）和9.80亿元。此前在11月13日，爱奇艺宣布会员费用涨价，提价幅度整体约25%左右，这也是爱奇艺开启付费会员九年以来的首次涨价。（公司财报） 点评：1）用户数逼近自然极限后，ARPU 值提升成未来之关键。爱奇艺今年定价上举措频繁，继推出星钻会员后再提升整体会员定价，或将加速扭亏为盈。截至Q3季末爱奇艺订阅会员数为1.048亿，同比减少100万人、环比减少10万人，已连续2个季度环比下降。爱奇艺作为国内头部平台，其用户数、会员数可反映整体行业的天花
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板，放缓甚至下滑显示流量格局已逐步稳固，未来需依靠优质内容深耕存量用户。爱奇艺始终亏损主要系内容成本增幅大于会员、广告收入增幅，但近两年来内容成本占营收比重不断下降（Q3为65.4%），亏损大幅收窄，提价有望进一步加速实现扭亏为盈。
2）优质内容是支撑提价的基础，提价有助于行业整体基本面改善。国内头部视频平台中，除芒果TV 率先实现盈利外其余平台均亏损多年。爱奇艺已9年保持会员价格不变，但随着平台高质量独播内容的不断丰富，用户付费意愿提升，更好的收入也有助于提供更多优质内容，促进平台发展的正向循环。国内其他视频平台诸如腾讯也有涨价态度，腾讯表示目前订阅价格偏低，有向高调整的趋势。
3）从奈飞一路发展的不断提价来看，视频行业提价是发展之必然，ARPU 值提升或不会以牺牲会员数为代价。奈飞总会员数接近2亿人，会员费用大幅度高于国内视频平台，其在九年内提价六次且提价后
营收均继续增长，且在前面数次提价中未导致用户数下滑，爱奇艺管理层亦表示后续丰富pipeline 下，调价不会影响中期、长期会员增长。 2、传媒行业周行情回顾
2.1 传媒行业周涨跌情况 上周传媒行业（申万）上涨0.04%，居市场第24位。上周市场上行，沪深300上涨1.78%，传媒行业跑输指数1.74pct 。
图表1：申万一级行业指数周涨跌幅（%）
资料来源：Wind 、万联证券研究所
年初至今，传媒行业（申万）跑输指数。传媒行业（申万）累计涨幅15.43%，在申万一级28个行业中排名第15位，沪深300上涨20.67%，指数跑输板块5.24pct 。
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