短视频社交电商研究——以抖音App为例
本栏目责任编辑：李雅琪
电子商务与电子政务
短视频社交电商研究——以抖音App 为例
李昉
（无锡商业职业技术学院，江苏无锡214000）
摘要：在5G 时代即将到来的时候，社交电商出现了一种新模式，视频电子商务。而提到视频电子商务，就不得不提到抖音
App 。从2018年开始，抖音渐渐出现了商品窗口，淘宝链接，自营店等功能。2019年1月，抖音推出关联
App “多闪”，抖音的社交电子商务功能更是得到了创新加强。本文以抖音App 为例，研究了其发展历程、其他短视频app 的优势、抖音的视频社交电商案例。
关键词：视频电子商务；短视频；社交电商；抖音中图分类号：TP393-4
文献标识码:A
文章编号：1009-3044(2020)36-0246-02
开放科学（资源服务）标识码（OSID ）:
如今，在快速发展的电商时代，只有不断创新发展商品的营销手段，才能在激烈的电商企业竞争中存活。而电商的发展模式也正渐渐从图片、文字等方式中向视频、直播等方式转变。当前打开各类手机的应用市场，各种各样的短视频App 屡见不鲜。根据网络查的数据显示，预计未来几年中国短视频App 用户数量将会继续保持稳定增长。
1社交电商与视频电子商务
1.1社交电商的传统模式
1）导购型社交电商
导购型社交电商从某一方面上来说也可以说是社交零售电商。其最早出现在淘宝和京东等比较大的电商平台上的部分用户，利用电商平台商家返利和优惠券，通过社交工具进行推广引流吸粉。这类主要以零售方式为主的营销方式，让渠道运营更为灵活、简便，可以快速达到商户想要的商品零售的销售量。
虽然导购型社交电商的商品流通成本较低，运营简便，但是它除了薄利的优惠价格，并没有过多吸引消费者的手段，并且其过于依赖社交工具，很容易失去主动权，不仅如此导购型社交电商受社交平台的监管控制影响较大。典型代表：云集微店、返还网。
2）平台型社交电商
平台型社交电商主要就是拼团模式，其主要特征就是消费者通过拼团砍价，借助社交力量营销商品。这种模式主要还是通过利用消费者贪小便宜的心理以达到商品促销的目的。
这类拼团形式的主要优势就在于消费者可以用较低价格买到自己心仪的产品。但同时平台型社交电商对于货源供应链以及产品运营要求较高，企业没有一定的经济与运营实力，难以支撑平衡企业平台的日常运营发展与未来规划。典型代表：拼多多。
3）内容型社交电商
内容型社交电商主要是通过实质内容以达到商品交易成
功的目的，重点需要将其立足于有着共同的兴趣爱好者聚集在一起的体。通过某一账号发表的优质内容（文字、图片以及视频等）吸引用户访问，不断积累粉丝，增强粉丝信任度与购买欲，从而达到商品营销的目的。
内容型社交电商的优势就在于有意识的针对性营销，其用户体有着明显的共同点，共同的兴趣爱好更容易激发用户之间的互动，传播和再购的能力。但同时内容型社交电商也有着明显的缺点，因其最基本且最为重要的就是内容，所以想要做好内容型社交电商就必须有着源源不断的优质内容输出能力，所以往往需要专业的内容运营团队，打造专业的账号、经营策略与营销推广。典型代表：小红书、蘑菇街。1.2视频电子商务
视频电子商务就是企业或商家把自家制作的商品视频广告，上传到互联网平台上，通过宣传，让经销商或者消费者观赏、了解以及购买，从而达到高效率、低成本、形象化的宣传目的，满足商家和消费者双方需求形成的电子商务。视频电子商务具有以下优势。
1）成本优势
为企业和商家节约了内部资源、宣传成本，还为消费者提供了更为高质量新媒体服务，有效的针对客户进行产品介绍。
2）传播优势
能够将企业与商家的信息、服务、产品更加全面展现，视频比文字、图片更加具有形象具体的广告表现，所以传播力度比传统的文字、图片范围更广。
3）投入优势
视频电子商务可以在多个社交媒体平台进行整合应用，而在技术上，它也可以与传统社交媒体合作运用，节省了多个网络平台宣传的费用。
4）技术优势
视频电子商务在PC 端上可以直接通过浏览器观看，在移动端上只需要下载视频App 就可以进行观赏，没有过多的捆绑软件，播放快捷方便，还可以通过下载实现跨平台播放上传，兼
收稿日期：2020-09-20
作者简介：李昉，女，无锡商业职业技术学院教师，硕士，主要从事计算机应用基础、电子商务方面的教育。
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第16卷第36期(2020年12月)
容格式适用于大多数社交媒体平台，视频文件格式稳定。
5）功能优势
企业网站与商家店铺从图片、文字，再到视频音效的技术转化升级，使客户从图片文字的单一体验，逐渐转化成真实的直播互动，加强企业与商家广告的有效表达。
2抖音App 研究
2.1抖音介绍
小视频app开发抖音短视频，是一个让用户通过拍摄短视频，表达自己，分享生活，记录美好一刻的视频社交App 。抖音App 不仅包括拍摄功能中常见自拍道具和滤镜，还有视频拍摄后期制作功能，用户可以在一个抖音App 中完成一个完整精致的视频。2.2抖音电商相比其他短视频app 的优势
1）内容易积累
每一个抖音用户都可以通过在抖音App 上上传音乐短视频，如此，便提高了平台的用户参与性。生活中的点点滴滴、各种萌宠的欢乐日常、平凡人的才艺展示，以及商品好物的交流分享，都可以通过在抖音上获得关注量，很多抖音达人更是吸引了百万粉丝。通过网红达人的分享，抖音吸引了许多年轻人的喜爱，积累了大量的用户流量。
2）内容促进购买欲如今，伴随着用户知识水平以及欣赏水平的提高，简单吹嘘夸大的商品广告往往并不能引起消费者对商品的兴趣，甚至于有的广告容易引起消费者对商品的厌恶。但是当网红达人通过制作精良的视频内容，向用户分享自己的好物，从不同的产品角度进行分享推荐，这时，用户就会被优质的视频内容所吸引，产生购买欲。而这时视频结束时，商品链接自动出现视频下方，用户就可以通过点开视频中的商品链接或者进入达人首页店铺入口浏览商品进行购买，如此，就缩短了用户购买商品的流程与时间，完成商品营销的目的。
3）门槛更低
抖音主要以移动端为主，不仅有国内版本还有国际版本，而且手机制作视频或许没有电脑制作精细，但是手机制作视频更加方便，技术流，Volg ，蒸汽波风格等各种各样视频已经不再局限于电脑，摄影机当中。在2018年，抖音更是推出“DOU+”功能，100元购换5000+播放，用户可以根据自己的喜欢对视频进行自主宣传推广，价格也是由自己决定。不论是在技术上还是在价格上，抖音宣传价格都远远低于普通App 。
4）商务供应系统升级
抖音官方在推行电子商务后，便为企业与商家营销产品提供了很多福利。视频中不仅可以出现商品链接，还有淘宝的优惠券链接，商家用户主页也有了店铺链接，用户不仅可以实现跨平台购买商品，还可以在抖音平台上进行购买。如此一来，不仅方便了企业与商家对店铺和商品的打理，也方便了用户浏览店铺和购买商品。
3抖音的视频社交电商案例分析
3.1案例描述
提到抖音中视频电商的成功案例，就不得不提到抖音的
“口红一哥”李佳琦。李佳琦最一开始发迹于淘宝主播，是在欧莱雅与淘宝直播合作后，被入选代表品牌做主播之一。由于在
做主播之前，李佳琦在欧莱雅专柜兼职导购，可以说，李佳琦的语言销售能力与美妆知识的专业性从一开始就超过了一般美妆博主。而让更多的人认识他，就是在2018年双11晚会上，他和阿里巴巴创始人马云pk 直播销售口红。
在短视频流量占领电商时代的时候，李佳琦正式入驻抖音。有了之前在淘宝做主播的经验，虽然一开始李佳琦上线时粉丝流量并不尽如人意，但是在两个月时间内，李佳琦迅速吸粉1300万粉丝，直播单场销售突破2000万。如今，李佳琦抖音粉丝人数超过2000万，每一条视频点赞量都过万，也曾创下一天带货超万件的记录，凡是他在视频里推荐过的口红，专柜卖断货，淘宝价格被炒升，每一条视频的背后流量转化成交变现数据都非常可观。3.2案例分析
李佳琦从一个3000元的导购转变成一个年薪过千万网红主播也同时反映了社交电商的不断发展创新。而李佳琦在抖音的成功也不是一日而成。
（1）准定位，明确目标。在李佳琦的抖音视频中，不难发现，他的定位就是美妆，而在他的美妆视频中，他的主打产品大多都是口红。有过千的“萝卜丁”，也有三四百的TF ，YSL ，也有百元以内的国货口红，满足了各个阶层女性对口红的信息需求。
（2）持续创作，优质内容。李佳琦的视频不仅会推荐不同价位的口红，每条有关口红的视频，他也会将每条不同颜适合什么女性风格，以及是哪位女星的同款都有介绍。而且李佳琦也渐渐不单只是推荐口红，美妆、护肤系列的视频也在逐渐增多。
（3）人设鲜明，独特风格。“OMG ”“买它”“太好看了吧”等各种夸张的语气和神态可以说经常出现在李佳琦许多视频中，再加上李佳琦作为为数不多的男性美妆博主之一，具有自己的视频以及直播风格，让很
多用户都对他都留下了深刻的印象。
（4）理性点评，居安思危。不论什么产品都有不同的缺点与优点，李佳琦对推荐的大牌口红不会一味夸奖，有时还会推出平价替代。而且李佳琦渐渐更新的视频中也会出现一些关于美妆护肤的国货品牌来迎合粉丝需求。
高质量的视频内容，鲜明的人设和语言风格，直播间不冷场气氛的营造，商品广告不设套路，推荐产品保持中立，可以说这些都是促使李佳琦在抖音火爆的原因。
参考文献：
[1]Stephan Spencer （斯蒂芬.斯宾塞）,Jimmy Harding （吉米.哈丁）Jennifer sheahan （詹尼弗.希汉）.社交电商[M].北京：电子工业出版社,2015.
[2]贺关武.社交电商运营策略、技巧与实操[M].北京：电子工业出版社,2016.
[3]刘健.社交电商全运营手册：战略框架+案例解析+实战技巧[M].北京：人民邮电出版社,2017.[4]短视频+电商：如何才能玩出高销量：baijiahao.baidu/=1612931171872536174&wfr=spider&for=pc.[5]短视频+电商App ：商品or 内容谁更重要：www.aiying⁃li/61766.html.
【通联编辑：梁书】
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